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以广告的名义
作者：张晓东 时间：2009-3-24 字体：[大] [中] [小]
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广告的本质是传播。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告用中文解释就是：广而告之，英文简称AD，英文的意思是：引起别人的注意。
广告是品牌传播的利器也是基础，很多品牌成也广告败也广告。广告成就品牌的例证很多，一支广告葬送一个品牌的案例也很多。什么样的广告才是好广告？笔者认为具有销售力，能为品牌加分的广告就是一支好广告。
笔者一直认为设计服务于广告，广告服务于营销，营销服务于销售，销售服务于利润（仅限于商业广告范畴）。利润是广告主做广告的终极目标，无论你是为了产品品牌形象还是为了企业品牌形象，最根本的目的就是要有销售，要有利润。国内每年都会有一些人士评出几大恶俗广告，大家可以仔细观察一下这些恶俗广告，基本上都具有很大杀伤力。
中国电视广告十大恶俗广告排名
第一名：脑白金
第二名：黄金搭档
第三名：好记星
第四名：e百分
第五名：21金维他
第六名：妇炎洁
第七名：湿毒清胶囊
第八名：云南白药牙膏
第九名：金嗓子喉片
第十名：哈药集团广告
创意也好，恶俗也罢，只有你的广告具有了销售力，它才具有生命力，才能体现广告本身的价值。被评为所谓十大恶俗广告的广告主，现在大都生活的不错，而且还经常在电视上露露脸，看来恶俗对他们来说并没有太大的影响。十大恶俗广告大都是“业内人士”自娱自乐，自己评出来的，恶俗也都是业内人士自己的看法。企业认为好的广告，消费者不一定认可；消费者喜爱的广告， 却不一定能够促进销售。
上个世纪中叶，美国有个阿炮广告，阿炮广告应该是妇炎洁这些在中国所谓的恶俗广告的前身，阿炮一遍遍的在电视上叫卖式的贩卖他的产品，以至于最后美国的观众一天看不到阿炮，就感觉心里空落落的。到最后阿炮推销的产品卖到了几个亿。
每个品牌都要有自己的符号
符号化信息（LOGO，slogan,音乐标识）：信息碎片时代必须用符号化元素才能强化记忆；
记得刚接触广告这一光荣的行业时，我对广告的评价唯一标准那就是：创意。认为只有好创意的广告才是好的广告，广告才是出彩的。随着对广告了解的深入才知道，创意是对广告评价的一种方式，但不是一种标准更不是唯一标准。
在《生命一号》广告篇的创作阶段，我们整个创作组也陷入激烈的争论，首先是对广告的好坏做了一次大讨论。经过几轮唇枪舌战下来，支持好创意的广告才是好广告的伙伴占了大半，一个团队并肩作战必须要统一意见团结一致，这样才有战斗力，既然有不同意见存在，那就必须再次统一意见，再次沟通交流。在这次讨论当中，首先我们定下“要有销售力”这个基调。最终才有了《生命一号——高考送礼篇》这支广告。
《生命一号》作为15年的一个老品牌，以前也拍摄了不少的广告片，对以往的表现形式完全颠覆还是延续以前的某些元素，我们又一次陷入了争论，在争论过程中我们发现“黄金圈”这一特殊符号始终贯穿整个品牌，形成了一个独特的记忆点，这就是所谓的符号记忆。无论任何品牌都必须有个符号记忆，品牌传播才能“事半功倍”、以小博大。例如：雅虎、征途在传播过程中都有一个记忆点那就是广告片最后的那句“雅虎”、“征途”。不仅产品如此，人也一样。赵本山的记忆点就是他那身老农民形象的打扮外加一顶永远扶不正的帽子，叶茂中的记忆点就是他那顶印有公司LOGO的帽子，乡村打扮、帽子就是本山与老叶自身品牌的符号记忆点。鲁花花生油的记忆符号就是：从掰开的花生里面滴出一滴花生油（这个是非常好的创意）。
有趣的是当年有位国家领导人到该企业视察时，当听到生命一号这个品牌时，随手在头上比划了一下，问是不是在头上画圈的那个品牌！可见“黄金圈”作为产品的记忆点已经深入人心，以至现在很多人一听说生命一号，在脑海里首先想到的就是“黄金圈”。
消费者不是艺术家
广告主不是艺术家，消费者也不是艺术家，广告人也不是十足的艺术家。越不是艺术家的普通受众越欣赏艺术，但欣赏艺术不一定会为艺术买单。反过来消费者也一样，消费者喜欢唯美的广告、喜欢有深度的广告，但是消费者看了以后，对广告里面的点不会记得太多，因为考虑的东西太多，画面记住了，情节记下了，结果品牌没记住，“说的越多，消费者（受众）记住的越少。”这也就是为什么很多广告主的广告费打了水漂，虽然它不能为此承担全部责任，但至少也是其中的一个原因。
在信息碎片时代，不但要给自己的品牌找个记忆点，而且一定要不断的强化自己的记忆点，重复、重复、再重复，不达目的不罢休，非得让您老人家去购买。史玉柱的黄金酒广告片就是这样做到了，而且非常有效，和现实消费者从开始的接触到最后购买的转变非常吻合。
在我们对普通消费者调查当中发现，印象最深的广告语就是妇炎洁与脑白金，能记得住的广告语是“洗洗更健康”与“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
消费者有没有购买，看市场的销售就完全明了啦。笔者认为一支广告片的最终目的让消费者从接触到消费的转变。每支广告对于消费者来说，都是有一个过程的，那就是从接触、记忆、认知到购买再到记忆、认知、到指定购买
见人说人话，见鬼说鬼话
笔者一直主张无论广告片还是策略定位都要见人说人话，见鬼说鬼话，这很重要，说消费者想听的，说消费者爱听的。说什么样的话才是消费者想听的、爱听的呢？那就是说消费者要说的话，站在消费者的角度去思考问题。生命一号的诉求对象是学生、是家长，我们的广告是让学生、家长看的，不需要的人看了会没有感觉，也可能不喜欢，这不重要，因为任何一支广告片不可能让所有人都满意、都喜欢。
生命一号从一开始走到现在已经有15个年头了，其实这很难得。走过这风风雨雨的15年，生命一号见证了中国保健产品市场的崛起、辉煌、下滑、稳定发展四个阶段。事隔几年以后生命一号重新拍宣传片，要随着时代的变化而变化，不然给人的感觉生命一号这个品牌是在不断的老化。诉求不但要体现产品的卖点还要体现出生命一号的品牌历史感。15年大品牌值得信赖，就孕育而生啦。从最初的创意到最后的定稿，画面唯美的、创意性强的等等，前前后后我们创作了许多脚本，反反复复修改了很多遍，每个字都要仔细推敲与斟酌，生怕出现一丝纰漏，即使客户定稿了，我们还在不断地修改，推翻重来。要求严谨不但是对客户负责也是对自己负责。在此间我们整个创作团队付出了很大的努力，让我们值得欣慰的是，从客户哪里了解到的信息是，自从这条片子在全国范围内播出以后，生命一号的销售与往年同期相比，增幅很大。用最少的钱为客户拍最赚钱的广告是我们的主张，我们整个创作团队总算不辱使命，给客户交了一份完美的答卷。
张晓东 中国点穴式营销理论的创立者 张晓岚营销策划公司策略设计师/总经理助理 其文章多次在专业杂志发表 ，欢迎交流。msn/email::nitu.86@hotmail.com