袁氏化妆品公司，1994年成立，注册资金30万元人民币。经过10年的艰苦经营，公司在华东、华北、东北地区的部分二、三线城市建立了销售网点，这些网点主要是代理商在商场设立的专柜。但由于各地代理商比较弱小，产品知名度又低，产品销量与终端收取的各种费用难成比例，所以这几年基本上是靠厂家支持才支撑下去。目前公司处在一个非常尴尬的境地，继续干吧，已经负债累累；不干吧，将血本无归。两难之下，经朋友介绍，公司老板找到了車马炮策划机构市场营销策划机构。

　　二、无可奈何花落去

　　袁总拿着几乎是凑齐的

　　双方于2004年3月10日下午2时召开联席会议，由项目组负责人方墉向委托方解读报告。

　　这天正好是星期天，因要下雨，天气稍微有点闷。袁总似乎心情很好，表现的格外热情，特意将会议地点安排在位于石鼓路的豪门酒店。

　　袁总的主要助手，管业务的张副总和管生产的鄢副总，还有刘会计（袁总的妻子），市场部的小顾也参加了会议，車马炮策划机构方出席会议的除了方墉以外，还有调查员韩磊。

　　咨询报告共分三个部分：一、市场现状与前景分析；二、战略机会与战术转变；三、人力资源与形象展示。

　　在第一部分中，車马炮策划机构通过出示大量的调查数据，对公司现行的发展战略提出质疑：化妆品的消费趋势越来越集中化，不出三年，绝大部分市场份额就会被十个左右的品牌所瓜分，国产品牌大多沾不上边。目前，我们在商超的专柜，无论是二线城市还是三线城市，大多处在被末位淘汰的边缘，很多代理商已被商超名目繁多的收费所动摇，随时都有撤柜的可能。在这种情况下，再坚持“创民族化妆品品牌”的战略定位，已没有任何意义，公司的现状也不允许我们作进一步的挣扎，所以，公司必须立即调整发展战略。

　　在第二部分中，車马炮策划又给出了一线希望：在调查中发现，尽管我们的膏霜类化妆品销量不高，但其中有三种产品小A、小B、小C的销售还算可以，代理商和消费者以及公司内部对其也比较满意。这三种产品，都不是膏霜类，其中，小A是女孩脱毛用的，小B是儿童驱蚊用的，小C是妇女卫生用品。通过对市场的周密调查，我们发现，小A、小C竞品太多，小B的竞品较少，市场需求大，而且没有领导性品牌。如果把小B的价格提上去，暂时弃其它产品于不顾，集中力量猛打小B这个单品，就有可能杀出重围，突破红海。　

　　在第三部分中，車马炮策划机构则提出要迅速改变现状，以创造和适应将来的大格局。要打品牌，就要空中力量与地面部队互动，这就要有大批资金；而现在三间房，十几个人的规模是很难筹措到资金的，所以，现在的当务之急，一是要扩大办公面积，二是要增加业务人员，以适应融资和扩张市场的双重需要。

　　两个小时在不知不觉中过去了，讲的很激动，听的很震撼。

　　然后是讨论。

　　讨论很热烈，大家肯定了車马炮策划的工作态度认可调查结论；也对单品牌冲击的战略调整表示赞赏，但刘会计的一番话把大家的热情降到了冰点：“四月十五号要交房租了，估计这个月的工资发不成了，到哪儿弄钱租房子搞装修呀？”。

　　“是呀，不怕露底，这几年已经折腾的我无力再举债了。”袁总也无可奈何地附和道。

　　“一定有办法，只是还没想得到，毕竟我们还不到瓶子里苍蝇的地步”。方墉及时给予鼓励。

　　于是，有人提出贷款；有人提出到这儿试试，到那儿试试等。但是，没有一个是有把握的。韩磊提出是否可以向内部员工高息借款，小顾插话说，去年搞过了，就我一个人拿出来一万块。

　　………

　　眼看就要到晚饭时分了，大家仍然一筹莫展。袁总说：“不管了，吃饭。下面的事让車马炮策划机构想办法吧。

　　三、希望的田野上

　　第二天上午，方墉、韩磊带着《小B全案委托策划合同》回到了車马炮策划机构公司上海总部。

　　下午，公司成立了咨询总监方墉亲任组长的五人项目组正式进行全案策划。

　　三天后，方墉带着脑力碰撞的结果再赴南京。与一般的策划案不同，这个策划案是以解决问题的方式给出的。

　　《小B策划方案》

　　1、为什么要调整公司发展战略？

　　袁氏公司创办10年，一直不景气。尤其是最近几年，更是每况愈下，岌岌可危。之所以能够存在下去，是因为公司一班人一直有个巨大的梦想没有实现。他们从创业伊始就紧紧地跟着袁总，无论是困难的时候还是顺利的时候，都没有动摇过。

　　公司干了10年，按说正是“血气方刚”的时候，可现在是“气血双亏”，不仅现金流量达不到生存的要求，而且不可能产生“气”（品牌、趋势）的积累，正所谓“眼前无粮，长远无望”，公司上下对目前这样的经营战略已经失去了信心，大家渴望着新的突破。

　　2、新的战略是如何规划的？

　　几十种产品构成的大品牌，公司的财力是无论如何也打不起来的，即便是公司有钱，也不可能与外国品牌竞争。化妆品圈子中，前几年就流传着一句话，“不是我们太弱，而是宝洁太强大”。在外来品牌的狂轰滥炸中，“做中国人自己的化妆品”这声音变成了久病的人在呻吟。无论信仰多么高尚，坚持下去只有死路一条。那么怎么办呢？最好的办法就是躲开它们。但光躲开它们还不够，还要结合自己的资源，借助原有之“势”主动进攻。因此，我们从原有众多产品中选取“小B”，组织全部人力、物力、财力，以电视广告为主，终端形象为辅，猛打“小B”。第一阶段先从个别有条件的市场入手，通过当地代理商与媒体合作；第二阶段公司独立操作，打破代理商体系，将“小B”做成大流通品牌；第三阶段帮助有能力的代理商强化终端建设，带动其他产品销售。

　　3、投入、产出能预测吗？

　　按调整后的价格，零售价定为18元，其中，零售商占20﹪（含商超收取的各种费用），代理商占30﹪（含促销人员工资），成本（含税收）约占20﹪，利润占10﹪，广告费约占20﹪。

　　先以一个地级市场为试点。如果投入10万元/月广告费，需要销售100000/20%=500000（元）；500000/18=27780（瓶）。代理商如果在辖区内设立10个销售网点，每个网点每天完成90瓶，就算完成指标。如果完不成指标，只要能按广告费比例产出也算成功。如果第一阶段能将目前的46个地级代理商中的30个动员起来，就会产生500000*30﹪*30=4500000（元）的产出，实现利润500000*10﹪*30=1500000（元）。推广时困难可能要大一些，一是因为广告费用到位不能及时；二是因为网点布局缺乏合理有效性；三是因为代理商资金问题可能造成断货。即便是这样，我们再打对折，每月也能实现75万元的利润。到了第二阶段，价格放开以后，利率会增加一倍，原有市场的销量会翻几番，全国市场一片红之后，年销量可达几十个亿，纯利润可高达几个亿。

　　4、第一阶段需要哪些必备条件？

　　一是要训练一支执行力特强的市场管理团队；二是要准备不低于150万的资金（其中，40万用于公司形象建设，50万用于生产，60万用于广告费）。

　　5、第二阶段需要哪些必备条件？

　　这套战略的“软肋”，最怕竞争对手跟风，所以“出手要快、出拳要重”，一旦战役打响必须迅速向全国扩张，因此，至少要有三千万的广告费储备。

　　6、如何搞得到第一阶段需要的150万？

　　就目前的情势而言，靠借贷弄齐150万，有很大的困难。怎么办呢？我们可以采用取之于市场用之于市场的策略，从代理商那儿搞钱。怎么才能从代理商那儿搞到钱呢？可以给代理商提供1：1的广告政策，引诱代理商上钩。即：在一定的时间段内，代理商提多少货，公司就给他打多少广告。底线5万，上不封顶；提货的种类不限于“小B”，既可以借机消化原有库存，又可以筹集资金。每个代理商处派一名业务经理，一面实行“人盯人”督促代理商筹资打款，一面帮助代理商建齐销售网络。假定有30个代理商能够行动，每个代理商5万，这就是150万。

　　7、如何搞得到三千万？

　　第一阶段如果成功，说明大势已成。风投机构会瞄上这个项目，三千万根本不成问题。

　　8、应该注意哪些细节？

　　1. 召开重点客户座谈会，征求意见并树立典型；　

　　2. 除了现成的原料和包装外，停止其它品种的原材料进货；　

　　3. 将所有库存的原材料尽快制成产品；　

　　4. 组建一支46人以上的业务经理队伍；　

　　5. 邀请培训专家对业务团队进行培训和训练；　

　　6. 将业务经理派往各代理商市场；　

　　7. 换包装、提炼广告语、拍摄广告片；　

　　8. 在南京的周边选择一个代理商城市做试点；　

　　9. 物色新的办公地点，新公司面积要在500平方以上，要适度装修；　

　　10. 成立专业的广告部并积极寻找投资伙伴。　

　　经认真论证，袁总决定实施上述方案。马上调兵遣将，由负责销售的张副总快速组建业务团队；由负责生产的鄢副总清理库存；袁总亲自和重点客户沟通并落实新的办公地点，一切均按计划有条不紊地进行，方墉则带着延期付款的5万元策划费欠条，无可奈何地离开了南京。

　　四、希望变成失望

　　2004年4月26日，方墉应袁总之邀，再次来到南京。

　　袁总大致介绍了现在的情形：30个业务员已经培训完毕，并于15日被分派到各个市场，但只有4个市场共计22万元到位，新的办公场所已经找到，房租半年交了14万，但没钱装修无法入住；广告片还没有拍摄完毕（袁总有个朋友在电视台工作，说可以帮忙拍片子），所以试点没有做；已经打款的代理商要求马上做广告；专业的广告人才还没找到。

　　经仔细询问，方墉了解到：30个业务员基本上都是没有经验的应届毕业生，12日集结，13日下午由袁总培训，14日上午张副总分配任务，15日上午就分赴各地。出发时手里只拿着一份《代理商五月份提货政策》；4个回款的代理商都是基础比较好的，并且都是张总或小顾直接打的电话。通过电话访问，代理商们普遍反映，派下去的业务员素质太低，天天蹲在代理商那儿不知道干什么；公司也有人认为，招那么多业务员，一个月要多开支十几万，不值。另外，袁总电视台的朋友，还没拿拍广告片当回事，袁总电话催他，他说负责拍片的人出差了。还有就是，到手的这22万，连租房子带还帐，已经所剩无几了。

　　形势一团糟。