当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 日华品牌传播：沟通梦想 成就品牌 作者：日华品牌 日期：2009-3-30 字体：[大] [中] [小]

    在日益庞大的化妆品市场中，想要拥有自己品牌的一席之地，需要凭借的不能是单一的优势特性，而必须整合品牌的拉动力、管理的控制力、经营的吸引力，以及实战的执行力。而整合的关键就在于建立有效的市场沟通。品牌推广本身就是一种沟通的技巧。2004年日华品牌传播为“安婷”护肤品二次上市所制定的品牌策略就是一次沟通梦想的市场推广。
    ·市场背景
    资料显示，2003年中国化妆品行业达到460亿RMB，其中护肤品高达40%的份额，宝洁、联合利华、大宝在内的国内20家大型企
业的总销售额达到230亿元，资生堂实现销售收入6．7亿。预计2008年中国护肤、彩妆市场容量将由2003年的282亿RMB增长到846亿RMB。而且中国人均护肤品消费远低于世界平均标准，南北差异大，市场空间十分庞大。但市场自身之复杂性与繁琐性却又非一般商品所能相比。主要其表现在渠道的多样化，品牌的两极分化和消费者心态等几个方面。
    目前国内化妆品的销售渠道“百花齐放”。中下档次产品集中在超市销售，占据整体销量的30%左右；商场、百货店成为消费者购买化妆品的首选地点，因此，商场、百货店成为中、高档次产品的必争之地，占据整体销量的40%以上；行业精品店则成为二、三级城市的有益补充渠道；另外还有美容院、直销、专卖店等等形成相对较为专业、封闭具有排他性的特殊渠道。专业与大众、高档与低档、直销与代理，各种渠道都包容着相当的利润空间，足以令到经营者们蠢蠢而动。
    在品牌领域中，同是化妆品市场，国外品牌跟国内品牌的情况大不相同。国外高档品牌销售额不及整体市场的20%，但却占据75%市场利润。国外品牌由于有稳固的销售渠道，以及品牌的强大拉力，产品价位要比国内品牌高，仅靠价格的悬殊区别就足以将整体市场品牌轻易地划分成外资、本土品牌。随欧莱雅收购小护士、羽西，外资品牌在中国投入增大，合资品牌将逐渐成为整体行业的中坚力量。而零关税后，香港护肤、彩妆产品也将对内地市场在一定程度上加剧竞争。
    而消费者的心态却是最终决定影响市场的因素。目前，消费者普遍对国内品牌认识不足，崇洋心态根深蒂固。多数消费者以价位为基本心理判别标准，将品牌划分成高、中、低类型，外资品牌集中于中、高档次。外资品牌成为消费者可信任的首要评判标准，这是尝试使用的关键动力，多数消费者对本土品牌期望仅限于功能方面，绝大部分本土品牌的护肤品并不拥有外资品牌具备的情感号召力。
    先卖产品还是先卖品牌？这就是国外品牌与本土品牌最根本的意识差异！
    根据市场具体情况，消费者对国内、国外品牌的不同反应，国外品牌与国内品牌的运作模式不尽相同，国外品牌以品牌核心为基点，先塑造整体品牌形象，再结合消费者需求推出系列功能产品，如资生堂以“如明星般艳丽”的品牌核心覆盖其下众多产品，玉兰油则以“美丽自信”为基点成功推出系列产品。相比之下，国内品牌则更倾向与直接用产品功效为基点，结合价位推广。一个出售梦想，一个出售功效，其市场力及生命力之差异由此可见。正是，意识到此，在日华品牌传播积极策动下安婷护肤品，决意投资整体品牌建设，使其成为拥有可持续销售力的梦想品牌。
    ·战前磨刀：互动调查与精心策划
    “安婷”于1997年进入中国化妆市场，在短短6年时间内，推出了数十品种的化妆品进行销售，凭借当时强大的渠道力量迅速在全国100多城市建立销售网点，但其同样存在着缺乏品牌效应的弊端：品牌形象模糊，推广力度小，造成市场后劲不足，对市场的吸引力急剧下降，所占市场份额又迅速减少。品牌，严重滞后于市场发展需求。
    要赢得市场、消费者，就必须要赢得他们的认同。为了准确定位，第一步工作就是在全国各大城市展开了互动调查。日华品牌传播在全国范围内展开了细致的消费者调研，调研的对象是来自各地的18~45岁大专以上学历的职业女性，其中又以广州、东莞、南京、武汉、郑州为重点调研城市。面对的3000多位消费者，调研内容包括她们的对护肤品的理性诉求及感性诉求，理性诉求主要针对使用习惯，购买习惯，对产品包装的看法及护肤品概念等方面展开，而感性诉求则是关于生活的态度，对品牌的批评，媒体的习性及对广告的感受等四个方面。
    其中发现，80%消费者的护肤品购买行为是建立在“信任”基础上的，信任她们梦想的美丽！她们永远不拒绝能接近梦想或者和梦想相关的产品，她们也很难持久、忠贞的使用单一产品，她们只对“梦想”忠诚！品牌所能营造的梦想、美丽在购买中显得举足轻重。而对护肤品的期待中基本上“一人有一个梦想”。现代女性已经进入个性时代，她们追求的梦想不再是那种可以批量制造的美丽，而是需求适合自己，体现个性的魅力。这就是品牌销售的灵魂所在！
    同时在FGD中，使用日华独特的心理探索工具Xploer，让被访者在轻松自如的气氛中深入的探讨。通过进行寻找理想生活状态的探索性游戏，以及有关品牌描述的互动游戏，使被访者排除众多外界环境因素对心理的影响，在游戏中投射出心里真正的想法及对品牌的实际认识，逐渐看到：消费者眼中的“安婷”是一个清新自然的“安婷”，消费者需要的“安婷”是一个专业护理，讲求个性美的“安婷”。，本来模糊不清的形象一下子清晰起来，品牌核心也显而易见。
    与此同时，客户与日华也深入探讨了企业本身，在产品线划分、企业组织架构、生产规划、销售模式、市场部权责及经销商访谈方面一一了解，在掌握所有资料后，我们以整合资源为策划理念，为“安婷”量身定做了一整套全新的营销方案，其核心内容就是“Ideacross”的策略。
    “Ideacross”就是正确寻找到消费者，企业自身和市场之间的有效沟通点。这个便是营销宣传的重点。
    市场——结合竞争对手分析、市场趋势预测找出品牌在市场中所能立足的最适宜空间！
    安婷的长久生存空间是：建立品牌拉动力、依靠产品功能诉求
    消费者——结合消费者心理需求、生理需求两方面找出产品/品牌的最佳消费者需求定位！安婷的目标受众是自我、自信和懂得善待自己的一群，她们要的是符合她们，有效的，能还原她们自身独特美丽的护肤品。
    品牌——结合产品的功能优势、品牌的现有资源，从中找出最具优势的卖点！
    安婷的最佳优势就是自身丰富、完善的产品线，可有针对性地护理不同消费者的肌肤需求。
    整合以上三方面分析结果，得出“Ideacross”——度身护理。“安婷”要做的就是为每一个消费者做到符合各自性格，突出个性的护理。配合现有五大系列产品，规范生产线，让每个系列拥有相对集中的消费群。以“度身护理”为出发点，突出品牌核心，创建于市场，与消费者全面的沟通，以此提升目标市场的知名度。
    “安婷”从产品的物质特性出发，做到周全完善，实效，高品质。其次，针对以产品利益点为前提，针对不同类型肌肤搭配，有效解决肌肤各类问题。再次，以品牌价值为中心，提供度身护理，发现自我美丽，在此基础上，突出品牌个性：针对性，亲切，自然，年轻。最后达到品牌的核心：塑造完美女性个性美。
    找准了定位，奠定了推广的基点，顺势开展了360度的推广，完美的推广要配合别出心裁的创意，才能发挥出最大的成效。
    ·美丽的创意
    创意分为两大板块，包括形象设计，终端实现。创意始终贯穿的原则就是重塑“安婷”品牌，目的在于再度扩大“安婷”的影响力。
    形象设计——清新自然个性美
    针对之前所做的调查，在确立品牌核心之后，“安婷”的宣传即应沿着一致的风格走，突出产品清新，自然的特点，顺应消费者心目中的基本形象。在此基础上，在产品特色上再作深度发掘，全面展现个性一面，在消费者心目中做到“专业护理精英”的形象升级。产品包装也应该顺应品牌而改变。
    终端制胜——展露最美丽的安婷
    配合经销推广渗透消费者市场，完善安婷终端形象，比如在安婷销售的商场，发布安婷形象灯箱。即可配合现场销售，同时提升品牌知名度及形象。在重点城市投入一定形象较好的公车、灯箱广告。扩大市场知名度，支持经销商。高档商场的专柜应该是安婷主要销售渠道，规划售点、占据中高档品牌地位，体现品牌核心。
    ·后续活动
    招商启动——美丽再创新世纪
    一方面，在专业和大众两条渠道，针对经销群体，在专业行业内权威媒体刊登形象广告；对于大众社会，在重点城市选取商业黄金路段，发布大型户外路牌。专业与大众双管齐下，形成焦点品牌。
    另一方面，利用“美丽先机论坛”进一步在同行业对手间确立自身地位。借助上海博览会拓展发展渠道，以便开启“安婷”知名度的宣传，目的在于借博览会的强势为己用，借专家知名度为己用，从而吸引经销商代理“安婷”，提升自身专业精英形象。
    促销推广——美丽自我新干线
    计划在2004年下旬，联合女性杂志，大范围附送安婷产品试用装分别在6月、9月、12月三次附送不同季度产品（防晒、保湿、滋润）。另外，安婷成立自身的消费者俱乐部，凡于专柜/店购买安婷任何产品，填写个人资料交于现场促销小姐，即可成为“安婷美丽积分俱乐部”成员，促销小姐统一将客户资料寄予总部，总部审核后按客户资料寄送积分卡，消费者可凭此积分获取安婷优惠。
    重新定位安婷促销队伍，控制人员素质及专业。3-4人为一组将护理、引导客户、产品推荐分工，形成固定的“美丽骑士”服务组，统一着装并编号管理。服务组轮流前往商场配合商场促销，现场免费护理连带促销产品，商场也可根据工作经验指定某服务组配合。在效应方面，规定超过商场日常销售额一定数量后才能与商场专柜分享利润。
    节假日中，可将服务组安排至居民小区、学校等地进行现场促销。这样可以将销售、护理集中，体现安婷针对性的优势，规范促销小姐行为，同时调动促销小姐和商场之间的配合积极性；灵活支配促销小姐工作时间及地点，扩大安婷的影响力。
    公关活动——寻找最美丽的自己
    公关活动目的在于展现女性的个性一面，活动期内消费者将认为自己最美丽的一张照片，再用一句话来形容自己的美丽，然后将照片和资料寄给广州安婷总部。安婷将会同时尚女性杂志、权威肌肤护理专家一同评选2004年中国最具个性美女性，并加以重奖。不但有美丽的回报，还能让美丽在全国展现。
    经过周详的推广计划，精确的执行，安婷的品牌知名度得到显著提升，随着终端的完善，消费者的忠诚度也不断上升，“安婷”总经理更凭此被评为2004年中国化妆品行业十大风云人物。21世纪是一个市场国际化，产品多样化，服务个性化的世纪，机遇与挑战并存，机遇则是潜在的，而成功需要的是有效的沟通。