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好创意的力量，多一度的力量
作者：左剑 时间：2009-3-6 字体：[大] [中] [小]
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国内体育运动用品市场近年来一直是三足鼎立，耐克、阿迪、李宁稳居品牌号召力的前三，紧随其后、虎视眈眈的是安踏，接下来是匹克、特步等品牌。
361°这个运动鞋品牌在过去几年尽管也在央视投放了大量的电视广告，但始终没有打动我这个消费者，坦率讲我感觉不到它的品牌有什么特别的内涵。361°给人的印象是一个国内二线城市品牌，诉求不够有力，并没有找到一个独特的角度来与消费者沟通，完成有魅力的品牌形象塑造。也许361°曾经的销售武器是“价格”和经常在央视露脸的高频次“广告”。如果它只是针对二线城市的年轻人，这也许相当有效，但如果想做成一个一线品牌，向李宁、阿迪、耐克们无限靠近，那么过去的传播远远是不够的。
我注意到从2009新年伊始，原来央视五台所有主持人服装胸前的李宁logo悄悄变成了361°的logo。我有些吃惊，但又有一些不屑一顾，因为在我看来361°不够酷，大型中心城市（如省会、直辖市等）的孩子们是不会选择这个牌子的运动鞋的，即使它很便宜。他们宁愿去选择更加昂贵的耐克、阿迪或李宁。361°除了更多的露脸频率，似乎仍然没有什么能打动人的核心诉求。直到最近推出的传播诉求“多一度热爱”系列传播活动。作为一个广告人，我觉得这个系列的传播诉求从内心打动了我，也有效塑造了自己的品牌个性——坚持、坚韧的那份对运动的热爱。“这一度是远，这一度是近，这一度是神，这一度是魔，这一度是盲，这一度是明，这一度是夜，这一度是光，这一度是对运动的热爱，为了这一度付出一切，我愿意。”30秒的广告片和网络平面广告有效塑造了一批很酷的城市新人类，他们不分男女老幼，都很有个性，够坚持够坚韧，坚持那份对运动的热爱。
这条广告语和系列传播活动我认为彻底改变了361°以往模糊不清的品牌形象，重新塑造了一个有力、执着、略带叛逆不屈的热爱运动的品牌形象。我相信在这波传播活动后，361°的销量会有较大上升，并开始打动骄傲的城市孩子和年轻人们。好创意的力量，往往就是多一度的力量。
左剑，职业策划人、广告人、创意人，深圳某知名机构策略总监、和道成室内设计机构首席品牌官、国家高级注册策划师（证书编号：0422011080300016）、多家网络媒体品牌策划营销专栏撰稿人。