当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “恶俗”广告之辩 作者：王祎彪 时间：2009-4-10 字体：[大] [中] [小]

    近日众同事偶然谈论起所谓“恶俗”广告的话题，并为公司创作的两条广告片名列某一版本的“十大恶俗榜”而耿耿于怀。可以理解，作为一个广告人，自恋一点说，广告就象是我们的孩子，作为家长听见自己千辛万苦拉扯大的孩子被人骂，心里边自然不爽。而且，骂我们孩子“恶俗”的人，又是以极其“恶俗”的“十大XX”的方式运用其话语权，这一点首先就让人瞧不上眼——你揭别人短没关系，你自己别有同样的短儿啊。当然，君子和而不同，大家索性坐下来理论一番也未尝不可。
    带着一堆诸如“都哪些孩子挨骂了”、“谁在骂孩子”“怎么骂的”“孩子为什么
挨骂”“孩子真的错了吗”“被骂真的很不爽吗”“给我们什么启示”等等杂七杂八的问题在网上泡了大半天，沉浸于机锋隐现的刺评文字中，一番痛苦的思考之后，倒也梳理出一些东西来。
    首先我们看看哪些孩子被骂了。从搜索出来的榜单看，各个版本在“恶俗”广告的认定上虽有不同，但基本大同小异，以2002年上榜频次较高的典型“恶俗”广告为例，主要包括这些：TLC3188之韩国美女版、盖中盖系列、清嘴含片之“想知道清嘴的味道吗？”版、中国足球国家队相关广告、纳米相关产品广告、神舟电脑4880版、海王金樽爱妻版、柒牌西服之“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”版、脑白金系列、黄金搭档系列等。通过媒体的大肆播放，这些广告大家想必大家都已经耳熟能详了，至于这些广告被人诟病的理由，也就是孩子的毛病问题，一会儿再说，先让我们看看是谁炮制的所谓“恶俗榜”。
    这些“恶俗”榜单多出自网络论坛。而终日浸淫于网络论坛，热衷于拍砖灌水、积极倡导网络新生活、以“蜘蛛侠”自命的，大多以年轻人居众。从群体性来看，有失偏颇，并不理所当然代表普通大众。
    根据本人泡网的经验，各个网络论坛中，每每是人数有限的一个小圈子里，各人互相附和与争论甚至谩骂——当然以吹捧附和及与其有异曲同工之妙的争论为主流，以保持论坛的所谓“人气”。自我话语权运用的随意性在论坛中得到淋漓尽致的表现。而要想在论坛中扬名立万，则必须发扬“语不惊人死不休”的革命大无畏精神，努力挖掘具有一定哗众效应的话题，还需带有一定争议性与趣味性，并辅以具有相当语言文字技巧的表述方式，以刺激增强其他网友的参与意识，增加帖子的点击率。他们往往抱着一种游戏的态度，用幽默调侃的语气对事物进行点评，多少带有哗众取宠的意味。而且每次进坛，往往先检视自己帖子的回帖情况与被点击次数，进而判断帖子的被关注程度，进而感到失落或者欣喜——这么说，似乎还带着点儿可以理解的自恋情绪。其实这些也都无可厚非，作为一种近乎文字游戏的东西，如果能悦人娱己，又何乐而不为呢？但是，这种态度放在对广告片的评判上，就不能不让人就有些意见了。
    通览榜单所载，张榜者多从广告片的观赏性与艺术性角度对其进行评判，广告片被诟病处多为其故事情节、对白、广告语以及所选用的模特演员等等，即固执于对广告片表现方式的批判——毋庸讳言，这直接与广告片创作人员有关。
    但是，作为专业人士，我们绝对不可能以追求广告片的艺术性为终极目标。拍出“商业性与艺术性并重”、皆大欢喜的广告片永远是我们前进的方向，可操作起来，“戴着镣铐舞蹈”的掣肘之处便显露无遗。如果允许我们发牢骚，我们会说，我们不是缺乏所谓的“好”创意，而是我们不具备成熟完善的市场、经济与文化环境、缺乏能够容忍创意的客户……诸如此类，我们也会倒出一肚子苦水，说不定还会感动得你泪流满面、扼腕太息——真识人不识斯人苦也！而广告主手捧重金，战战兢兢，面对其寄予莫大信任与希望的宣传合作伙伴及广告片提案，无一不是经过重重选拔、多方求证才最终敲定，谨慎理智（至少他们是这样认为）的程度令人叹为观止，广告片被“十大榜”恶而俗之，似乎也是不期然而然，只好徒呼奈何了。
    话又说回来，被张榜者所针砭的诸如“自吹自擂，往自家面上贴金”、“叫卖扰民”、“走暧昧性路线（准确一点说是暧昧、性路线）”、“情节牵强、产品切入生硬”以及“隔靴搔痒、诉求目标不明确”、“自说自话不知所云”等等广告片的缺陷甚至硬伤，确确实实也切中了某些广告片的要害。从表现形式上来看，这些为观者所不容于耳目的瑕疵，也确是有碍观瞻。所以，从这一角度而言，骂孩子的有理，对此作为广告片的创作者，是该狠狠汗颜一下的。
    让我们换一个角度去看，上榜广告被痛“贬”，真的象大家想象的那样，很不“爽”吗？如前所述，大家看一下榜上有名的广告片，客户无一不是响当当的所谓“名牌”产品，在广告片闪亮登场之后，很大程度上起到了增加知名度、拉动销售的作用。也就是说，作为广告片，它的使命在很大程度上已经完成，广告主从中获益了。
    这样看来，无论是从广告人还是从客户的角度来看，广告创意的初衷基本达到了——哪怕是拜“恶俗”所赐。这种功利性的评判角度势必也会被冠以“恶俗”之名，可广告片的本分如此啊。不过，如果我们现在说某个被骂为“恶俗”的广告片，给广告主带来了近十个亿的销售业绩，它的真实性可能会被大多数张榜者所质疑。因为，从他们的语气里，我们可以很清楚地领悟出这样的言外之意——这么烂的广告也能卖东西？就好比他说我们家小三长相巨丑，这时你对他说：我们家小三是哈佛毕业，双博士学位。他可能会质疑：就你们家小三那熊样？哈佛？双博士？嗤！但是我们要很肯定很负责任地告诉他：相信我，没错的。
    龙生九子，各自相异，不会个个为人所不齿吧。对于广告，有骂的自然有捧的，那么我们就看看被赞誉有加的又是哪些。同样的，资料也来自始作俑的网络。有人弄了一个“某某年十大最受欢迎的广告语”评选，入选者如下：
    1、钻石恒久远一颗永留传
    2、鹤舞白沙我心飞翔
    3、中国平安平安中国
    4、一品黄山天高云淡
    5、真情付出心灵交汇
    6、JUSTDOIT
    7、天生的强生的
    8、健康成就未来
    9、看不到你感觉得到
    10、成功路不同各有各成就
    通过与前面的“恶俗榜”两相比较，很明显地可以看出：“恶俗榜”所列大多为直接针对产品进行创作的产品广告，而“欢迎榜”上，多为企业及产品形象广告，两者在创作中对于商业性和艺术性及观赏性兼顾的难易程度上，不可同日而语。产品广告讲究务“实”而形象广告可务“虚”，一虚一实间，创作空间的大小可想而知。而务“虚”抑或务“实”又要照顾到整体营销策略，视产品在市场上所处的地位及成长发展阶段等情况而定。但是同样的，这些与“恶俗”相对的“雅致”广告，也并不能直接反映其市场业绩。
    这么说广告的“恶俗”与否，与广告人以及广告主的利益并无绝对的正反比关系。也就是说，被骂为“恶俗”并不一定不“爽”。被赞誉有加当然求之不得，被骂得体无完肤也无伤大雅。而如果广告播出之后如石坠深渊毫无反响，连骂者皆无，人们漠然置之，那时候有些人可真的要着点小急了。所以据说这时资深广告人叶茂中前辈就站出来振臂一呼曰：将恶俗进行到底！据说旋即又被一顿攻讦。叶前辈这句话虽然有其雄厚的理论及实践经验作依托，但这一“到底”，不免招数用老，授人以柄了。
    前面说过，张榜者所批有理可依有据可查，现在又说“孩子”并没有犯下实质性错误。此番言论究其实质，不过是“隔靴搔痒”的张榜者与只负责养育孩子成人但并不依赖孩子养老的“孩子家长”两方各执一词，互不买帐而已。
    其实，和广告关系最直接最紧密的，还是广告主——广告的真正“主人”。广告主把大把的钞票流水般投入到广告运筹上，而高额的广告费用又被转嫁在产品的销售价格之中。负担天文数字的广告费用已经令企业不堪重负，相对而言，企业真正用在产品开发与品质提高的费用被大幅度压缩，仅仅凭借广告效应建立起所谓的“品牌”、“形象”，无异于一座虚无缥缈的空中楼阁，一旦市场境况发生突变，后果将不堪设想。这样的前车之鉴，大家略一屈指，心照不宣。所以我们以为“恶俗榜”所列，有此之虞者，也非子虚乌有。说到底，支撑一个企业生存并发展的，无非“品质”二字而已，什么“品牌”、“形象”，无不附庸其上。
    说到这儿不妨举个例子。大家所熟知的隐形眼镜大鳄“博士伦”，从进军国内市场伊始，就遵循其一贯的品牌建设策略，孜孜不倦地追求品质的最优化及致力于新产品的持续研发，而其广告策略似乎独树一帜：除了作为敲门砖的一组报纸平面广告，此后的十三年，所有的广告宣传集中于专卖店中，在硝烟四起的广告大战中作壁上观，偏安一隅却又欣欣向荣。这当然与其先入为主强占市场先机及有效的市场营销策略等多种因素有关，但至少其对待广告与品质的态度，对目前国内的许多企业经营者来说，不啻一记当头棒喝。
    说了半天，最后得出个“公说公有理婆说婆有理”的结论，总得有个象样的交代，明确地给大家一个“看上去很美”的理由吧。有一首歌叫做“爱让一切都对了”——很“恶俗”的歌名，但是，还有更恶俗的，那就是我们要给出的理由——效益，让一切都对了。