当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 海之韵多元素免疫力水策划纪实 作者：刘大君 时间：2009-4-13 字体：[大] [中] [小]

    前言
    对于化妆品行业的营销人来说，黄金单品策略并不是一个新的名词，许多品牌的营销者也都有打造黄金单品的经验与意识。然而，就笔者来看，真正能够熟练运用这一“法宝”的企业并不多见，许多品牌在打造黄金单品时，往往在某个操作环节上做不到位或不得要领，从而造成“黄金不金”的冷场局面。本文将以记实的形式，揭开海之韵黄金单品撬开市场的策略，立体透视化妆品营销策略中黄金单品打造过程中的点滴细节。
    法国海之韵是法国原装进口的专业线产品，定位于海洋疗法的国际一线品牌，以
世界各地顶级SPA馆、星级酒店SPA中心、大型美疗中心为主要市场。畅销海外20多年国家和地区，但在中国市场曾一度受困于SPA行业起步晚，市场容量有限，行业认知度低，增长缓慢的局面。作为高端面窄且定位独特的一个品牌，传统的中、低端同类产品的操式模式无法突出该品牌的优势。加上中医养生概念的兴起、同类品牌的残酷竞争，海之韵面对重重的市场挑战，公司高层为找不到对路的操作模式而陷入苦恼。
    透析市场，寻找出路
    定位大师特劳特认为：真正的市场存在于消费者的心中，市场竞争的本质是对消费者心智资源的争夺。而消费者的心智资源是极其有限的，最多也就能容下五个品牌。同时，消费者需要的是品类，而某个品类里面的代表者，往往会得到更多的垂青的机会。一个品牌要想牢牢抓住消费者有限的心智资源，终级目标就是成为一个品类代表者。就好比，你要买一罐可乐，那么你一定会首先在自己的心里，给可乐这个品类里面的品牌进行一下排序：可口可乐是第一，百事可乐是第二，要喝真正的可乐，我就要买可口可乐，因为那是可乐的代表。
    按照特劳特的这一理论，引入化妆品的营销当中。把化妆品这个大品类，进一步细分到某个单品中，即可得到更多的品类：比如面膜是一个品类、爽肤水是一个品类，等多个子品类。由于国内化妆品市场起步晚，加上国内市场多元化的需求，到目前为止尚未能形成某个品牌的产品绝对的品类优势（所谓绝对优势，是指某个领导品牌的市场份额，达到该品类市场总需求30%以上，前三名领导品牌市场占有率总和超过60%）。纵观国际大牌的战略，尚处于上一层级的品牌类别的争夺战当中，或渠道资源布局的争夺战中：欧莱雅集团用Helena（赫莲娜）和Lancome（兰寇）占领了最高端的消费群体，用VICHY（薇姿）控制了药妆，用Maybelline（美宝莲）抓牢低端彩妆……而各个这类品牌单品品类细分的战略中，目前还无暇顾及，仍具有极大的发挥空间。同时，日系品牌为应对行业巨头欧莱雅，而采用的细分化与差异化战略，很值得营销人去思考。如资生堂的专门店布局策略、高丝用雪肌精创造销售神话，则是这一策略的成功演绎，言归正转，多不赘述。
    无疑，化妆品品牌的黄金单品策略就是细分化与差异化的产物：它就像一把撬动宠然大物的杠杆，具有神奇的魔力。
    经过详细的市场分析，笔者将海之韵品牌的总体战略纲要定为“一点两线”，既把产品结构一分为二，面部护理产品与身体SPA产品分成两条线分别寻找市场切入点。而黄金单品策略就是海之韵品牌升级策略的方法之一。
    甄选原则，五大因素
    接下来要做的就是结合市场特点与海之韵品牌的优势，把有潜质成为黄金单品的产品找出来，再运用立体化的打造方案。让它成为撬动市场的有力杠杆。在黄金单品选择的过程中，主要有以下几个方面的因素，需要严格把关，否则失之毫厘、差之千里。许多造成“黄金不金”的原因可能就出在这里。把握好黄金单品打造的四大因素，就像衣服的第一个扣子。只有第一个扣子扣对了，下面的才可能扣对。
    产品因素：中国人讲眼见为实，黄金单品如果具有特殊的物理直观特性，能够让消费者眼见为实的视觉冲击力或独特的使用感觉，往往事半功倍。比如，笔者曾接触过的ALBION（傲尔滨）的一款洁面油，使用时呈清透的油状，使用过程的十分油润，使用结束后用水清洗，本呈油状的液体在遇水化立即乳化，变成乳白色的水状液体。油腻感顿消，立即清爽、水润。给人的直观感受与使用感受均十分特别。这样的产品往往具备成为黄金单品的“优秀潜质”。
    价格因素：产品的价格因素是十分重要的一环，笔者曾经见过行业内十分优秀的产品，因为价格的制订策略缺少章法，导致整个品牌的营销陷入僵局、销量停滞不前的案例。订价策略是一门严谨方法，非三言两语可见其根本，非本文重点。根据笔者多年的实际感受，对于海之韵这类一线国际品牌，用来打造黄金杠杆的那个单品的理想价格应该在200—400元之间。所谓高档化妆品其实未必就是价格贵，关键在于品牌形象的打造方法。在国内市场，这个价格是取得规模效益与市场接受度的前提保证。
    需求因素：在市场需求方面需要把握四个重点：一是该品类的市场容量，对于专业线化妆品市场中各个品类的市场容量，目前很难找到确切的统计数据。但是，我们可以根据经验来大体分析某个品类的市场容量；同时，加上对自身经营情况的详细分析，来做综合评估，从而得于我们需要的数据；二是该品类受众面的普及率，是多数人都可以用你的产品，还是只有少数人适合你的产品；如果是多数人需要经常的保养性产品则是首选，如果只是少数人特殊情况下才会选用的产品，则需要谨慎考虑；三是该品类是否存在区域特性，中国市场跨度大，不同的区域对产品的需求会有所差异，同是一款产品可能在北方不够润，而在南方则过于油腻，产品的区域特性需要考虑，并找出解决方案；四是该品类或产品是否存在季节特性因素，当然四季都能畅销的产品是首选。
    竞争因素：笔者遇到过许多企业的高级营销人员，当问到他们产品好在哪里的时候，他能滔滔不绝讲上半个小时不重复用词。可是在笔者听完之后发现：他所讲的所谓好处，与其它品牌所讲的好处并无差别。这就好吃东西，所有的餐厅都是一样的东西，大家根本就不用选择了，就近就可以了。消费者为什么要舍近求远一定到你的餐厅吃东西呢？专业线化妆品行业存在这样的问题尤其严重，企业只管一味讲毫无特色的“优势”，对市场的竞争因素过于麻木，导致最后采用的策略思路过于平庸，被市场淹没。
    连带因素：打造黄金单品的目的之一，就是要通过这个黄金单品为突破口，来撬开市场，带动全线产品的整体销售，并树立品牌形象、赢得口碑。因此，在打造黄金单品的整体策略中，连带因素亦不可忽视。在黄金单品的导入期、成长期、稳定期等都需要不断地调整营销思路，并用连带产品把效果最大化。同时，也要考虑到黄金单品可能给品牌带来的负面挑战。比如，产品的稳定性方面，对品牌形象的冲击等。
    经过以上五个因素的严格评估，多元素免疫力水最终胜出，成为打造海之韵黄金单品的首选。
    产品深挖，揪出卖点
    海之韵是法国原装进口的产品，由于法国市场与海外市场的情况与国内市场差异太大。法国方面能够给我们提供的，只是全英文版的详细的产品成份与印在包装背后的使用说明，再无其它。法国厂家的原话：“这个产品在我们的产品线里面，只是很普通的一个，海之韵产品线里比这个优秀的产品很多。”寻求厂家帮助看来行不通，痛苦的思索过程到此从正式开始。
    笔者首先与品牌部的全体人员进行了深入咨询：“产品好在哪里？”回答是产品十分温和，甚至用在眼睛里都不会产生不适感，而且不含酒精。“产品有什么特别之处？”回答是可以提高皮肤的免疫力。笔者接着问：“为什么可以提高皮肤的免疫力？”答案是产品含有某种成份。“这种成份是怎样提高皮肤免疫力的呢？”到此问不下去了，没有一个人能够给我答案了。
    于是笔者开始从唯一的资料——法国厂家提供的产品成份说明，开始入手，开始了艰难的卖点深挖工作。通过对产品线布局的综合分析发现，这个产品在产品线的主要定位是补水的功能。好，那就从补水作为切入点，在成份表里，有这样四个字“深层海水”。这个产品的核心就应该在“水”上面。经过查询大的量资料“水”的真相终于浮出水面。
    深层海水：所谓深层海水是指水深200米以下，阳光照射不到，不受大气与环境变动影响的海水。由于位处终年缺乏日光、稳定度高、极少污染与生物活动的深层海域，因此孕育出纯净的水质，具有富营养、洁净无污染、低温（1℃以下）安定、成分稳定、无限再生等特性，是生命之母。 普通饮用水的清洁标准是一种相对比较清洁、对健康无大碍的标准，并非是高要求。真正清洁的水源不可能是江河湖泊、高山水、雨水、地下水和一般的海水，因为这些都受到不同程度的污染。科学家至今找到的最清洁的水源是深层海水。
    深层海水的发现让笔者眼前一亮，然而即使深层海水再具有特殊的优越性。相信也并不能直接用于化妆品的生产。于是，笔者再次咨询了法国方面厂家。厂家给的答复是我们的水是医药级的等渗水。于是海洋能量活性等渗水，成了“深层海水”的新翻译。
    
    那么海洋能量活性等渗水到底有什么独特之处呢？
    
    普通水呈分团结构，由于表面的张力，普能水滴于皮肤表面呈球状，不易渗透，因此以普通水为基础水的化妆品，其吸收率较差，而海洋能量等渗水呈单分子活性状状，无表面张力，因此海之韵多元素免疫力水具有极强的等渗能力，约为普通水的吸收率的3倍左右。
    消费者并不会关心你的产品是怎么做出来的，她需要的是产品能够给带来的切切实实益处。于是产品的核心利益点出炉了：水润剔透的美丽肌肤，很多产品在描述产品的功能与利益点时并不清晰，往往过于注重强调产品的功能，而忽略了产品适用对像的“对号入座”，于是，笔者把产品的机能与适用对像进行了更加准确的描述。
    
    多元素免疫力水的八大特点
    活 性：基础水经活化处理，活性成分经真空干燥冷技术保存
    渗透性：99%的海洋成分，可达真皮层，拥有惊人的渗透性
    水溶性：与人体体液类似的水溶性微量元素，吸收率达85%以上
    高能性：丰富的人体细胞必须的海洋微量元素
    补水性：极速补水达3倍
    保湿性：独有的表层、深层成网锁水与NMF修复三重保湿技术
    温和性：100%不含酒精，性质温和，使用后无紧绷感。
    适用性：不受季节、气候、环境的变化而影响使用效果。
    海之韵多元素免疫力水使用方法
    NO.1——日常用法
    ※ 卸妆水----敷于眼、唇部3～5分钟，软化妆容再清洁；
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    ※ 爽肤水----取适量于化妆棉上，轻抹于面、颈、眼部；
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    ※ 便携化妆水----装入小瓶，随身携带，随时适用；
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    ※ 急救水----取适量浸湿化妆棉，敷于红、肿、痒部位5～8分钟，去红止
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    ※ 敷眼水----取适量浸湿化妆棉，敷于眼部3～5分钟,眼部疲劳尽消。
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    NO.2—— 3DSPA，28天水疗，免疫修复用法
    ※ 早上----07:00-09:00
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    ※ 清晨，肌肤已消耗了大量的水分，水油失衡，急需深层调理及补充流失的水分。
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    ※ 中午----12:00-14:00
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    ※ 午间，皮肤也要“午休”，也需要"进餐"，此时的“能量补充"十分必要。
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    ※ 晚上----20:00-22:00
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    ※ 晚间，肌肤的更新最为活跃，以进行自我修复，因此晚上是肌肤保养的最佳时间。
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    NO.3——夜间SPA水疗膜
    ※ 3倍补水膜：气候恶劣或疏于保养的肌肤急需大量、快速补水。
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    ※ SOS急救膜：晒伤、过敏皮肤急速补水，帮助肌肤快速恢复。
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    ※ 6层滋养膜：深入肌肤6层的深度滋养调理用法， 每周两次使用全面提高肌肤健康状况。 角质层\颗粒层\棘状层\基底层\乳头层\网状层
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    至此，海之韵黄金单品打造策略的产品的表达部份基本完成，通过产品卖点的深入挖掘，笔者找到了产品的利益点。于是笔者利用了一天的时间给海之韵品牌部所有人员进行了详细的培训。在培训过程中，久历市场的海之韵品牌市场人员不断发出感叹：“原来是这样的，以前我们只知道这个产品好，但是究竟好在哪里我们都不知道！现在终于知道了。”
    立体推广，撬开流通
    好的产品表达是基础，接下来要做的就是用它来撬开流通环节，即打动代理商与加盟店。如果没有这方面的积级策略，再好的东西也只能堆在仓库里。在这方面，笔者采用了简单有效的方法。
    一是推出黄金单品礼盒装：精品礼盒装与简装同步销售，精品礼盒装加入了产品的中文使用说明书及10个纸膜，价格上略高于简装版。
    二是市场教育升级：所有下店的导师，重点对店家美容师培训多元素免疫力水。同时按活动方案设定美容师奖励机制（但不长期设立美容师奖励，已免产品奖励疲劳症）
    三是促销活动的配合：针对黄金单品进行轮番进行多种促销活动，原则是不做打折类的促销。
    四是立体化的宣传：宣传折页、推介座牌、促销海报……全面营造销售氛围。
    后续
    经过全新策划的海之韵多元素免疫力水，很快获得了市场的认同。在美博会现场已多家有因了解了该黄金单品对整个品牌产生兴趣，产生加盟意向的新店。同时，导师下店的第一轮反馈回来了可喜的信息：北京某店，在导师培训该产品时，参加培训的人员很是惊讶，惊叹还有这么好的产品，培训完该产品课程后，已有美容师购买自用。美容院老板娘积极配合销售工作，邀约顾客、营造销售气氛，成功创造了依靠单品打开局面，带动全线产品销售的局面。