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陕西太白大手笔新品上市策划纪实（3）
作者：孟跃 时间：2009-4-15 字体：[大] [中] [小]
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第三部分：创新的三维“蓝海战略”，太白大手笔酒走出高端产品竞争激烈的“红海”
幸好，太白在西安市场的基础很好，但是这个基础只是中低档产品带给消费者太白是“好酒”的认知。高端产品的营销本身具有自身的特征，如何让消费者接受一个陌生的高端新产品？如何在竞争激烈的西安高端白酒市场中脱颖而出？如何改变西安消费者对太白酒“不但有好酒，而且有高档酒”的认知，是摆在我们面前最大的难题。通过我们对西安战略性市场白酒消费者的洞察以及竞争对手的分析。我们确定了太白大手笔酒西安市场上市的营销思路。也就是将产品创新的“点”状思维，渠道创新的“线”状思维，品牌创新的“面”上思维三点结合，实现了太白大手笔酒上市独特的蓝海思维。
一，产品的创新是“点”。
白酒，尤其是高端白酒，产品自身历来是最为关注的。名称、度数、口感、外盒、内瓶、价格等等，我们在太白大手笔酒的产品设计上，抓住了创新“点”。
产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升。一个好的名字就成功了一半，这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个令目标消费者“猩猩相惜”的名字而得到青睐的。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”，同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称。在我们对太白高端产品目标消费者进行了深入的沟通发现，十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智:成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞；大手笔:行事气势磅礴,具备领袖气质与与生俱来的感染力；影响力:由于其特殊的位置与特定的时间,这种人的社会影响力十分巨大；也是消费品营销中重要的意见领袖；超越自己:具有超越一般人的力量与智慧。“大手笔”三个字立马蹦出在我们脑海中。企业家的大手笔，决定了企业的大未来；政治家的大手笔，决定了国家的大未来；艺术家的大手笔，决定了民族精神的大未来。大手笔是一种现代思维，做事情的非凡气度；大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气。大手笔，更是一种智慧。“大手笔”成为当今社会主流文化，经常见诸于报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，我们根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、“紫气东来”、“蔚蓝智慧”、“红色激情”系列大手笔酒。
产品度数以及口感上的顺应。根据我们对陕西，重点是西安市场消费者的调研，适应低度健康消费潮流的发展（陕西市场白酒普遍高度），我们将产品度数定在45度，同时也与我们推出的中高端政商务用酒的新产品定位吻合；在口感建立上，我们一改太白酒主流香型特征，调动公司基酒资源优势，采取浓凤酱香型，保证了太白大手笔酒入口醇绵，回味悠长的特点。同时这也是太白大手笔酒独特的产品利益点，是带给消费者独特的销售主张。
产品线规划的前后延展性。新品上市阶段重点推出三款产品，以满足不同消费者细分需求。其中主打酒店终端两款产品以及主打渠道（商超以及名烟名酒店）一款产品。在未来的产品线规划中，在目前三款产品市场基础成熟后，我们将继续推出高端形象产品大手笔黄天厚土酒，以支撑太白品牌形象。
产品利益点上的独创性，凸出与产品定位吻合的产品诉求，太白大手笔酒是采用太白最好的基酒酿造而成。大手笔紫气东来酒是采用1981年25年的基酒，大手笔蔚蓝智慧酒采用1986年20年的基酒酿造而成，大手笔红色激情酒是采用1991年15年的基酒酿造而成。最好的基酒酿造太白第一酒。“太白大手笔，太白第一酒”自然成了我们第二阶段产品品质诉求的核心点，也就是我们要将太白大手笔酒独特的利益点深度传达给我们的目标消费者。
产品定价策略上的上下攻击性。第一，定价上明显高于竞争对手主流产品一个档次，满足中高端政商务的品牌定位的需要，给消费者以清晰的品牌档次认知。第二，从主流价位区间切入竞争对手相对弱势的机会市场，上下夹击西风六年、十五年。第三，更好的满足消费者不同场合的消费需求，更好的实现消费隐性需求在价格元素上的消费行为的体现。第四，拉大品牌操作空间，保证渠道较为丰厚的流利空间。奠定企业主流产品的地位，保证企业的长期利润。发展出一条强有力的太白大手笔酒产品竞争力主流曲线。因此，太白大手笔酒新品上市价格我们做了如下的界定。高端产品太白大手笔【紫气东来】酒价格（商超价）：208元；太白大手笔【蔚蓝智慧】酒（商超价）：168元；太白大手笔【红色激情】酒价格（商超价）：138元。
二，渠道的创新是“线”
营销模式创新。改变传统的品牌买断以及总经销制的营销模式，西安战略性市场采取直营的营销方式。将市场的主导权抓住在厂家自己手中；在西安市场以外的市场，我们将根据不同市场的发育程度以及市场定位，采取不同的营销模式，以满足市场（经销商）积极性的需要。
渠道选择上。根据我们对西安市场的深度调研，结合太白大手笔酒的产品定位，在渠道选择上，我们采取了“避开强势酒店餐饮渠道；优先开发团购渠道；充分利用传统商超优势渠道”，以启动意见消费者为理念的渠道政策。为此，渠道启动顺序上。 第一步，利用太白酒的传统渠道优势，结合白酒自带酒水消费趋势，我们重点打造商超、名烟名酒店渠道，借此渠道对产品的“价格告知”作用，与下一阶段打造的团购和酒店渠道价格差奠定消费者认知基础。在集中人力资源主攻流通渠道同时，利用公司的人脉社会资源，以开展“老乡恳谈会”的方式，在白酒旺季之际启动团购市场，以意见领袖的自主消费带动餐饮终端的即饮消费市场。通过消费者盘中盘启动西安市场。第二步，在团购与流通渠道启动的第一阶段，优先进入竞争对手管理、客情薄弱的餐饮渠道，加大人员推广以及客情维护和拜访的力度。以实现重点酒店的“一店一策”。
三，品牌的创新是“面”，也是高端产品推广成功的“魂”。
大手笔的品牌核心是什么？如何将品牌核心用消费者的语言表达出来？我们认为：大手笔的品牌核心是“睿智”，是一种大智慧。运筹帷幄之中,决胜千里之外是太白大手笔品牌内涵的非常细致的概括。如何将太白大手笔的品牌核心做清晰、准确的提炼并传达给消费者呢。太白大手笔，心有大未来，一句振奋人心的品牌广告语同时酝酿而成，琅琅上口，不正生动地表达了目标消费者的心理以及行为准则嘛。
如何向目标消费者清晰、直白地传达太白大手笔酒的品牌核心呢？品牌形象代言人。那谁最能够代表大手笔政商形象呢？我们想到了专门饰演主旋律影片的影星―― 廖京生先生。通过他的荧屏形象向消费者传达太白大手笔的品牌定位。
如何传达我们的品牌？阶段化、集中化、渗透化、立体化。阶段化指的是要根据产品上市的不同阶段，采取不同的传播策略以及传播手段。在每一阶段的媒体投放中我们要力争集中广告资源，采取立体化的传播手段，进行深度渗透，保证传播的效果。立体化指的是在每一阶段媒体选择上要立体，将空中传播、地面媒体结合起来，同时配合终端的销售。
第一阶段：新品上市前的媒体造势阶段：太白五十年巨献，太白大手笔隆重登场。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，心有大未来”。
在太白大手笔酒正式上市之前，由于10月份全国糖酒会在古城西安召开。太白酒业抓住了这千载难逢的机会。集中公司所有广告资源，强势、高调的向西安消费者，陕西全省，乃至全国经销商传达了太白高端形象产品――太白大手笔酒即将面世的信息。在西安糖酒会举办期间，太白酒业举办了“太白酒业中国驰名商标认定暨太白大手笔酒新品上市”大型新闻发布会，邀请省市领导、各路主流媒体以及1000位全省各地的经销商参加。集中利用高速公路路牌、糖酒会场巨幅户外等，用一个声音说话。正如，在糖酒会期间太白大手笔形象代言人、著名影星――廖京生先生到达西安后，由衷的发出感慨。“要死人拉，要死人拉，到处是他的形象”。
第二阶段：深度解读太白大手笔品牌，强势启动旺季市场销售。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，太白第一酒”。
有人会说，既然“太白大手笔，心有大未来”是太白大手笔酒的广告语，怎么能又冒出了新的广告语了呢，这岂不是不坚持嘛。其实这两个口号从本质上是统一的，只是一个从精神层面上品牌广告语，一个从品质层面上的产品广告语而已。在太白大手笔第一阶段强势推广完成了消费者基本层面上的认知后，我们将重点回归对产品基本层面的深度挖掘。尤其是高端产品而言。在新品太白大手笔酒完成铺货后，白酒旺季已经到来之际。如何将太白大手笔酒的高认知度转换为品牌的好感度，继而拉动销售呢。既然是太白高端形象产品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，应该就是太白第一酒。在我们和大手笔酒营销公司宋总、葛总等几次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能够从品质上给太白大手笔做铺垫。那我们不如直接将“太白大手笔太白第一酒”作为我们第二阶段传播的主题口号。在确定了第二阶段，也就是旺季阶段的传播主题后。我们对旺季的传播进行了系列整合。
在元旦、春节两节到来之前，集中媒介资源，将“太白大手笔太白第一酒”的品牌概念诉求清晰、高密度的传达给目标消费者。一方面，在主流媒体《华商报》上连续投放6期平面软硬结合的广告，通过太白酒业高层对太白第一酒进行品牌背书，同时利用地面公交媒体、电梯媒体向目标受众传达太白大手笔酒新品的内涵。见下：
（图片略）
突出重点，集中力量进行地面战，与高空向对应的地面推广活动的跟进。高端白酒的操作手法与中低端白酒操作手法有很大差别。太白大手笔酒促销策略：一是太白大手笔酒上市，改变传统的以通路推力为主导的促销，而将重心转向以消费者为重心的促销策略。二是要讲促销策略与我们的产品定位吻合，走高端高质小众的策略。一是通过大型品鉴会的开展，建立太白大手笔酒VIP客户群，二是针对政协、人大两会开展公关活动，建立与目标消费者的关联，树立品牌影响力。在新品上市新闻发布会结束后，借势开展了大型的消费者攻关活动以此拉动团购消费者。通过连续在西安市及其周边地区开展了几场“太白大手笔酒消费者品鉴会”，通过品鉴会，让目标消费者对太白大手笔酒有了清晰的认知，也为我们开展团购市场提供的有效的信息资源；
政商大手笔，太白大手笔。太白大手笔是一款直接定位为陕西政商用酒的产品，如何借势，如何有效嫁接政治、社会资源是关系到太白大手笔酒是否成功的关键。2006的年末，正好是陕西省、西安十届人大五次会议党代会、人代会以及政协会召开之际，和我们的产品政商务用酒的定位吻合，如何集中利用这几个事件进行事件行销，针对我们的目标人群开展攻关活动，是“资源最小化，效果最大化”的集中体现。大手笔成立为以宋总为首的公关部，围绕两会开展攻关活动。通过公司的努力，在年末太白大手笔成为“陕西省政府接待指定用酒”，和西风六年、十五年平起平坐。同时，利用太白大手笔地理位置优势，对陕西省、西安市人代会场地――止园饭店重点包装，对酒店各个场地都挂上太白大手笔的灯笼广告，同时全面冠名两会，当太白大手笔酒出现在党代会代表的餐桌上时候，西安政界领导纷纷表示“好酒”，尤其追捧太白大手笔酒包装里内置的促销礼品。活动取得了很好的社会效益和眼球经济，很多代表纷纷询问是不是太白推出的高档酒啊，大手笔酒这个名字不错，和时代主题吻合。让新品太白大手笔酒在西安政界高调亮相，紧跟其后的政协九届人大五次会议，太白酒已经和相关部门协商，全面赞助会议。让太白大手笔酒在西安商界以及民意意见领袖代表中高调亮相。
根据政商目标消费者在白酒选择中的促销接受状况，结合陕西市场主要竞争对手的促销策略以及促销方式，我们将促销分两个阶段开展。即新品上市阶段的“盒内内置与品牌吻合的促销品”，通过上市阶段的传播，将促销品的概念与消费者利益传达给目标消费者。通过我们对西安市场白酒的促销形式我们，将新品太白大手笔酒盒内置与消费者定位吻合的高档派克签字笔。然后通过“喝大手笔酒，得派克笔”的方式将促销利益点传达给消费者。以形成在西安市场消费者中的口碑，这个促销形式在我们赞助党代会时候，人大代表追捧我们盒内的派克笔得到了很好的验证。针对旺季（元旦、春季）的促销，我们开展了系列的即时性促销活动。以实现品牌与消费者的互动沟通。
同时，针对目标消费者的消费心理和消费特征，开展“太白大手笔酒VIP”征集活动，由市场部搜集目标客户资料，由专门成立的大客户部向目标消费者邮寄“太白大手笔酒VIP卡”，一方面树立目标消费者高端形象价值，同时可以针对目标消费者开展团购活动。此举立刻取得了市场效果。得到了目标消费者的高度认可。
第四部分：捷报频传，凸现白酒行业“蓝海战略”的有效实施
连续的大型攻关活动的开展，让太白大手笔酒锁定在目标消费者心目中立了全新的品牌形象，为太白大手笔酒在旺季的市场销售中奠定的坚实的基础。在太白大手笔酒上市3个月后，西安市场出现了“喝太白大手笔酒”的热潮。市场反应良好，也反过来刺激了经销商，很多外地的经销商纷纷加入了太白大手笔酒的客户团队，在我们12月份、1月份对陕西宝鸡、榆林、延安、商洛以及西安周边的县市进行招商时候，很多经销商纷纷加入太白大手笔的团队（详见太白大手笔招商致胜之道），太白大手笔初步完成了对陕西市场的布局。
营销战术一定要和企业的整体营销战略相吻合，这样才能够集中“全力”打好攻坚战。太白酒业高层在这一点上与方德智业高度吻合，在推广高端形象产品――太白大手笔酒的项目上，公司是“用一个声音说话”、“一个拳头打人”。譬如前期将太白所有的户外广告位置统一换成太白大手笔酒广告，影响到公司相关方面的利益，但是实际结果是大大提升了太白酒业整体品牌的上升，也必然反过来推动了太白系列产品的销售，有力地打击了竞争对手。
任何先进的营销模式、高明的营销战术都是通过艰苦的地面执行才能够实现的。太白大手笔酒的成功，与太白酒业高层，尤其是张董事长与张总强力支持与推进，与太白大手笔酒营销公司的诸位同仁强有力的执行息息相关。以宋总、葛总为首的销售团队强有力的执行力，保证了太白大手笔酒上市3个月就迅速产生市场影响力。正如，方德智业营销公司所倡导的理念一样“没有执行，一切都是空谈”。
孟跃，方德智业（北京/安徽）营销咨询公司总经理，系统营销专家，八年实战营销咨询历程，三十余家企业咨询经验，十余家媒体营销顾问，创建并推行“系统营销”、“勾兑营销”、“第三种品牌”等营销理论和执行系统，切身为中国企业营销服务。出版著作：中国酒类实战营销第一书《勾兑营销》北京理工大学出版社2008、品牌前沿著作《第三种品牌》清华大学出版社2007、酒类行业特刊《盘中盘终结者》北京方德营销咨询公司2006。欢迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com