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再谈恒源祥恶心广告
作者：叶东 时间：2009-4-19 字体：[大] [中] [小]
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《恒源祥为什么又恶心了大家一把》文章发表后，很多读者表达了不同的观点。大家普遍认为具有80多年历史、赞助奥运会的恒源祥做出那样的广告绝对不是明智的选择，因为恶心的广告对品牌的美誉度产生了较大的伤害。
对此笔者并不否认。与大家一样，笔者刚看到那广告也是有点不舒服，甚至觉得不可思议。恒源祥的广告确实不够艺术，用大家的话说就是太低俗了，非常不利于品牌的长期打造。
大家注意两句话，一句是恒源祥刘总说的：大家的反应正是我们期望中的效果；一句是恒源祥营销负责人说的：这种策略我们还会用上10年-20年。大家思考一个问题：恒源祥为什么要长期使用大家不喜欢的广告？
我们知道企业广告的最根本的目的是销售。如果销售没有提升，广告就是一种犯罪。根据公开的数据显示08年恒源祥的销售相比于07年有了大幅度的提升。尽管销售数据的提升是多种因素的结果，但我们不能否认广告的作用。
大家不喜欢这个广告为什么还有效果呢？在《恒源祥为什么又恶心了大家一把》文章中笔者提到不成熟的市场做品牌的知名度相较于美誉度更重要，有了知名度就能抢占商机，就能第一时间占领消费者的心智资源。尽管消费者不喜欢你的广告，但并不代表他不选择你的产品，这是两码事。想方设法地让消费者记住你就会让消费者在购买商品时下意识地想到你，买产品从来都是买熟悉的听说过的而不是没有听说过的。
笔者坚信没有一种市场行为是十全十美的，企业处于不同阶段的任务也是不一样的，不同的阶段我们的市场行为也是不一样的。尽管恶心广告对恒源祥的品牌美誉度产生了伤害，但相比于恶心广告后带来的关注度以及知名度还是值得的。
另外笔者提醒读者朋友：广告只播放了一次，就引起了这么大的反响。从广告投资回报来看，恒源祥的广告也是非常成功的。
叶东,营销学硕士，资深讲师，同为北京邮电大学营销传播类课程讲师。历任知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司市场总监、首席讲师，多家知名网站专栏，多家企业全年营销管理顾问，中国最为知名的危机管理专家与品牌管理者，对品牌运作、危机管理与整合营销传播有着丰富的经验与独到的见解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn