当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 恒源祥，将恶俗广告奋战到底？ 作者：荣振环 时间：2009-4-2 字体：[大] [中] [小]

    “恒源祥长达一分钟的恶俗贺岁广告又来了。”
    当一记者朋友给我电话时，我丝毫没有任何意外。
    于是在电视中看到了恒源祥新版的贺岁广告：
    “我属牛～牛牛牛！我属虎～虎虎虎！我属兔～兔兔兔！---我属鼠”足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎一直到鼠鼠鼠，12生肖每个念3次，最后出现“恒源祥，中国奥运会合作伙伴”。
    实际上，这个企业开展的是话题营销。醉翁之意不
在酒，目标不是电视传播，而且其他媒体的二次甚至多次传播。最终是电视广告先行，其他媒体广告自发后行，让该广告自己会走路，类似于病毒性营销，让它能够不断感染你的目标人群，强化品牌的知名度。
    这相当于借用媒体和观众的声音帮助它完成营销的过程。因此，去年恒源祥以与此次相同手法炮制的那则广告出现后，笔者就撰文说：“从战略角度来分析，恒源祥应该是这次广告的赢家。”
    今年这则广告的投放证实了笔者的结论，说明恒源祥借由去年那则恶搞广告取得了不错的效果。
    然而，广告不仅仅是知名度。消费者对产品的认知感觉还应该包括美誉度和忠诚度。作为中国的老牌企业，恒源祥不会不知道。
    但为何他们会为了知名度而放弃美誉度，反复运用这种策略呢？
    有句话讲：营销不能同路，过去的成功不等于你掌握了一把通向未来的钥匙。《孙子兵法》也讲“战胜不复”。过去成功的方法，可能是你今天失败的根源。但是恒源祥为什么还玩去年一样的招式？
    关键是它抓住了一个行业本质，参透了其产品市场一个潜在的规律。
    洞察行业本质
    恒源祥的产品基本上属于低关注度产品，以毛纺织品为主，很多羊毛衫、袜子、保暖内衣都是穿在里面，你不会逢人就说你穿的是什么牌羊毛衫、袜子。
    就像我们不会向客人介绍自己家里的涂料是立邦漆一样。消费者对品牌并不特别敏感，但却看重质量。但什么牌子的质量不错，答案是你知道的牌子。
    笔者常讲一句话“在盲人的国度里，独眼龙就能称王” 。在一群不知名的品牌中间，听说过的品牌就收获更多青睐。这是一个非常简单的道理。
    越是知名品牌，消费者越容易在瞬间做出选择。至少，当你去超市面对众多袜子，几乎所有品牌对你来说都很陌生，这时候，你恰好看到恒源祥，你知道他是奥运会赞助商，一看价钱和其他品牌差不多，自然就会选购。低关注度产品或者是中间产品（毛线），知名度才是决胜的关键。而恒源祥的业务产品多数都属于低关注度，所属行业的品牌竞争也不充分。
    这种情况下，关键要创造一个成为“第一”的认知。这就是营销大师特劳特总强调的“领先法则”，即成为第一胜过做得更好。率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创牌容易得多。
    所以，恒源祥才敢一而再再而三的用恶俗广告“强迫”消费者对其产生记忆。
    下面笔者结合这种认知思维带你剖析这个广告。
    1时段的精准性，把钱“烧”在刀刃上
    去年恒源祥发明了一个热门词汇：“贺岁广告”。开创了广告业一个新品类，广告不容易被记住，但一个新的品类是独一无二的，容易留下深刻印象，转化为长期记忆。
    而且恒源祥只选择在春节期间投放，今年完成了去年的一个延续。恒源祥会不会像春晚一样，把贺岁广告进行到底，我们不得而知。但是应该明确的是这个企业把钱“烧”在了刀刃上。
    普通时段，电视广告看到的人越来越有限；但是春节时间则大不相同，举家团圆，电视的关注度大幅度提升，这个时候恒源祥广告有效到达率还是很高的。
    选择在春节时段，相当于集中优势兵力，重点轰炸，与去年的广告属于同胞兄弟，将有限的资金花费在最有生产力的媒介上。
    可以说，如果没有去年的广告，恒源祥今年的广告不会引起太大的波澜。至少，这次这个不是一个静止的画面，用真人表演生肖，相比较去年的“哥哥”，如果单拿出来并没有太扰民，但是为什么却又引起波澜？
    媒体印象和观众认知引发的惯性才是关键。
    应该说恒源祥去年的广告调动大量媒体的关注，激起层层“民愤”，借由一则广告转化为导火索引爆了大规模传播效果。恒源祥的恶俗已经深入人心，这个时候，企业稍有举动就会被“好事者”把老底揪出来，重新引发一波浪潮。
    2 好奇驱动关注
    因为与众不同引起好奇，在好奇心驱使下又会产生主动关注。
    据笔者初步统计，身边很多朋友都基本完整地看过这则广告。如果你对恒源祥品牌一无所知，不熟悉恒源祥去年的贺岁广告。那么，你完看这个广告后第一感觉就是烦，没准还会骂一句：这个变态广告怎么这么长。别的广告都是5秒、15秒或30秒，它却长达一分钟。而且翻来覆去地重复，高密度使你很容易留有印象。还有些领教过恒源祥上一版本的观众更会仔细地看完，然后到互联网上开始对恒源祥的批评和谩骂。当然还有一部分人，尽管可能没有看到广告，但当周围人都在讨论的时候，好奇心的驱使也会使他们主动去查找这则广告，为的是看看恒源祥变态到什么程度。
    他们不晓得，这正是恒源祥想要的。即主动关注和传播给恒源祥带来的声望。长期以往会导致消费者认知错乱，也就是当他们选择毛衣、袜子、纺织产品时，头脑中会出现一个品牌单，排在第一的很可能就是恒源祥，为什么？就是因为总听到这个品牌的声音。
    尽管很多人反对，网民也是恶评如潮，但是之所以有恶评，表示你看过，这恰恰是恒源祥所期待的，当然也包括你的评论。恒源祥目的是要在品牌竞争不充分的情况下，抢占顾客的心智资源，进入消费者心目中的最高排位。因为从消费心理学来看，消费者的心智是有限的，人们往往只会选取自己心智阶梯中排位最靠前的产品。
    3塑造“雷人”个性化差异
    广告从记忆度上讲有两种好广告：一种是频率高的广告，与顾客接触的次数多，另外一种就是具有创意有个性的广告。
    为了让消费者记住，有的企业不惜花费巨资在各种媒体高密度轰炸，用一成不变的广告语，重复三遍地呼喊。目的就是为了增强频率，最终转化为消费者的长期记忆。
    消费者对这些广告深恶痛绝，将他们定义为“恶俗”。
    但是恶俗广告和产品之间产生一种什么样的关系呢？
    你会发现脑白金卖火了，黄金搭档还是继续恶俗，哈药的广告从来没有断过，连宝洁都连续三年蝉联央视标王宝座。
    连续的广告传播确实是强化顾客印象指数的法宝，而有了印象指数就能够在消费者选择暴力中胜出。所谓的选择暴力是指产品逐渐趋于同质化，消费者不是在购买产品，而是在选择产品。
    同样两个品牌之间，如果都不熟悉，那就看对谁的印象深一些。
    于是恒源祥才运用另外一种方式来强化印象，“雷”出个性，努力打造“中国雷人第一品牌”。效果也很明显。比如你可能不会知道08年广告标王是谁，但如果我问你对哪广告印象深刻，你很可能会说，恒源祥。而它仅是在春节期间投放的广告，却换来长时间的全国轰动。调动的媒体资源着实让花费数亿真金白银的标王眼红。
    中国有一个古怪的现象，“雷人广告”也会带来销售，主要是地大物博，区域信息不对称。某些产品停留在知名度销售阶段。况且，消费者只是对广告反感，而不会和产品过不去。
    几乎所有人骂恒源祥都是基于广告，却鲜有针对产品的。这就说明其产品还是能够令消费者满意的。这就出现一种与传统营销相悖的方法论——广告不是诉求产品的利益，它甚至和产品不相关，旨在诱发传播，强化知名度。只要产品品质与竞争对手相差无几，知名度就等于更好的业绩。
    4巩固奥运营销的果实
    很多奥运赞助商仅在奥运期间打广告，确实把奥运当作促销大舞台了。但是奥运营销实际上分为前中后三个阶段。如果你要获得奥运赞助商的关联身份，强化消费者印象，就需要在后期进一步巩固。
    恒源祥每次在其“脑残”广告中都不忘提及自己是奥运会的合作伙伴，一是继续传播自己是奥运赞助商这个事实，强化这个花费巨资买来的身份。另外一个用处是借奥运为品牌添金，形成一种背书。这是这则广告的巧妙之处。前面笔者提到了广告与产品分离的另类做法。广告会惹来反感，但是却传递了一个优质产品信息。因为它是奥运赞助商，你会相信奥运主委会会选择品质差的产品吗？就像你会相信央视投放虚假广告吗？你会相信政府公开说假话吗？所以，恒源祥的恶俗广告传播在一定程度上也传递了正确的内容。相当于恶俗广告主打知名度，奥运身份潜移默化锻造美誉度。
    于是，我们看到，恒源祥无论去年的贺岁广告还是今年的都不忘强调一点奥运会合作伙伴。无非是用争议和炒作强化传播，用奥运身份影响消费者行为。
    5炒作：将“恶俗”进行到底
    如果一个广告重复播放，观众难免产生视听疲劳，一般看到就换台，或者到达充耳不闻的境界，这种广告会逐渐演化成一种习惯不去注意的东西，那么长期以往造成了大量的浪费。
    而恒源祥选择春节时段，短期投放，一分钟的“烧钱”旨在诱发话题，开展炒作引发其他媒体传播。有的时候，骂声既是传播声。现在网络逐渐成为很多消费者接触信息的主要渠道。恒源祥将一分钟的广告重点放在春节时段，本身就能够获得群众的关注，继而引发互联网和其他媒体热议，通过一连串炒作就可以再度让企业曝光在消费者面前。
    长此以往，越来越多的人知晓了这个品牌，厌恶感却是渐渐淡化，最终沉淀下来的除了知名度，还有由奥运合作伙伴衬托出来的品质认知。
    而真正的恶俗是那些长期造成你视听干扰的广告声音，恒源祥的广告投放期间短，然后转战互联网和其他媒体，都变成了人们主动去评论，去观看。这种广告反倒变成了一种消遣，和许多人喜欢看芙蓉姐姐是一个道理。
    6 谁是恒源祥广告的靶心
    恒源祥在网上引起的反感并不具有普遍意义。著名广告人叶茂中常讲一句话：。“这要看广告是做给谁看的。广告做给城里人看的，农民不喜欢有什么关系？”真正评论广告效果的关键是能不能带来销售业绩。
    恒源祥的市场主要在中国广大的农村和二三线城市，它的目标受众是中国普普通通的老百姓，这些人对广告感觉不像白骨精（白领、骨干和精英）那样明显。对于恒源祥德目标受众来讲，春节期间接触到广告概率最高，对这则广告的反应普遍没有上升到过于反感的地步。更有甚者还觉得这个广告有意思，一笑了之。再说，恒源祥就投放这么短期的广告，它要的不仅是目标客户的关注，更是借用单一事件的拉动，使得有限的营销资源产生庞大的多种媒体传播效果，从而加强加盟厂商和经销商的信心，在自己的行业领域抢占先机，占据第一知名品牌的席位。
    总之，恒源祥贺岁广告给消费者带来的是，新春的一个话题，一个谈资，一正一反的争议，却让恒源祥尝到了甜头。其关键还是企业抓住了一个本质，针对自己的产品和消费者进行了深入的考究，在产品的关注度低，行业品牌缺乏认知第一的情况下，运用有限的营销资源，努力让自己快速出头，借用争议和炒作引发病毒性传播，在塑造知名度的同时，借用奥运身份来强化消费者选择。
    如果从这个思维去探寻，你就不难理解他们继续投身贺岁恶俗广告的用意，也能体会企业宁愿被骂不能被忘记的良苦用心。
    当然，恶俗广告不是良药，它是一剂猛药，目前在恒源祥所在行业品牌认知度缺位的阶段，能够起到一定的效果；但是它也是以伤身为前提的。所以，笔者认为恒源祥在经历过行业品牌知名度抢先之后，不会继续恶俗下去，毕竟没有品牌是通过炒作而取得持续成功的。


荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com