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广告战争（一）（2）
作者：马宇彤 时间：2009-4-27 字体：[大] [中] [小]
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如果说，世界上有这么个地方，必须始终如一地跟从潮流、服从资本、屈从世故、顺从市场、敬从创意，那么它一定是媒体的广告部。
1、天降大任
简安祥出事了！
消息像一声炸雷，迅速传遍了海江日报报业集团大厦。
简安祥是海江日报报业集团子报《海江都市报》的编委兼广告部主任。《海江都市报》的前身叫《海江科技报》，是海江市科委主管的一份科普类报纸，每周二、四、六出版，因为运营不善，也因为海江日报成立报业集团的需要，经过海江市委宣传部和新闻出版署批准，被海江日报兼并过来，改名《海江都市报》。
此前，关于简安祥的传闻就已经沸沸扬扬了。有人说他在城乡结合部先后置办了五套独栋别墅，有人说他光是操办了一个俄罗斯马戏团的巡回表演自己就赚了九十多万元，还有人说他的情人计划外生育，被街道居委会以未办生育指标为名告到集团办公室，总之，大厦里的人们动用了在报纸版面上不好施展的所有的想象力，把其实谁也说不清的事情演义成了若干版本的章回小说。
不管事实究竟是什么，简安祥的的确确是被检察院带走了，带走的地点据说是一家超市的停车场，而且，事先没有和集团的任何部门打招呼。
种种迹象表明，一直看似平静的海江日报大厦山雨欲来。
《海江都市报》创刊不到一年，海江日报就上书市委宣传部和市新闻出版局，争来了文化事业单位改革试点的名额，可以通过融资尝试股份制运作，也就是说，在海江日报报业集团控股的前提下，吸引社会资本参股，然后成立市场化运作的传媒有限公司，负责《海江都市报》的运转，于是，《海江都市报》的一切运营事宜均由专门成立的海天传媒有限公司操作，出任总经理的正是简安祥，《海江都市报》的大小事由，哪怕是花一分钱，没有他的签字，会计都不予报销。
检察院通报情况的人刚离开报社，向天歌就被叫进了李海鸣的办公室。按照海江日报编委会分工，副总编李海鸣分管《海江都市报》，但是，他没有签字权，总经理的经营状况直接对董事会负责，更加滑稽的是，李海鸣竟然不是董事会成员，从某种意义上说，他是个在经营上不折不扣被架空的分管领导，如果出于礼貌或者客气，简安祥可以向李海鸣念叨几句公司的情况，但也仅限于念叨，不是正儿八经的汇报，也尽可以只字不提。所以，对简安祥这两年的操作路数和真实的经营情况，李海鸣知之甚少，有的地方干脆就是一头雾水，还是检察院和集团纪检委的调查让李海鸣了解了一些内幕。
李海鸣虽然一直对简安祥心存芥蒂，但是在集团内部并没有过多的表露。原因只有一个，简安祥是海江日报报业集团社长兼总编辑高庆国的心腹，李海鸣多少有些顾忌。
李海鸣了解到的简安祥损公肥私的招法主要有三个：一是瞒天过海，《海江都市报》的19个广告代理公司中，至少有3家是简安祥的亲朋好友开办的，在招商竞标、结算价格以及免费软文支持上，得到了其它公司无可比拟的关照；二是暗渡陈仓，本来是广告代理公司开发的客户，却视为广告部内部人员拓展的业绩，按照总广告额的8％领取提成；三是釜底抽薪，以《海江都市报》主办的名义，从大额广告赞助中截留至少一半作为活动经费，然后划到指定的礼仪公司再将钱洗出来。
尽管可以用公司化运作的借口减轻领导连带责任，但李海鸣多少有些灰头土脸，特别是在编委会的小圈子里，别的副总编分管的领地既风平浪静又经营良好，李海鸣无形中又感到了另一种压力。
“小向，事到如今，我别无选择。我是权衡再三，从德性、能力、口碑三方面，比来比去，最后圈定了你。这副担子，无论如何，你要帮我扛起来。”
李海鸣在屋里来回踱着步，这个突发的变故也让他措手不及：“一会儿我给你说几个数，你就明白了，什么叫宏伟堤岸毁于蝼蚁之穴，什么叫人心一歪，准星失效。人祸重于天灾啊。‘海都’搞到今天这个地步，完全是他简安祥的‘贡献’啊！”
这个决定，对向天歌来说，确实太突然了。他本来是个纯粹的新闻人，当初父亲给他起名字的时候，借用了骆宾王成名诗《咏鹅》里的“曲项向天歌”，希望孩子大了，能有一番抱负，鹤立鸡群，引颈长啸。而他，以今天的业绩，也算没有辜负父辈的期望。
向天歌本来给自己设计了另外一条截然不同的路线，他是整个集团唯一一个拿过中国新闻奖一等奖的记者，而且是破格晋升的高级记者，39岁，势头正猛，风光无限，在集团正处级的部主任里，他是年龄最轻的一个。如果不出意外，再过一两年，过渡到集团编委甚至副总编的位置，并非高不可攀，可是如果趟了《海江都市报》这潭混水，到时候那身湿棉袄可不是那么好脱下去的。在这座大楼里，谁都知道“海都”是块烫手的山芋，真要接过来，将来可能吃也不是，吐也不是。
接还是不接？这是个问题！
从工作上论，向天歌是海江日报经济新闻部主任，一直在李海鸣的分管范围内，合作得十分默契；从感情上论，他刚进报社时，在政教部跑政法新闻，那时，李海鸣是他的部主任，对他很是栽培。其实，在简安祥主政期间，向天歌始终是李海鸣的幕后智囊，出了不少很有灵感的主意，他甚至和李海鸣开过“干脆把‘海都’交给我经营得了”的玩笑，但那时的简安祥是高庆国的头号红人，在《海江都市报》广告部一手遮天，向天歌不在其位，难谋其政，所有想法都上升不到操作层面，而李海鸣又仅是个摆设，除了暗生闷气，无法左右局面。
李海鸣扔给向天歌一支烟，然后自己点燃，深深地喷出个烟圈：“天歌，跟你说句体己的话，我今年五十四了，说是不上不下的年纪，其实上是肯定上不去了，奋斗一辈子，最后也就用这么个副局级画句号了。把‘海都’搞上去，主要还是个面子问题，办了一辈子报纸，不能晚节不保，眼看着一份报纸在自己手里关了张。但说实话，‘海都’何去何从，我也没想清楚，对于经营，更是门外汉，日报和都市报的路数完全不一样，‘海都’的明天就全仰仗你老弟了。我只说两个原则一个交待，别的你不用考虑，多大的雷，我站在前面替你去顶。”
向天歌没有动打火机，而是将那支烟横过来架在撅起的嘴唇上，轻轻地嗅着：“李总，您知道我对您的感情，不管什么话，但说无妨。”
李海鸣说：“两个原则，一是‘海都’再也经不起折腾了，发展是硬道理，但是硬发展肯定没道理，你接手的第一件事是动用一切资源，力保四季度的吃饭财政，久亏之下，人心必散，没有资金保证，就没有队伍保证；二是赶紧研究明年的广告招商，马上就是年底打款，临阵换将是兵家大忌，但事已至此别无他路。咱们现在一共19家代理公司，几乎都是一堆小白菜，看着挺占地方，吃起来不禁时候，而且大多和简安祥有着千丝万缕的联系，正好趁这个机会清理一下门户，至于一个交待，就是你对外的名份和未来，名份嘛，我看叫《海江都市报》运营总监兼广告部主任比较合适，未来嘛，我现在不好给你许诺什么，但是做一张都市报的操盘手和当一个部门的主任，虽然级别没有变化，天地可是不一样的。”
其实，向天歌最大的顾虑还是高庆国。如果他接了这个差使，就等于亮明了立场，给自己贴上了李海鸣的标签，以后是福是祸，很难预料。向天歌的为难也正是李海鸣担心的。他揣测高庆国的心态应该也是进退两难，一方面，做了八年社长、总编辑的高庆国肯定要在即将到来的市委换届中谋取更高的位置，在这个关键时刻，他不希望“海都”有哪怕一丁点儿闪失，让他政治上失分；另一方面，高庆国在心底还会和简安祥有着扯不断的情结，会不会出于自保动用关系让检察院网开一面还是未知数，他也许宁愿一个不属于哪个副总编势力范围的中间派接手，不温不火地先推着走，只要“海都”不关门，再赔个千八百万，集团还能担得起，将来他高就一步，烂摊子推给谁和他再无关系，可如果向天歌力挽狂澜，同时又在操作中不可避免地挖出一些问题的话，就很有可能殃及到他高庆国。
高庆国与李海鸣一直貌合神离，这在集团里早已是公开的秘密。简安祥十几年来一直是高庆国的爱将，曾在高庆国由副总编扶正的节骨眼儿上立下汗马功劳，属于根正苗红的嫡系部队，简安祥被查，高庆国难免有种兔死狐悲的感觉。现在，集团上下都在猜测高庆国被牵连的程度，大多数人抱着观望心态，高庆国的位置一旦发生变化，海江日报报业集团势必产生连锁反应，按照常理，这个时候，最好也是最保险的选择就是蛰伏，静观其变，等待时机重新排队。
向天歌一夜无眠。在这个风口浪尖上接过“海都”的摊子，等于正式向高庆国亮剑，在未来的人事安排上有可能先败一局，而且，他的生活也会一下子从原来的闲适跌进陀螺一般的旋转之中，同时，还会有无数支暗箭“嗖嗖”向他射来。
向天歌的太太谢真真是街道办事处的副主任，是他的大学同学，毕业后分配到海心区民政局，前年被任命为优抚科科长，去年再晋升半格，调到街里，进了副处级的行列。向天歌毕业那年，要不是谢真真的爸爸，也就是他现在的岳父谢广仁动用了不少关系，他是不可能留在海江日报的。谢广仁原来是市文化局的局长，交游广泛，资历颇深。据谢真真讲，按照老爸的意思，最初是想把这唯一的宝贝闺女嫁给他的老战友——当时分管农业的余副市长的儿子的，虽然两个孩子一起长大，但是谢真真觉得余大公子除了享受之外，没有任何长处，因此坚辞不受。老爸拗不过她，也就随她去了。这段插曲谢真真是当作笑话讲给向天歌听的，当时向天歌很知趣，知道谢真真醉翁之意不在酒，无非是让他知足，甚至像受赏一样对谢家感恩戴德，然后好好待她心无旁骛，因此大大表了一番决心。
对于报社的钩心斗角，谢真真总有些不屑，觉得报社的斗争远不如机关的玄妙与残酷。以前的向天歌相对超脱，周遭的环境很是单纯，既没有生存压力，也疏于人际格斗，每天比她还像是坐机关，上午十点多钟到报社，看看稿子，布置几个选题，下午四点开个编前会，将最多不过十条稿子往总编室的稿库里一传，如果没有应酬，不到六点就可以回家了。太太的意见，向天歌大多言听计从，说到官场的潜规则或者经典案例时，还总要发些感慨。
他把想法一说，谢真真莞尔一笑：“就知道你抵不过李海鸣的死磨滥缠，那么个烂摊子肯定又刺激得你热血沸腾。我可是丑话说前头，开弓没有回头箭，你走的可是步险棋，首先，高庆国不会给你好脸子看，更不会给你什么实质性的支持，因为在他的花名册里，‘海都’不过是个过继的儿子，只有名义，没有名份，因为‘海都’是他从科委抢来的，压根儿没有血缘关系，现在，反正集团也成立了，‘海都’实在办不下去，完全可以停掉或者改为周报；其次，阵营是很重要的，虽然看不见、摸不着，但人们的心里都是划好了圈儿的，谁是谁的人，你本人可能还没搞清楚，可外人已经给你安排好了，所以，李海鸣要是有个什么变动，你可就进了孤岛了，旁观的人就是想救你，也没人再敢伸手；第三，老虎虽死，余威尚存，简安祥的追随者、受益者不可能真心地归顺你，肯定会给你设置数不清的障碍，你一介书生，扑腾进广告这么个大染缸，要补的课太多了。最后，就是人生规划的原则，性价比，你投入了那么多，究竟想得到什么？即便是想争个副局级，也用不着玩这个命。”
太太的一番分析，还真问住了向天歌。他觉得真是旁观者清，谢真真不愧是干部子女，从小耳濡目染官场的争斗，句句都说到点子上。说是意气用事吧，他已近不惑之年，韬光养晦还是懂得一些的；说不是吧，好多人还真不理解，劝他，高庆国那么跋扈的一个人，你又何必在这个时候惹他？即便是买李海鸣的好，也未必是这么个买法。
向天歌实在找不出一个既能服众又能服己的理由，只能用一句“为尊严而战”应付各方的疑问。
可是当太太一较真，问他“究竟是谁让你们丧失了尊严”，他又变得无言以对。是呀，每年几千万元的流水账，简安祥不知捞了多少好处，更不知埋了多少地雷，即使慎而又慎，也不一定躲得开那些恨不得他没有好下场的人的暗算。
但向天歌还是动心了！尽管他一时理不清思路，但他清楚地知道独立运营一张都市报对他意味着什么，那是一种全方位的历练，是他实现新闻梦想、介入资本运作的一个绝佳的平台，时不我待，失不再来。想来想去，向天歌打定了主意：干！如果不到四十岁，就找不回激情燃烧的岁月，那这一辈子也太平淡了。
李海鸣思量再三，向高庆国提了个折衷的建议，让向天歌以帮忙的名义，主持《海江都市报》的经营工作，没有总经理的任命，但行使总经理签字的权力，不发集团文件，只在编委会备案，而海江日报经济部的担子，暂时还不卸下来，这样一来，向天歌等于两线作战，即使“海都”这边有个什么闪失，退路不必发愁，另外，向天歌在海江日报多年积累的社会资源，也可以顺理成章地嫁接到“海都”来。
向天歌一下子由伴娘变成了新娘，任凭哪一派都是始料未及。
换水掺沙！这是向天歌的第一个决策，带几个人空降“海都”，迅速割裂原有的传统势力。他给李海鸣列了个名单，加上他，一共五个人，成立《海江都市报》运营临时领导小组，全面接管广告、发行、专刊三驾马车。运营小组的成员来自五湖四海，分别是管天亮、郑曙光、叶子凡和靳常胜。管天亮是海江日报理论部副主任，给各区县局一把手发过不少学习体会的署名文章，有着广泛的高端人脉；郑曙光是集团发行公司总经理助理，掌握着全市的集团订户和零售资源；叶子凡是《海江都市报》经济部主任，是集团公认的策划大师；靳常胜是海江日报广告部的客户经理，专门协调各类不好归类的杂务，这几个人，各有所长，性格不一，看似互不搭界，但就像辅佐唐僧取经的三个高徒，有攻城拔寨的，有活跃气氛的，有左右逢源的，杂而不乱，反而显出另一种和谐。
李海鸣反复端详着那张写着四个名字的巴掌大的纸片，对向天歌说：“运营临时领导小组不官不民，用不着经过集团这一层，咱们俩就可以定了。高庆国表了高姿态，既用不疑，决不干预。这几个人，反正都不是主流人物，管天亮自感多年怀才不遇，郑曙光那个总助也不是非缺他不可，发行公司会送这个顺水人情的，叶子凡最无所谓，又是‘海都’的人，怎么不是个干，就是那个靳常胜，好像听日报的人说做事二二虎虎的，你要把好关。你们还没亮相，大楼里已经闲话乱飞了，这个时候既不能裹足不前，又必须稳上加稳，拿捏的火候最考验人的。”
向天歌到广告部亮相的第一天，只讲了15分钟。先是介绍了运营小组的“四大金刚”，然后说了三层意思，第一，“海都”目前的问题是暂时的，是个人的蜕变使集体蒙受了损失，当务之急是坚定信心，内抓管理，外树形象；第二，对于“海都”这样的新兴都市报来说，要改变广告操作套路，跳出以往的框框，以活动带广告，以概念带广告，以专刊带广告，以服务带广告；第三，对在座的广告部每一位员工而言，压力也是动力，不利考验定力，机会不论对谁都是均等的，大家只有职业危机，没有岗位风险，除非我们自己打败自己，否则，没人能让我们倒下。
向天歌的话音一落，下面满满的一大屋子人竟然“哗哗”响起了掌声，而且，是那种听上去不像敷衍的掌声。的确，在乌烟瘴气了两年之后，广告部太需要一针强心剂了。
全体会转天一早，八点刚过，向天歌的手机就接连收到陌生号码发来的短信，落款都是代理公司的老总，有的要伸冤，有的要诉苦，有的要对帐，有的要讨债，向天歌一条也没理睬，只是将那些短信对应转发给四位小组成员，但是有一条短信的口气和人名引起了他的兴趣，只有两句话：手大难捂天，欠债必须还，落款是李海珊瑚。他隐隐地感到，这19家广告代理公司组成的是一支鱼龙混杂的队伍，各怀心思，各有手段，虽然不是铁板一块，但当结实地捆在一根利益链条上的时候，又能马上结成一致对外的联盟。