当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 赞助神七暴露匹克品牌传播盲动症 作者：钟超军 日期：2009-4-30 字体：[大] [中] [小]

    神五和神六升空，让人记住了蒙牛是“航天奶”，并成功诱导人们联想到“航天员杨利伟他们可能也在喝蒙牛奶”，打消对蒙牛奶品质的顾虑而掏钱买它。赞助神五和神六的那么多品牌，最后就一个“蒙牛”让大家记住了，其他品牌除了成功发射后在广告上出现“为中国航天喝彩！”等口号外，还做了些什么，很少有人记得住，那好几百万的赞助费，丢进水里连个波纹也没闪一下。
    这里面就有匹克运动。神六升空时，匹克就已经是“中国航天合作伙伴”，但如果不看匹克现在大张旗鼓的宣传报道，有谁知道它还赞助过神六。如今，匹克又续签成为了神七的“中国航天合
作伙伴”，匹克这么喜欢玩“航天”，是真的尝到了甜头，还是象往常一样无知无畏的花钱凑热闹，出出风头？
    匹克在传播上，象个无知无畏的孩子
    千万别以为管理者花钱进行传播投资时，对自己想得到什么和应该做什么，每个人都会想得很明白。很多人对传播是无知无畏，以为花钱找明星，拍个广告片放到央视狂轰烂炸一阵后生意就源源不断；或随国内最受关注的热点大事件一路跟着跑，出现哪个大赛事大活动就赞助什么，有眼球就不怕没生意。传播真要能这么简单的生搬硬套，那就不会有人在传播上吃亏栽跟头了。
    匹克在传播上，就有点象个无知无畏的小孩子，哪热闹就往哪凑，奥运会时看到伊拉克队受人关注就赞助伊拉克，神七热闹时又赞助神七，一点也不象耐克和阿迪达斯那样行事稳重：要么不出手，一出手就惊天动地。
    就说赞助伊拉克队的虎头蛇尾。奥运会前有关伊拉克队是否能参加奥运会，媒体上炒得沸沸扬扬，匹克在事件最受关注时快速决定赞助伊拉克代表团，并为其提供所有运动装备。表现出民营企业所特有的灵活与快速，但浮躁也随之而生。奥运会期间，有媒体报道参赛的伊拉克运动员达娜·侯赛因连双参赛跑鞋都没有，还有伊拉克奥运赛艇运动员居然穿着旧的耐克和阿迪达斯T恤参赛，令人心酸但又让人钦佩的故事让数百万人在网上开展讨论，关注率空前。
    然而，作为伊拉克队主赞助商的匹克却不闻不问，放着大好题材不发挥，却为着NBA篮球明星巴蒂尔在国内的一场场巡回篮球大篷车活动忙得不亦乐乎，白白错失了大好良机。搞赞助有个最基本的道理，就是花一块钱赞助费，至少要用8块钱将赞助信息利用好，然后传播出去，获取20块甚至更多的利润。如果匹克料想到没有那么多精力来全程跟进伊拉克赞助，为什么要花那个冤枉钱呢？
    对于系统规划品牌的传播和对单一事件的炒作能力有欠缺
    浪费钱的传播，在我们身边数不胜数，每天在中央台轮番轰炸的那些广告，有多少是真正卖货的广告，好多广告甚至连最基本的产品是什么、有什么卖点、我为什么买都没说清楚，更不用说找创意来将卖点表现得更新颖更吸引眼球了。伊拉克赞助事件是匹克的一大败笔，试想匹克真把受大家关注的伊拉克选手达娜·侯赛因请作代言人，让她帮自己鼓吹“I Can Play”的品牌理念，可能花更少的钱和更少的精力，就能比推广巴蒂尔的吃力不讨好要划算得多。从这也可看出，匹克对于系统规划品牌的传播和对单一事件的炒作能力是有欠缺的。
    这种欠缺同样表现匹克在神七赞助上。正如许多人在总结神五、神六事件营销成败时所看到的：做赞助，企业必须事前就想好它能帮助自己解决什么生意难题，达到什么样的目标，这个目标的所得相比自己所付出的，是否划算，还有达到这个目标，是否有比赞助更好更直接的方式，如果没有，那么这个赞助，是否能将自己与事件直接关联起来，并将这种关联在一整套前、中、后的创新传播中放大到极至，在所有赞助商中脱颖而出？
    回顾下匹克这些年品牌由小到大的生意逻辑。对于匹克而言，这个从91年就开始起步的老牌运动用品制造商，最初仅仅只是耐克供应链条上的一个小小的生产厂，从生产制造到品牌运营的转型，也就是近五、六年才开始的事情，一切还在摸索。等到匹克想要开始在国内做运动品牌的时候，国内市场早已被耐克、阿迪达斯、李宁和安踏等抢先瓜分，想要把生意做大，匹克必须走一条跟他们不同的路线。
    选择做全系列的运动用品，全面暴露在耐克、李宁们的视野里竞争，无异于是死路一条，为了先占稳脚跟，匹克聪明地切取了“篮球运动系列”这个细分市场空间。因为它一开始就是做篮球，无论是产品还是供应链伙伴资源都比较成熟，它要做的仅仅是打响自己“国内篮球装备第一品牌”的招牌而已。而且，它也清醒的看到美国篮球市场特别是NBA是全球篮球运动的风向标，包括中国。要想真正成为“国内篮球第一品牌”，在传播上就必须首先抢滩美国，特别是NBA，以自己是NBA篮球装备制造商的身份返回国内，那么成为“国内篮球装备第一品牌”的梦想就易如反掌了。
    于是接下来匹克利用自己在国际上积累的一些资源展开了一系列的赞助：赞助火箭队主场、赞助澳大利亚国家篮球队、签约美国梦七队著名球星肖恩·巴蒂尔等，这些大手笔的动作让匹克迅速占领了国内篮球的传播至高点，它想用最大声音对准那些20岁左右的学生们：“要买篮球装备，就买匹克”，然后再兜售自己的品牌精神“只要穿上匹克，你就是NBA，I Can Play！”。
    将有钱赞助、没钱把赞助事件做大的错误一犯再犯
    然而，大思路大方向清醒的匹克却在执行上不断的犯错。它应该紧紧盯住解决国内生意最关键的焦点：让所有人都知道匹克提供的篮球运动装备，是与NBA同样的品质，只有建立起这个印象，才能让国内的篮球迷们疯狂追捧。可匹克似乎有些心不在焉，它没有集中火力在美国NBA上花功夫，对品牌传播进行细致严谨的规划，而是一会儿赞助澳大利亚，一会儿赞助斯坦科维奇洲，一会儿又去折腾国际公路自行车赛，特别是最近赞助伊拉克队参赛奥运与神七升空，与当前要解决的生意难题并不相关。
    如果说赞助伊拉克队参赛奥运，说明匹克是个充满社会责任感的企业，那神七呢，难道说明匹克具有创新精神、过硬品质吗？但是顾客很快就会问，神七与匹克到底有什么关联，难道神七宇航员的鞋子和衣服是匹克制造的吗？显然不是，匹克只是凑凑热闹，想在神七的镁光灯下露露脸，告诉它想要抓住的学生们：我是和神七一起的，你们买我吧！这些前卫、时尚和充满反叛自我精神的学生们会买账吗？不会，他们更喜欢来自美国的酷，就象耐克。
    错误的赞助事件，会让匹克偏离生意的要点。做事情要抓住最重要、最紧急的事情做，才能将有限资源和精力发挥到最大，但匹克对传播执行的不严谨，让它总是在花钱做些冤枉事，特别是类似赞助公路自行车赛的事情，做得多了，不仅对匹克“国内篮球第一装备”的品牌资产没有任何积累，反而是给品牌做减法，让匹克“专业篮球”的形象不断稀释。
    不应该做的事情抢着做，应该做的事情没做好，是匹克品牌传播的最大败笔。想想它是“第一个因赞助火箭队进入NBA赛场的中国运动品牌”“第一个签约美国梦七队球员肖恩·巴蒂尔的中国运动品牌”，花那么多钱做出这么惊天动地的大事件，居然静悄悄的没人知道。这种消息要是广泛传播出去，喜欢追星的学生们肯定会对匹克刮目相看，匹克又何必苦苦的做那么多花里胡哨不着边际的动作呢，单把这两件事情做好做足，就有足够分量撑起匹克“国内篮球第一装备”的地位。
    看看耐克和阿迪达斯，虽然财大气粗，但在赛事赞助上却一直小心谨慎，与自己品牌和产品不相关的绝不轻易出手，一旦出手，在电视、报纸、终端、地面活动等各方面肯定搅得沸沸扬扬，如阿迪达斯光赞助一个奥运会，除高额赞助费外，对事件相关的炒作宣传就花了几个亿。可匹克呢，却将有钱赞助、没钱把赞助事件做大的错误一犯再犯，似乎把赞助费花出去，把自己的赞助证书拿到，然后发几篇新闻稿就万事大吉了。若是赞助就为着发几篇新闻稿，又何必花上几百万，直接找记者塞点红包就可以了，怎么也不至于花百万天价。