当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 家居卖场：促销陷入误区？ 作者：汪中玉 时间：2009-4-4 字体：[大] [中] [小]

    自世界金融危机爆发以来，中国楼市也同步跌入低谷，消费信心不足成为当前市场繁荣的拦路虎。
    家居市场，受制于上游房地产，生意也一度较大影响。如何塑造拉动消费，鼓动消费信心，是许多家居卖场面临的关键问题，曾经何时促销被提到战略层面。
    （一）、促销，你懂吗？
    一说起促销，多数人就会认为是降价。
    一说做促销，多数卖场就认为必须大规模做广告。卖场在商品降价
或者整体返现基础上，加上大规模的广告宣传，以期达到轰动效应。
    一提起促销，就是价格战，就是广告战。我说促销，你懂吗？
    促销，简而言之，就是提升人气、促进销售。
    价格与宣传是促销最为常见方式，也是为卖场用得最频繁和最为得心应手的。
    每个卖场都有自身的定位，资源不同、定位不同，促销都要以此为前提。
    高端家居卖场，针对有钱人的消费，价格是第一要素吗？开元、民生促销，200当作300花，作为高端奢侈品卖场中大国际会不会加入此列内？西安家居卖场，限于价格促销大战，我觉得最大的问题就是不太清楚自身定位。
    （二）、促销，你会吗？
    家具建材商品是专业性商品，大件耐用消费品，降价或让利就能解决销售吗？
    建材、家具，是大件销售品，对于收入水平并不是很高的西安来说，价格确实是消费者衡量主要标准之一。
    作为家装、建材、家具、家饰的综合性卖场，是给消费者提供一个一站式的集成消费中心，其主要功能就是：产品售卖、品牌推广、形象展示、消费体验、消费保障。卖场是提供产品售卖地方，影响产品销售的主要因素有：
    1、产品价格——卖场的整体定位，诸多产品的整体定位；
    2、产品质量——卖场规模、物业设施、商户结构、商户质量等；
    3、产品促销——卖场的宣传推广、促销、人员销售
    4、产品渠道——卖场位置、辐射范围、交通便利性。
    从产品经营的最基本角度来说，产品营销的四条路径是产品质量、价格、促销、渠道。在四种营销策略里，价格是最简单最直接的营销手段，也是最没有差异化和核心竞争力的营销手法。
    现在营销已从经产品中心时代转向消费者满意时代，如何建立消费者满意度是现在卖场营销的当务之急。
    （三）、促销，就等于广告？
    在传统的建材市场是没有营销的，摊位制、租赁式市场，收租是最主要经营内容。自从建材超市进入中国，传统建材市场在物业上升级换代，更大规模更高档物业设施，家居建材商城开始风靡全国。随着家居卖场大规模扩张，供大于求成为现实，卖场迫不得已开始涉足营销。
    营销第一步就是价格战。
    营销第二步就是广告战。
    去年五一黄金周，就是西安家居行业广告大战的例证。据不完全统计，十一期间各家居卖场仅报纸类广告投放就达400万以上，其中最大当属红星美凯龙单个报纸投放广告近180万。而此后，西安几大卖场你唱我和，多则十几个整版。
    试问，广告就是促销吗？
    而且大家都在以同一种方式投放，就是整合商户广告资源，美其名曰共同营销。很多时候，由于商户资源重叠性，并且促销措施多以返现为主，导致广告同质化。同样的折扣返现，雷同的商户资源，结果是看谁更有排场、谁花钱更多。
    把促销变成烧钱，让人遗笑大方。
    目前卖场促销陷入三大误区：
    （一）、促销就是广告。
    （二）、促销就是降价返现。
    （三）、节假日就做促销。
    （四）、促销力度就是返现力度谁更大、广告谁更多。
    （五）、促销没有长远规划，更没有战略。
    


家居建材，卖场运营专家。 奇正维策客座顾问,中国建材第一网营销顾问,工业品营销研究院专家。MSN:wangzhongyu2004@hotmail.com.cn