当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 《E》媒体公关部组建及品牌传播 作者：沈瀛生 日期：2009-4-6 字体：[大] [中] [小]

    2004年3月，笔者应某知名纸媒邀请，就公关部职能和人员构架、当务之急及应对、品牌推广活动开展等方面提出了一系列相关策划和建议。因种种原因，这些建议最终未获正式采用。
    笔者将其稍作改动，隐去媒体名称以《E》代替后，在此公开发表，权作抛砖引玉。全文分三部分：1、公关部的职能和当务之急；2、公关部的人员组成与分工；3、一次旨在快速提升媒体知名度的活动。
    笔者真诚期待得到各界专家的批评指正。
    公关
部的职能和当务之急
    公关部的职能
    1、宣传推广：扩大品牌知名度、美誉度，以达成影响力；
    2、调研策划：调查读者、厂商、合作伙伴的观感和要求，为报社领导在内容、经营方面的决策提供参考；
    3、协调培训：与AD/HR部门协同建立VI/BI体系,增强员工品牌意识，增强与合作伙伴的联系。
    当务之急
    扩大品牌知名度。
    应对策略
    1、挖潜改貌，以表带里
    ※　通过内容和形式的创新，凸现本报的独特品味，区别于竞争对手；
    ※　通过改进报头设计、版面编排等形式，挖掘版面作为经营空间；
    ※　通过提高暴露度以支撑名义发行量，增强对厂商的说服力；
    ※　在传播上突破纸媒的限制：广播、电视、网络、路牌、灯箱、小幅海报、纪念品、重点地段报架展示等。
    2、串石为珠，化敌为友
    ※　联络上下游，构筑产业链共同繁荣的局面，如发行商、公关公司、厂商、名记；
    ※　注意突出自身的差异性，以减小对其他现有强势平面媒体的直接冲击，创造合作条件，通过联合市场活动形成双赢；
    ※　通过活动制造自身新闻点，造成其他纸媒、网媒不得不报的局面；
    ※　与不冲突的受众群类似的媒体合作，开展互惠宣传。
    3、细水长流，决胜终端
    ※　厂商：对优秀的客户予以照顾，如优惠的广告发布、免费的软文传播；
    ※　公关：密切联系，以了解厂商动态，争取合作机会；
    ※　发行：开拓渠道、至少保证良好的露出，帮助其个人事业发展；
    ※　读者：提高参与性，培养忠诚度、促成良好口碑，搜集反馈信息。
    眼前三板斧
    1、变新貌--增加报纸吸引力、挖掘内部空间
    ※ 内容——不妨决定一下，媒体现有三大版块哪个是重点，以建立区别于其他刊物的特色；
    ※ 形式——提高阅报方便度、改善第一眼印象；
    ※ 重点——第一版作为门面，版面尤其需精心改进，精心编排标题，采用抢眼图片； ※ 挖潜——精心排版，以节省版面空间用作广告发布。
    2、展新貌--寻暴露点、造事件
    ※ 增加或改进报纸与读者、厂商的接触点
    a) 保证重点报亭铺货（机场、地铁、城铁、写字楼、大公关公司和广告公司附近）
    b) 在非竞争性的其他强势媒体上发布广告（如，21世纪、经济观察、现代商报）
    c) 其他展示地点：针对每期内容的报亭外招贴和报摊录音叫卖、M/KFC/starbuck的报架阅览、民航航班赠阅、空中电波媒体转载等
    ※ 利用近期重点事件（如报社周年）开展活动，如
    a) 纪念日庆典
    b) 厂商联谊、专刊筹办和广告征集
    c) 公关代理商的拜访
    3、结朋友--了解读者、争取客户
    a）与公关公司建立联系，吸取点子；
    b) 作厂商软文，增加厂商高层认可度，为进一步合作创造条件。
    公关部的人员与分工
    连同公关经理共4人，最好有男有女，这样有个搭配，干活不累。具体分工如下：
    公关经理1人（男）
    与广告/公关总监协商，共同把握本部门业务走向；　
    主持日常工作，协调三位下属，鼓舞士气、发现问题；　
    帮助各专员共同完成重要任务，如拜访核心客户、策划实施大型活动等；　
    向广告/公关总监报告工作。
    公关专员1人（女）
    素质要求：熟悉《E》基本运行；较强的内部协调能力；主动性强；团队精神。　
    职责1：协助公关经理把握整个部门的工作。　
    职责2：对口管理外协公关公司，完成基本的品牌传播工作。　
    向公关经理报告工作。
    客服专员1人（男）
    素质：熟悉媒体销售；较强的客服意识；主动性强；团队精神。　
    职责1：开拓并定期拜访广告客户（主要指厂商的公关部门），了解并反映客户动态和需求。　
    职责2：与厂商和公关公司共同研究、制订、实施能让媒体、 客户双赢的传播创意。　
    向公关经理报告工作。
    信息专员1人（女）
    素质：有营销公关经验；思维敏锐；较强的分析归纳能力；主动性强；团队精神。　
    职责1：通过访谈/问卷/外调/数据库分析等手段监测竞争媒体动态，提出相应传播对策；　
    职责2：发现、研究、实施其他能提升《E》广告价值、读者价值的传播方式。　
    向公关经理报告工作。
    “青年主题——城市。时尚。未来”创意大赛
    活动简介
    1、切合《E》现有三大板块，开展彼此联系的三组征文/图，评选三类奖项；
    2、稿件要求原创，希望有新奇的点子、有冲击力的画面；
    3、奖项名称暂定为“城市精英”、“时尚精英”、“未来精英”，建立与《E》现有三大板块的关联；
    4、活动重点针对北京、上海、广州、南京、成都、武汉等一二线城市，便于操作；
    5、必须建立活动网站，并挂靠主流大众网站，以保证线上、线下结合，弥补《E》周报发行传播量的不足；
    6、活动时间：四周。
    目的
    1、大幅提升《E》的媒体知名度和美誉度。要求利用现有的资源优势，并尽量降低自身的资金投入。
    2、通过鼓励百姓参与，拉近媒体与主要目标读者的距离，扩大知名度；
    3、通过明确的三大主题，推介报纸的三大板块，将《E》的风格和定位为人所知并落到实处；
    4、通过有影响力的话题/稿件，提升影响力，增强《E》的原创性；
    5、通过内部整合平台的使用，密切与集团内部、其他友好媒体、时尚品牌厂商之间的互惠合作。
    各分主题运作
    　“城市”主题：
    1、征集短篇评论文章，针对热点话题开展讨论，优秀文章刊发在活动网站上，《E》每周点评。
    2、为集中话题，大赛可将主题锁定为一个，如“交通”（或“环境”）。
    3、活动以全国青联等权威机构名义邀请当地交管局长作为顾问，以提升活动权威性，并使优秀创意可得以落实。
    4、评奖原则：鼓励针砭时弊，以保证稿件有“新闻”的冲击力。
    5、除活动网站挂接到新浪/搜狐之外，重点稿件直接链接到新浪/搜狐的“新闻频道”。
    “时尚”主题：
    1、征集原创精彩图片，反映城市独特风景、个人前卫生活。优秀图片刊发在活动网站上，《E》纸媒每周刊发一幅。
    2、活动邀请时尚界著名人士评奖，如陈逸飞/李东田等；争取时尚品牌或IT品牌的赞助，如sony/swatch/moto。
    3、评奖原则：鼓励大胆轻松的创意，以保证“时尚”感染力。
    4、重点稿件直接链接到新浪/搜狐的时尚频道。
    “未来”主题：
    1、征集优秀的个人创业方案。优秀方案刊发在活动网站的专设栏目上，E（纸媒）每周刊发一篇。
    2、活动邀请企业界、广告传播界著名人士点评。
    3、评奖原则：既鼓励大胆新奇的创意，也鼓励实际可带来“财富”的点子。
    4、优秀创意的点评可通过电视媒体进行，并现场拍卖。
    5、此处应特别注意知识产权的保护。
    各分主题的整合运作：
    起始阶段，
    1、在集团相关媒体上统一造势，介绍活动的基本情况，吸引选手报名；
    2、建立专门的活动网站，准备刊登稿件；
    3、《E》准备版面（刊登赞助商广告、宣传评委人士作为回报、刊登稿件）；
    征稿阶段，
    1、保证活动网站的每日更新；
    2、保证《E》纸媒每周对优秀稿件的甄选和刊出；
    3、通过媒体合作，保证活动进程在主要的大众媒体、电视媒体上有定期报道。
    评奖阶段，
    1、召开评奖大会，邀请名人评委出席，再次制造新闻性；　
    2、宣布几个吸引眼球的结果，如：
    《E》“城市精英”××等三位接受北京市交管局长聘请，担任常年顾问和交通形象大使；
    《E》“时尚精英”××的作品入选“swatch亚太风情”设计数据库，以此概念设计的腕表将于今年下半年推出；
    《E》“未来精英”××的创业计划被Moto高价赞助施行；
    费用： 
    此次活动费用的一大块会集中在专家聘请、媒体合作上，但考虑到《E》本身是一家媒体，可通过互换资源，提供宣传来解决，这方面费用不会很高。