当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 某陶瓷2008年度营销战略推广方案 作者：陆春晖 时间：2009-5-20 字体：[大] [中] [小]

    序：2008年欧诺拉要打一个翻身仗，2008欧诺拉决心了一次气象万千，从团队结构的调整到产品结构的改善，从管理者心态更加务实到老板更加信心百倍，欧诺拉在2008中国的“奥运年”里将秉承着“更快、更高、更远”的奥运精神，奋发向上。2008年欧诺拉制定了年度的目标：国内渠道工程1600万。在国内渠道工程中同时确立了网络布点等目标，2008年底欧诺拉将有50个终端网点在全国各地运作，届时，全国将共有4000平米的营业面积。将在全国建立300家以上工装、家装及设计师合作目标，同时，参与30个以上的工程项目的竞标活动，争取获得全国连锁商业机构合作项目5个以上等具体目
标。在这些具体目标的背后，将采取什么措施去实现将是，欧诺拉2008的核心。那么，2008欧诺拉要从何处打开市场缺口，在市场的红海中寻找蓝海，围绕这一目标，在品牌战略和品牌构想上突破。同时，如何围绕2008的目标构筑欧诺拉的未来，也是欧诺拉2008战略中的重要一环，既要面对现实又要着眼未来，欧诺拉将如何面对市场的挑战？在本方案中简练提出其核心。
    2006年4月欧诺拉品牌正式上市到2007年12月，近两年的品牌运作，欧诺拉走过了风风雨雨，饱受了市场的坎坷，但风雨中她依然矗立傲视，为2008坚实的迈向一个新里程奠定了坚实的思想基础。2006年到2007年欧诺拉虽然在销售上打了一个大败仗，但是，品牌建设上却取得了不菲的成绩，为品牌宣传形成了强势的威力。因此，2008年欧诺拉要在市场上走出强健的一步，必须重新树立品牌的观点，提升品牌的概念，加大品牌优势和个性化的整合，来推动品牌市场的建设。
    欧诺拉到目前为止，最欠缺的还是在网络的建设上，特别是优质经销商的开发上。如何让经销商认可欧诺拉品牌？如何让欧诺拉品牌展示其品牌的成长性和优质性？是市场开发的核心所在，因此，在2008年欧诺拉品牌的核心战略中要特别提到的内容。
    那么2008年欧诺拉品牌的核心战略又是什么？
    “文化、产品、团队”
    “文化”是品牌的核心价值，整合欧诺拉品牌文化，为品牌插上价值飞跃的翅膀，2008年的欧诺拉，要有一个很好的总结，总结2年来走过的路，沉淀2年来品牌所积淀的内涵，厚积薄发，成就经典，文化是2008欧诺拉最需要总结和提升的。
    “产品”是品牌的一个载体，是传承品牌文化的核心思想体。优化产品结构是2008欧诺拉向前进的巨大力量，也是欧诺拉刻不容缓的内容。同时，将文化渗入产品中，给产品赋予灵魂的魅力，也是2008欧诺拉文化年的核心内容。
    “团队”是品牌传播和执行的核心生命体，团队精神是否健康、是否激情满怀是一个品牌胜负的关键所在，一个优秀的团队可以构筑一个坚强的堡垒，这个世纪我们不缺少人才，缺少的是一个坚强的向上的优秀团队，如何用欧诺拉特有的文化魅力构筑一个优秀的团队，是欧诺拉核心管理层的重中之重的任务。
    那么，欧诺拉的核心文化价值是什么？如何建立？如何发展？就需要一个完整的体系去构建，同时，需要一个系统的传播体系。这个传播体系就是媒体传播、公众传播、企业员工和相关人员传播等传播途径。那么，在2008年的欧诺拉体系建设中将围绕“文化、产品、团队”这个核心去构建。同时，在具体的构建中将分七个阶段来应对市场和品牌的建设。具体如下：
    第一阶段：品牌构建核心价值和谋局阶段
    时间：2008年1月——2月初
    1、整合品牌文化，形成品牌系统传播工具；
    2、提出品牌2008主体推广思路；
    3、整合欧诺拉品牌推广和渠道建设核心内容；
    4、借势新闻事件，推广品牌新的关注点；（独立策划方案）
    5、布局2008主打产品“光·名品2008系列”推广方案；（独立策划方案）
    6、媒体专访传播品牌（环声广告和欧诺拉）；
    7、优化团队和管理机制；（业务人员含工程组建16人的团队）
    8、现有营销人员的培训工作；（业务、助销人员的培训）
    9、制定团队培训计划（目标：团结、激情、发展、成熟）；
    10、完善目前的宣传体系和宣传工具；（宣传图册、单张、促销品等）
    11、创刊“欧诺拉之光”企业报；
    12、确立明确的产品结构。
    第二阶段：核心价值的实现和内部传导阶段
    时间：2008年2月初至2月底
    1、团队强化培训（5——10天）；
    2、完成系统的招商、推广等宣传资料；
    3、年度主题推广，借势媒体宣传；
    4、媒体和宣传上强势推出“光·名品2008系列”进行报道；
    5、针对现有经销网络和现有产品库存，制定阶段性的促销活动；
    6、着力准备新年度的招商专题策划；
    7、制定“业务终端传播”调查制度；
    8、全线推进业务人员到终端进行网络开拓和品牌传播；
    9、设计一款特别礼品作为一个形象展示的亮点，到终端传播；
    10、寻找新的传播终端的媒介，打破传统宣传的格局；
    11、“欧诺拉之光”企业报创刊号出版；（总结2007年以来欧诺拉关于品牌文化等方面的建设）
    12、第一阶段性投资到位。
    第三阶段：借力打力，品牌终端传播迅速扩张和品牌网络强势建立阶段
    1、根据第一、二阶段的宣传攻势和布局“广布英雄贴”布局招商大会，推动第一阶段性招商的成果；
    2、借势推出第二期“欧诺拉之光”企业报；（4月10日前出版，针对前两个阶段的铺垫工作，做一个总结，同时集合一些产品系列化，给经销商信心上的保证。）；
    3、总结上阶段各地情况，调整推广思路，助推品牌前进；
    4、着手4月份陶交会的展示和策划活动；
    5、整合设计师等资源，进一步推广欧诺拉品牌；
    6、专题策划欧诺拉品牌招商活动；
    7、根据“工程部相关项目”进行包装推广；
    8、媒体攻势将随各个事件一起展开；
    9、网站改版将全面进行；
    10、对设计师渠道进行专题策划推广，助推品牌；扩大知名度及美誉度
    11、针对“五一”黄金周进行整体的促销策划推广；
    12、4月底总结前三阶段的网络开拓和品牌传播情况，调整补充和加强品牌意识；
    第四阶段：稳固网络检验成果、推进业绩拔高品牌影响力阶段
    时间：2008年5月——6月底
    1、加强前三个阶段的网络开拓的维护工作；
    2、协助规范终端网点建设；
    3、重点经销商开业和季节性促销活动策划；
    4、终端培训的督导形成统一、规范的品牌形象；
    5、制定下半年度的整体推广方案，经销商业绩的促进体系建设（开展经销商下半年度的业绩竞赛）；
    6、制定欧诺拉品牌夏季的促销活动策划方案；
    7、督促“五一”促销事宜的落实、实施情况；
    8、借助“六一”儿童节进行公益性的宣传活动，提升品牌形象并进一步宣传品牌；
    9、充分准备销售高峰期的策划推广活动及宣传工具；
    10、6月底推出第三期“欧诺拉之光”企业报（作为一个促销宣传的工具，同时，推动品牌宣传，节约宣传费用）；
    11、协助终端进行区域性促销活动；
    12、指导终端进行区域性媒体投放；
    13、建立终端宣传、媒体投放效果反馈机制和品牌广告推广体系；
    14、第二阶段性投资到位。
    第五阶段：稳固销量，纵深品牌推进，第二轮品牌扩张阶段
    时间：2008年7月至8月底
    1、稳定业务团队，进行区域市场划分和针对性的指导；
    2、第二阶段的网络扩张期开始；
    3、根据前四阶段情况，主抓新闻事件进行媒体传播；
    4、对重点区域市场采取重点支持性的终端传播策略，优化网络结构；
    5、鼓舞士气、总结经验，进行新一阶段业务培训工作；（重点放在业务技能培训和终端策划管理培训）
    6、加大终端市场的小区推广、促销活动、工程项目推广等指导性工作；
    7、阶段性新产品推广；
    8、加强市场调查力度；
    9、进一步加大终端形象的统一和规范工作；
    10、根据需要进行媒体传播；
    11、推出第四期“欧诺拉之光”企业报刊。
    第六阶段：年度业绩放大、终端提升并进一步稳固品牌阶段
    时间：2008年9月至11月底
    1、不断推进年度经销商业绩竞赛，突进业绩提升；
    2、新阶段下的促销策划和指导工作；
    3、形成系统的营销体系和培训体制；
    4、推出“欧诺拉之光”第5期（协助提升业绩）
    5、加大业务管理和业绩考核体制；
    第七阶段：总结提升、规划未来阶段
    1、总结2008年全年的推广；
    2、准备2008年度经销商大会；
    3、再次推进最后业绩的冲刺；
    4、通过时间营销、产品营销组合拳，对2009年度进行新的规划和提升；
    5、2008年度对业务团队的一个团队提升意识的培训；
    6、召开新闻媒体年度答谢会。
    以上是从品牌战略营销推广角度进行的阶段性规划，在实际的操作中还需要根据具体的时间，对品牌进行统一的部署推广。同时，整个推广费用的预算需要具体的媒体推广计划、活动推广计划、宣传资料推广计划、终端推广计划、促销计划等出台后才能进行详细的预算。
    根据2008年度欧诺拉总投资300万元预算，其中200万将用于产品的运作，100万用于品牌的推广运作，在2008年度产生的利润当中，将有200万用于品牌的基本费用和运作。
    2008年度在产品规划上，将分阶段增加20款左右新产品，进行市场推广和品牌产品线的补充。其中保证以前期“青石巷”系列产品为品牌主打利润产品，保证“雅风”系列或相关产品进行量的冲击，同时，开拓“光”系列产品的利润市场。
    注：本方案注重战略性的推广，关于营销方面的规划和建设将和销售总经理尽心战略合并，另推方案。   


陆春晖：侗族。广告／品牌／营销痴狂玩路者!视金石书画若珍宝，沉迷于摇滚和摄影一发不可收。现为中国品牌研究院研究员、中国陶商网首席策略顾问、中国太公韬略研究会会员、中国青年书法家协会会员。10余家网络财经媒体特约撰稿人或专栏作者。曾任环声广告策划（佛山）机构陶瓷事业部总监；现任智维盛世（贵州）营销策划机构品牌总监。先后服务兴华集团属下百货品牌、三英洁具、中国马赛克城、中达铝业、三胞集团属下电缆品牌、美居建材城、欧诺拉陶瓷、丹力士陶瓷、芒果瓷砖、陶一郎瓷砖、陶尔斯陶瓷、大宇制釉、名典瓷砖、圣凡尔赛陶瓷、羊城晚报报业集团陶瓷周刊、深圳室内设计师协会等客户。长期致力于营销策划、品牌策划、公关传播策划、平面设计等领域的探索和实践。欢迎业内同道光临不吝赐教。 交流QQ：407265990 msn:chunhui_lu@hotmail.com