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某瓷砖品牌策划方案
作者：陆春晖 时间：2009-5-21 字体：[大] [中] [小]
一、品牌名称带来其美好联想：
首先看“欧式公馆瓷砖”品牌名称所带来的美好联想：
记忆中的欧洲是怎样的？
罗马柱、哥特建筑、坡屋顶、维也纳、凯旋门、埃菲尔
罗马柱、凯旋门、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、维也纳……
假如这一切都消失了，
欧洲还留给我们什么？
英国，法国，比利时，荷兰，德国，奥地利，意大利，西班牙，瑞士……
欧洲1060万平方千米的土地， 50个国家，一个一个重新在头脑里映过……
看见的看不见了，看不见的就清晰起来……
怀着对凡尔赛憧憬，穿越历史的星空，在巴洛克的殿堂里醒来，触目那些最尊贵的遗韵。惟独欧洲的贵族文化却流传千古，有人说“三年可以造就一个富翁，却培养不出一个贵族”，作为欧洲贵族的居住形态---“欧式公馆”是帝王独享的奢华，是名媛气质的高雅造诣，更是空间美学的纯粹表达。“欧式公馆”风潮不经意地点亮了华贵，超越永恒的经典，正释放出极度的光华……
由此可以联想到：
– “欧式公馆”代表着一种成功的高度、一种财富的颠峰，一种荣耀的象征、一种地位的尊崇；
– “欧式公馆” 起源于西方,是作为官员和富人居住的场所，是权利和地位的代表；
– “欧式公馆”所蕴藏的文化内涵和价值已超越了简单的生活范畴，它构建了城市中心一个专属私密性的交际舞台，“欧式公馆”作为公馆文化的具象载体，是居住者与高尚居住形态的沟通、交互，更是社会精英人士追求至高生活形态的一种深厚情结。
– “欧式公馆”不仅仅提供的是一种尊荣的空间概念、一种上流的生活和社交文化，而是一部历史，一种精神，一种文化价值。
– “欧式公馆”代表着自己对尊贵、对地位、对品位的最高嘉奖和肯定, 是每个人都愿意追寻的目标。
……
美国品牌专家菲利普琼斯（Philip Jones）认为，品牌的附加值是以某种形式存在于它的名称之中的。一个好的名称便于消费者记忆，使人产生联想，引发好感，促进购买；同时节约传播费用。
可以说，一个好的品牌名称产生出无穷的美好联想，带来无限的品牌价值！
品牌名称是展开品牌定位与品牌设计的基础和前提;
品牌名称, 不单只是一个名字, 它已成为一个企业的标记、符号或图案，是品牌与品牌之间的有效身份识别。
那么，我们需要嫁接起“欧式公馆瓷砖”品牌“联想印象”与目标消费市场的吻合，因此，这就需要从市场、产品、定位到形象以及推广方面，都能体现目标消费阶层对“欧式公馆瓷砖”的认知联想，使品牌名副其实！
二、品牌名称确立其市场定位：
“欧式公馆瓷砖”，一个品牌名称就已经确立了其高端的市场定位。而现阶段，我们的市场定位就是规划“欧式公馆瓷砖”品牌的发展方向，注入其品牌内涵和价值。
企业的竞争在于品牌，品牌策划的关键在于定位精准，市场定位必须针对目标市场，在实效的原则下，创立独特的、差异性的品牌，树立“欧式公馆瓷砖”富有鲜明特色的品牌形象。
那么，“欧式公馆瓷砖”的市场定位在哪？
通过我们的市场分析发现：
A、中高档市场将是瓷砖未来的市场与利润主流:
u 中国社会生活的整体富裕提高，造就了消费者购买力的提高，特别是社会富豪群体率先实行生活品质的提高，决定了市场的发展趋势。
u 随着中国城镇居民生活水平的普遍提高，低档产品呈萎缩趋势，高档产品份额将日趋扩大，陶瓷产品市场将成申型发展，高档将是陶瓷市场未来的市场与利润主流。
随着人们生活水平的不断提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高，陶瓷产品市场日趋激烈，品牌消费将日趋深入人心。
B、品牌消费将日趋深入人心:
u 消费者愿意为品牌支付更多的价钱：
消费者越来越关注品牌的美誉度，他们愿意享受知名品牌的陶瓷产品; 消费者也更愿意为知名品牌支付更多的价钱。在整个行业基础产品基本同质的情况下，五星级酒店、高级场所、高档小区甚至指定以更高的价钱购买高端品牌的陶瓷产品。
u 陶瓷行业各品牌不再只是停留于产品的推广，开始注重品牌文化、个性、服务价值的塑造:
近两年来，不仅是国际品牌、还有本土品牌都开始自已的品牌化进程。进行系统的品牌战略规划、清晰品牌定位、丰富品牌文化内涵，包装产品概念，优化渠道结构，抓终端，整合推广。
我们发现，目前的中国陶瓷市场的结构中，高档市场将是陶瓷未来的主流市场与利润核心:而且国内陶瓷行业高端市场的战争尚未真正打响，仍处于初级竞争阶段。所以我们认为，显然，这片并没有拉响品牌的战场正是“欧式公馆瓷砖”的最大机会所在。正是瞄准这样的市场空间与发展趋势， “欧式公馆瓷砖”自一诞生就并不想走常规的品牌之路。所以我们为“欧式公馆瓷砖”提出的市场定位就是：
跳出“陶一郎”，赢销在“高端”
跳出“陶一郎”：尽管“欧式公馆瓷砖”以“陶一郎”为背景，
充分整合企业自身资源，以全新的品牌-----“欧式公馆瓷砖”进军高端瓷
片市场，由于产品的设计特色与品牌意念不同，也就决定了“欧式公馆
瓷砖”必须跳出“陶一郎”，以全新的品牌定位去赢销高端市场。
赢销在高端：在品牌形象上与国际一线品牌接轨，塑造“欧式公馆瓷砖”高端的品牌形象，高起点、高品质、高价值、高享受的“四高”标准。以品牌、品质和服务为“欧式公馆瓷砖”打造高附加值，全面拉开与中低端品牌的距离。
“欧式公馆瓷砖”主打国内高端市场，迅速抢占高端市场机会；并依靠高档的品牌形象、高品质的产品，打造相对较高的性价比，锁定一、二线市场突破口。
因此，“欧式公馆瓷砖”的市场定位：
跳出“陶一郎”，赢销在“高端”
三、品牌名称影响其消费者定位：
“欧式公馆瓷砖”，一个品牌名称就可以看出其锁定的目标消费者层次。
“欧式公馆瓷砖”的消费者是怎样一个群体？目标消费群是谁？他们的消费心理怎样？我们只有找到目标，“投其所好”。正确的锁定消费者，掌握他们的心理，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。
1、 目标消费者的界定：
------以国家公务员及大中型外资企业及国内的大中型企业的高级金领为主。他们不是爆发户，而是高学历或资历、高收入、有身份、品位与格调的阶层。他们受过良好教育，有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。
对于购买“欧式公馆瓷砖”的核心消费者来说, 他们正处在事业的黄金期, 自信、进取、成功，心理归属感强烈。
u 核心年龄群为30-55岁的城市精英，他们逐渐跳上了潮头，占据了桥头堡，成为了社会的“高级阶层”。
u 他们重视文化给自己带来的“社会地位”和“成就感”；在经历了无数拼搏后，他们懂得了生活的很多意义。在衣食无忧后，他们还要追求更高层次的目标。
u 他们强调家庭价值观的同时, 并不排斥新观念--他们接受并积极尝试新事物, 他们致力于家庭的现代化，所有一切都希望使得整个家庭可以共同获益。
u 他们注重自我，品位生活;倾向于只购买自己喜欢的商品;成熟而理性，关注社会利益对未来充满信心; 会努力提高自己的生活品质。
u 拥有自我事业观、生活观，同时希望得到印证，被推崇、认同。
他们的生活方式：
u 生活观：具有积极向上的生活态度，富有进取精神。亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。
u 消费观：消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；受品牌驱动的影响较大，喜欢对自己感觉的各种品牌。
u 传播观：接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。
他们在创造财富过程中，本身就在塑造着我们这个市场经济时代的核心价值观和主流文化。
品牌能从精神层面上与消费者沟通，或者说为消费者提供精神上的情感利益，必然是倚借某种核心价值与其发生情感共鸣，融入他的状态。
品牌战略就一场针对消费者头脑进行的战争！
那么，“欧式公馆瓷砖”如何定位？
定位是什么？
定位就是让品牌在目标消费群的头脑里独树一帜，
占据一个真正有价值的地位。
四、品牌名称决定其品牌定位：
1、消费环境的变迁：
随着人们生活水平的不断提高，人们对陶瓷产品不再满足于其基本的使用要求，在关注产品的材质、花色、款式、设计的基础上，甚至开始注重品牌文化及品牌带来的体验。
当陶瓷不仅仅停留在空间的一种装饰品时，它或许是生活的追求，是身份的体现，是成功的见证，是精神的享受！
当陶瓷不仅仅是陶瓷时，它或许是一种品位和态度，一种优越与尊贵、或是当代独一无二的观念文化，一种不可替代的身份荣耀……
陶瓷已非仅仅满足于单纯的物质功能，而是能体现身份、实现品位、改善人居享受的生活所在!
通过目前陶瓷主要品牌的分析，陶瓷真正进入一个文化为主导的时代，纯粹的以价格为导向的目标群体定位法则将面临考验和升级，迎来了一个在价格定位法基础的升级版本，文化和消费理念定位法，根据不同消费者的消费习惯、生活文化、个人个性等来制定产品的目标消费群体和品牌定位。
同质化和同构化的市场竞争已经成为陶瓷业界最为普遍的现象，如何在同质化的市场竞争中做出自己独有的特色，与其它品牌和产品区分开来，形成“欧式公馆瓷砖”差异性的定位策略？关键在于其品牌形象的设计与定位，也是本次策划的关键所在。
“欧式公馆瓷砖”作为推出一个全新的高端品牌，那么，如何迅速建立起“欧式公馆瓷砖”的营销网络和打造全新的品牌形象？本策划将通过全面、详细的市场分析及根据公司自身的实际情况，规划“欧式公馆瓷砖”的品牌定位。
要适应和争取未来市场，就必须适应消费者需求以及市场环境的变迁发展。
“欧式公馆瓷砖”需要的不仅仅是资源的调整，也不仅仅是确立了内部的经营管理体系就万事大吉，更要完成思想理念核心的确立与统一，理念高于一切！
“欧式公馆瓷砖”必须进行品牌理念整合与形象建立。
2、提炼核心概念：
在传播层面，陶瓷品牌从卖“装修材料”到卖“花色”，到买“环保”、买“技术”，到现在卖“品牌和文化”，处处体现品牌的优越性；而同时，在其他竞争层面，价格战、渠道战、促销战此起彼伏，竞争环境越来越白热化，品牌如何突围？建立持续发展的竞争力？都是陶瓷企业想做大做强的关键点。
那么，“欧式公馆瓷砖”的品牌文化是什么呢？
做运动文化的有康建陶瓷；
做摩登文化的有路易摩登陶瓷；
做奢华文化的有蒙地卡罗陶瓷；
做尊贵文化的有金意陶陶瓷；
做艺术文化的有蒙娜丽莎陶瓷；
做东方情调文化的有大唐合盛陶瓷；
做音乐文化的有格莱美陶瓷；
做酷文化的有KOK陶瓷；
做新鲜文化的有R&K陶瓷；
做生态文化的有尚古印象；
……
那么，“欧式公馆瓷砖”如果做文化概念，应该做什么样的文化？
因此，“欧式公馆瓷砖”的品牌定位，必须另辟蹊径。
产品严重同质化的今天，在坚持产品创新的基础上，加入文化元素已经是品牌创新的一个重要方向。
人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身，而融入了文化的内涵，思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续，更讲求生命的质量。内在的生命质量闪耀着自由、尊严、身份、地位和实现自我的光芒。外化的，这种质量也体现在消费生活的方方面面。
敏感到消费生活对文化与思想的追求，经营者就必须学会文化经营和哲学的经营，以因应消费生活的新趋势。
在欧式公馆的文化研究中，我们深深发现：
欧式公馆起源于西方,是作为官员和富人居住的场所,中国在近代由西方传入中国,并在十里洋场的上海得到发展,有大家熟悉的白公馆,高公馆等.在旧上海公馆是富人的象征,是权利和地位的代表。
欧式公馆的含义在今天的中国得到了继承和延伸。欧式公馆是中国近代以来最具代表性的层峰居住文化，欧式公馆居者往往是历史上举足轻重的财智人物。欧式公馆生活作为公馆文化的具象载体，是居住者与高尚居住形态的沟通、交互，更是社会精英人士追求至高生活形态的一种深厚情结。
欧式公馆是一种追求华丽、高雅、品位的欧洲贵族生活圈层，典雅中透着高贵，深沉里显露豪华，具有很强的文化感受和历史内涵。
20多年的改革开放，使今天的社会经历了一个人心物质化的大时代——物质生活的提高与改善也使他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求……在西方文化不断的冲击下，人人都向往过着欧洲贵族的生活。一切都发生在人们的内心，这是一场思想的革命。
找到了社会的主流价值观之后，我们还需要将其延伸、发展，找到适合“欧式公馆瓷砖”品牌的价值观。
一个品牌能够成功走进消费者的生活，最根本的原因是这个品牌所具有的精神品格，而“欧式公馆瓷砖”传递给消费者的品牌内涵是什么？“欧式公馆瓷砖”如何传承“欧式公馆”的文化精神特征？
“欧式公馆”代表的是欧洲的贵族生活方式！
……
“欧式公馆瓷砖”这个看似尊荣富贵的品牌名称，实则寓意深远。以这样精深而又通俗的哲学理念注入到一个陶瓷品牌之中，作为品牌的核心竞争力。
这样，消费者在购买“欧式公馆瓷砖”的时候，他所获得的更是情感、身份、荣耀和归宿感的支持。那就是“欧式公馆瓷砖”的经营和哲学的经营所昭示的结果。
竞争日益激烈的现代社会，“欧式公馆”以成为一种全新的空间概念、一种全新的生活和居住文化。“欧式公馆瓷砖”直击目标人群的内心最大的渴望，方能感动并撼动我们的目标消费者。
3、“欧式公馆瓷砖”品牌广告语：
传承公馆风范 彰显今世荣耀
品牌广告语阐释：
•“传承公馆风范 彰显今世荣耀”传递出其品牌“欧式公馆瓷砖”带给消费者的利益点与情感感受。
•“传承公馆风范 彰显今世荣耀”体现出“欧式公馆瓷砖”带给消费者心理上的满足感与自豪感，更拉近了与消费者的情感沟通。
•整个广告语简单易记，且意味深长，又寓意深远,吻合“欧式公馆瓷砖”的品牌调性与内涵。从句式到语言都让人感觉豪迈中带着鼓舞，稳重中流露激情。
“欧式公馆瓷砖”的品牌写真：
“欧式公馆瓷砖”出身欧洲贵族名门，与生俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力。是一个充满原始生命张力，梦想的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。
“欧式公馆瓷砖”饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与成功有关，他存在的全部意义就在于对成功与胜利的不懈梦想、追求。
“欧式公馆瓷砖”的产品系列名称建议：
围绕欧洲贵族文化出发，展开系列产品名称：
略
陆春晖：侗族。广告／品牌／营销痴狂玩路者!视金石书画若珍宝，沉迷于摇滚和摄影一发不可收。现为中国品牌研究院研究员、中国陶商网首席策略顾问、中国太公韬略研究会会员、中国青年书法家协会会员。10余家网络财经媒体特约撰稿人或专栏作者。曾任环声广告策划（佛山）机构陶瓷事业部总监；现任智维盛世（贵州）营销策划机构品牌总监。先后服务兴华集团属下百货品牌、三英洁具、中国马赛克城、中达铝业、三胞集团属下电缆品牌、美居建材城、欧诺拉陶瓷、丹力士陶瓷、芒果瓷砖、陶一郎瓷砖、陶尔斯陶瓷、大宇制釉、名典瓷砖、圣凡尔赛陶瓷、羊城晚报报业集团陶瓷周刊、深圳室内设计师协会等客户。长期致力于营销策划、品牌策划、公关传播策划、平面设计等领域的探索和实践。欢迎业内同道光临不吝赐教。 交流QQ：407265990 msn:chunhui_lu@hotmail.com