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当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容公益广告的非传统媒体投放案例分析作者：李明合时间：2009-5-25 字体：[大] [中] [小]

    户外媒体创意研究：
    公益广告的说服非常容易走向空泛。要么是主题缺乏深度，要么是作品缺乏创意，要么是媒介发布缺乏新意。其实，公益广告涉及的话题往往是很具体、甚至很迫切的社会问题，需要更多的人关注和参与。既然做公益宣传，就需要实实在在地做些工作。下面的这些公益广告或许能给我们一些启发。
    印度“小儿麻痹日”广告：杂志媒体的创造性利用
    这是印度孟买JWT为印度1月7日的小儿麻痹日设计的杂志宣传。广告的焦点

集中在一个非常小的角落，但这并不影响广告的效果。在页面右上角只画着一双鞋子，而鞋子的上面被遮住了。看到这些，人们一定会产生好奇心，想看看被折叠住的地方是什么。当他们把被折叠的地方打开后，就可以看到整个广告的真面目：一支因为小儿麻痹而留下后遗症的腿和一句广告语：万一你忘了……1月7日是小儿麻痹症日。
这是一个非常有策略性的杂志广告，在媒介的选择和发布形式上可谓独具匠心。通过激发读者的好奇心和主动参与，必然会使人们记住小儿麻痹症日。在印度的许多地方，人们对预防小儿麻痹和注射疫苗存有误解和抵触，加强对这一特殊节日的宣传非常必要。在这则广告中，既直观地告诉你不注射疫苗的严重后果，同时也很好地提醒着人们，尤其是孩子的家长,1月7日是小儿麻痹症日。

    手推车广告：救助饥饿儿童，举手之劳
    这是西班牙马德里Zapping公司创作的提倡募捐的广告。在这些超市手推车上镶嵌着三块不同肤色的儿童画板：黄种人、印第安人和黑人。这些儿童都非常消瘦。而每个画板下面有一个指示牌，上面有这样一句话：“用你租这辆车的押金（一枚硬币）就可以喂养他两天。”指示的地方是孩子的嘴部，同时也是一个投币孔。
    公益广告除了告知外（传播层面的效果），很多时候还需要说服人们行动，把他们的怜悯之心变成具体的行动（经济层面的效果）。在他们做出决定之前，捐助的方便性和说服的理由同样重要。所以，在广告信息的发布形式上，必须考虑它的真实效果。在这则广告中，广告语和广告画面同时发挥着说服人的作用，而设计上则充分考虑了捐助的方便性，免得人们一转身把捐助的事给忘了。开展公益宣传，需要在一颗公益心的驱动下实实在在地去做些事情。

    电梯按钮广告：迫使你关注弱势群体
    很多公益广告是呼吁人们参与的，有着明确的对象，如呼吁人们救助社会弱势群体的广告，不可能是做给弱势群体看的，而是让有救助能力的人看的，那么，在宣传之前，就必须先找到这些人。
    下面这幅作品是由捷克斯洛伐克的Mayer/McCann-Erickson公司为OSF基金会（the Open Society Foundation）创作的募捐广告。广告语是“一些人生活在你从来没有去过的（社会）底层”。广告就发布在电梯按钮的下行键上，既醒目又一语双关，很有新意也很有深意。不过，广告主题稍欠缺乏说服力。

    垃圾箱盖上的广告：不让你“习以为常”
    这是葡萄牙McCann为葡萄牙Vitae流浪者庇护所（Vitae homeless shelter）开发的新媒介，在圣诞节期间进行投放。在人们每天接触的垃圾盖上，印着标志性的流浪汉头像，广告语很简单：给予帮助！他们就不用再来这里觅食（Help。So that no one have to come here for food）。
    很多人都见过一些街头流浪者到这些垃圾箱里扒拉东西，包括寻找食物。也许正是因为这一点，在这个地方作广告就有了非常强的针对性和影响效果。当人们打开垃圾盖的一瞬间，必然会被里面的广告吸引，引发人们的思考。或许，正是因这幅广告触动了你，让你走进庇护所去做一名义工。

    把气球套到排气管上：公益宣传有时需要闹点“动静”
    这是德国柏林Butter.Berlin公司为德国最大的民间环保团体“环境与自然保护联合会（简称BUND）开展的宣传活动，主题是“爆炸的地球”，广告口号是“地球已经无法承载更多的CO2”。环保志愿者把大量的气球套到私家车的尾气排放管上，汽车一开动，这些气球很快就因为填充废气过多而爆裂。
    这可谓是一个很酷的媒介创新，很大胆的公益宣传活动。不过其执行的可行性和阅读效果值得怀疑，首先是没有多少司机乐意这些志愿者这样做，除非这些志愿者是偷偷安装的，而且也很少有人会趴下来看那些气球上写的是什么，往往是车一启动，气球很快就爆裂而化为乌有。或许，真正的宣传效果可能正是这一宣传举动本身。

李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011