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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容广告立竿见影的四大策略之二：演绎故事作者：杨松霖时间：2009-5-26 字体：[大] [中] [小]

生动、幽默的故事是非常能够打动和说服广大受众的，而且能够让它在受众之间主动进行传播，因此，演绎品牌故事是一种非常好的表达方式。大家最熟悉的恐怕非海尔莫属。20多年前，在普通家庭鲜有冰箱的年代，海尔的创始人张瑞敏就敢于当众砸掉质量不合格的冰箱，随着这个故事的传播，海尔品牌便成为质量可靠的象征，再加上许多感人的服务顾客的故事的宣传，海尔品牌在不知不觉中成长为一棵参天大树，这些已经成为通过演绎故事的方式来生动表达品牌的经典。
其实，在这方面更为卓越的恐怕应该是国酒茅台，因为很难从它的故事中看不出丝毫作秀的蛛丝

马迹，使受众们传播得如痴如醉，让人五体投地。100多年前，在巴拿马举行的万国博览会上演一出经典一摔的故事，从此美名远扬。后来，在红军长征的关键时刻，滴滴浓香的茅台酒不仅驱除了红军将士的疲劳，还救治了许多伤病员，红军在那片土地上获得转机，四渡赤水更让敌军团团转，找不到北，有人说那是中国工农红军站起来的地方，也许正是这些原因让它与那些将士们建立起深厚的情感并代代相传，此后经典的故事不断上演：1949年开国大典，周恩来确定茅台酒为开国大典国宴用酒，从此每年国庆招待会，均指定用茅台酒；在日内瓦和谈、中日建交、中美建交等一系列重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介；1973年林彪坠机后，周恩来总理说的第一句话就是：“拿茅台酒来”；1976年粉碎“四人帮”普天同庆之时，邓小平也拿出茅台酒；2005年，中共中央总书记胡锦涛与国民党主席连战举行60年来共产党与国民党的首次会谈。当晚，胡锦涛总书记在中南海瀛台用茅台酒宴请连战主席，从茅台酒提起话题……这样的故事还在不断的上演。国酒茅台的地位坚不可摧，品牌往往就是那样传播开来的，生动的故事能够带来足够的品牌情感，其实，很多人可能并不喜欢它的口感，但这都无法抵挡其诱人的魅力。
演绎故事就是具如此的魔力，最常用的方法是从品牌的历史或创始人的故事中演绎，当然也还有许多其他的思路，比如从品牌所服务的一些典型事例中萃取精彩片断等。总之，无论是用原始的口口相传的手段，还是现代的电子手段，讲述故事的方法仍然遵循那些古老的原则，那就是需要热情，需要创造力，需要生动有趣，绝不冗长，给人积极力量，让人兴致盎然。当然，最好还要富有幽默感，从而使得品牌故事具有更加强大的传播力。需要注意的是不要涉及宗教、种族和文化冲突等相关的话题，以免惹火烧身。
注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。