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什么是广告中的“盐”和“火”?
作者：许孙鑫 时间：2009-5-4 字体：[大] [中] [小]
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每逢节日必促销，这是许许多多终端市场商家的做法，节日里消费者更有时间购物，因而节日便是商家促销的黄金时间。由于同质化竞争的日益严重，商家在节日里的促销也显得越来越难见效，为了谋求节日促销的最佳效果，价格战是不能不打的选择，此外商家还在广告上加大投入，形成节日促销的又一奇观——广告战。
广告能塑造品牌形象，能造就品牌的知名度，还能拉动产品销售，这些作用是许多商家都理解很透彻的，我们日常所见的名牌产品，也都与广告形成不可分离的关系，甚至是一种相互依存的关系，名牌如果离开了广告那将是自寻死路。广告的作用是多方面的，但商家更看好广告拉动销售的作用，为在节日多促销也就成了商家乐于参战理由。
今年许多行业市场萎缩利害，商家的广告投放频率降低不少。尽管如此，一些以往对广告营销有所偏爱的商家，还是把节日看作是难得的促销良机，广告的投入也自然在量上体现出大手笔。主要表现在一两周时间内，在多个媒体同时投放数量不菲的广告，或在个别媒体密集投放大篇幅广告。笔者对此类商家的做法有所不解，其中两个商家的老板告诉笔者，一个说“做广告就象做咸菜，盐巴放少了菜就发酸变质，咸菜就做不成，所以不要在乎广告费”，另一个说“做广告就象火烧锅底，火不旺则锅不热或热得慢，所以要多花点钱，就象多用柴火把锅一次就烧热一样”。笔者对此类商家的理由不敢苟同，如果把广告看成一件产品的话，就以咸菜为例来说，它的原材料组成有哪些呢？至少是“菜”和“盐”组成，关键是菜本身要好，如何用发霉的菜去做咸菜，盐放得再多也不能做出好的咸菜来，甚至把根本不能食用的草当作“菜”去加工，最终还是不能食用。又以火烧锅底为例来看，不可能直接用钱去代替柴火来烧锅底，还得用钱去买柴火来烧，这里就关系到柴火的好坏问题了，干柴遇烈火就会烧起来，如果是湿的柴火就难以烧起来，锅也不会热得快，再如果把石头当“柴火”多了又有何用？因此，在广告中的“盐”和“火”不是钱，而是广告的主题和表达方式。
今年“五。一”前夕，福州建材行业冒出数家企业结盟做广告，号称“冠军联盟”，为了“五。一”期间的促销活动投入近30万广告费，半个月内在福州数家媒体同时投放广告。其在报纸广告的版面不少，每次投放的都是清一色的同一版面内容，突出体现“非常2009，冠军联盟大优惠”的文字广告，力度之大的确在当地前所未有。促销活动在一个建材大卖场举办，广告资金的投入和场面布置也算到位，但从其广告创意来看则是不到位的。笔者初看其广告版面，根本没看出是建材类产品的促销广告，因为该画面上有关建材产品字体很小，字体特大的标题是一个“万能”广告语，可以在任何行业使用的“非常2009，冠军联盟大优惠”，消费者看标题时容易产生该广告的是“娱乐”或其它行业的广告的误解，有建材需求的人不一定注意到标题下方的小字，而细看小字的人未必有建材需求。这样的广告不用很多钱去砸是肯定不行的，但用了很多钱去砸以后是否就能行？其答案也是不难知晓的。
用钱去砸广告是国内许多企业的通常做法，如史玉柱也无疑深信广告“重复率”的效果，与其它许许多多企业所不同的是史老板深知产品内在与特征，他能选好“菜”和“柴火”再加“盐”和“点火”，不怕他咸就怕太淡。而更多的企业则是不看“菜”就加“盐”，做起广告就是烧钱，这种做法对中小企业来说是极不理智的。
广告的疯狂投放是能让消费者更有机会看到或听到，但看到或听到广告未必就能产生兴趣，对终端销售的商家来说，一年在几大节日做促销，广告不能立竿见影就是失败。广告的立竿见影不在于投入的资金越多越好，而在于主题和表达是否能够激发消费者的注意和兴趣。即要有与众不同的促销卖点和优惠的理由，如菲林格尔地板日前在福州一家建材大卖场开业，商家与一些媒体策划人都主张广告体现“开业促销”，笔者则建议放弃“开业”这种通俗主题，改换成“地板巨头菲林格尔把福州列为首个样板市场”的主题，在表达上就很有行业新闻的内容，广告的公信力得到很好提升，消费者自然认为这是厂家在福州有大举动的前兆，这样的企业值得一看。在开业的当天店内客人暴满，促销也就自然不在话下，而广告的投放数量缺少得出奇，这就是“好菜”才能做出“好咸菜”。又如浙江九鼎装饰的“五。一”促销活动，福州的家装公司纷纷推出企业周年庆典活动来做节日促销，各装修公司的促销广告基本雷同，笔者则为其策划出“东阳工艺与外贸建材健康民居工程”活动，体现九鼎装饰拥有传统民间技艺的施工技术，结合出口建材产品的高品质与环保性能，为业主打造健康的家居环境，广告的投放量也为数不多，但效果却出乎商家的意料，远比其他做“周年庆典”主题的装修公司强。凡此种种，无不说明广告营销中的“盐”和“柴火”不是钱投入的多少，而是主题创意是否有效？广告的表达是否精准？
许孙鑫，福建知名策划人，广告实战专家，服务于《福州日报》和《福州晚报》及建材行业多个知名品牌，对品牌与营销推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的广告效果得以显著提升。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@163.com