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超级碗广告营销：创新不断魔力不减
作者：李明合 时间：2009-5-7 字体：[大] [中] [小]
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作为商业案例，超级碗（SUPERBOWL）无疑是成功的。不过差不多是从06年开始，中国广告界才开始深入关注超级碗。2009年第43届超级碗广告转播费创历史新高，达2.06亿美元，30秒广告售价竟高达300万美元，而且这是在金融危机之下取得的。这无疑又一次激起了我们的兴趣，我们不妨回顾一下近4年来超级碗广告的营销创新历程。
（1967年-2009年共43届的标志，不过每一届的标志都是于之前一年就发布出来了，所以第一届的标志真正使用是从1966年开始的）
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超级碗的“超级”之处
我们不妨先用四个关键词来概括一下超级碗的“超级”之处。
超级人气。橄榄球被视为美国的“国粹”，是美国人最痴迷的运动，其电视转播台的收视率能达到未转播超级碗电视台的10倍。08年再次突破历史记录，达到9750万人，09年虽有所下降，但也高达9540万人。当然，这还不包括它在全世界200多个国家和地区的10多亿国外观众。在美国历史上，也只有1983年CBS播出的《陆军野战医院》（MASH）“大结局”，观众人数一度达到1亿597万，至今无人打破。
超级受众。超级碗可谓“男女通吃”，这一“最男人的运动”由于广告创意与娱乐化的节目编排，吸引了更广泛的观众。根据尼尔森的调查，08年18岁以上的男性有4580多万，女性3770多万，而且10年来18-54岁的女性观众以8%的速度增长。也就是说，女性也是超级碗的忠实观众，不但数量可观，而且商业价值同样不可小觑。
超级印钞机。超级碗盛况堪比奥运会，综合商业能量宛如超级印钞机，其广告售价便是一例。按30秒报价为基准，40年来，超级碗的广告价格上涨了70多倍。1967年，超级碗广告价格每分钟7万5千美元。而到了2005年，30秒广告报价240万美元；2006年是250万，07年是255万，08年是270万，09年则卖出了每30秒300万美元的天价。
超级广告。超级碗恐怕是世界上唯一称得上“广告第一、体育第二”的体育赛事，被美国广告界誉为“广告奥斯卡”。05年《广告时代》的调查显示，过半的观众主要是为了收看广告，将近60%的人会在赛后工作时间里讨论超级碗广告，而谈论比赛的人数则不到一半。很多人在比赛期间去厕所而不是在广告时段，这是因为超级碗上播出的广告基本上都是首次亮相，有极强的新鲜感、观赏性和吸引力，而且基本上每个广告版本在节目中只播放一次。
06超级碗：跨界手机媒体
2006年，我们看到了超级碗跨越传统媒体、联合新媒体开展广告营销的新动向。在脱离超级碗11年后，汉堡王（BKC）再次返回超级碗广告，而且这次在ABC上播出的是60秒广告。针对这支耗资百万、投放费高达500万美元且只在电视上发布一次的电视广告，汉堡王希望它的作用和影响能更大一些。于是，它把当时最新的广告平台手机拿来做实验。汉堡王与Sprint首度联手支持无线收看，这在超级碗广告营销史上是第一次。当时Sprint有4500万用户，只是只有那些申请了视频服务的用户才可以在线收看这支超级碗广告以及制作片花。
此外，作为超级碗活动整合传播的一部分，在广告播出之前，汉堡王就发起了手机短信投票中奖活动，以致于出现人们排队领奖的热闹场面。汉堡王还开通专门网站支持网民下载，同时还在电影院播出，相关的宣传海报则贴满了汉堡王的所有餐厅。
07超级碗：“草根营销”当道
2007年超级碗广告营销的最大亮点莫过于“草根营销”了，并由此开创了超级碗广告的“使用者创作内容”（UGC）时代。在“消费者自制内容”渐成营销热门风向时，雪佛兰、百事公司和全美橄榄球联盟早已于年前就启动了“草根战略”。
声势最大的莫过于百事Doritos（多力多滋）的“原创广告大赛”了。它的具体做法是：通过Yahoo!Video向消费者征求已经成型的创意影片，让参赛者把自己制作的广告在第一时间上传到网上，让大家投票。最后共有1060支影片参加竞赛。主办方综合网民的意见，从这些创意中选出五名优胜者，让消费者投票决定最终的优胜者。每组都得到1万美金， 并获得往返迈阿密的机票，参加Doritos的超级碗欢乐派对。此外，主办方还赞助五日四晚的酒店入住费用。不过在最后时刻，Doritos为了制造悬念，早早关闭了网上投票通道和结果查询页面，网民只有在2月4日的超级碗决赛期间，才能得知究竟是哪支影片笑到最后。参与性、话题性和悬念感带来了不俗的广告效应。Doritos的广告在本年度超级碗广告的多个排名中，均比较考前。
此外，雪弗兰也采取了类似的营销策略。为吸引更多年轻消费者，雪佛兰汽车06年就将其旗下几款车型的超级碗广告创意，交由大学生来完成。最后共有200多所高校的820个小组提交了自己的创意。就连超级杯的主办单位也投入到这波消费者自创的洪流中，发起了“NFL超级碗最佳广告大赛”，鼓励球迷制作广告参赛，获选者的创意在转播期间播放。
08超级碗：深度整合网媒
超级碗的触网之路是一个渐进的过程，离不开商家的积极尝试和专业机构的大力推动。超级碗广告的特殊性决定了企业必须想办法延伸其广告的生命力，而网络媒体的迅速发展为超级碗广告提供了空前的价值空间。在comScore公司针对09年的网络调查中发现，网络媒体在超级碗中扮演着重要角色：在收看超级碗的观众中，有2/3的人表示在观看期间还上网，其中约12%的人在线收看比赛，8%的人查看以前的超级碗广告，15%的人登陆广告主的官方网站观看其广告，9%的人在线或者通过短信投票。
正是由于网络对网民的深度渗透，所以一些研究机构在近几年针对超级碗广告主的网络营销进行了跟踪研究。不过前几年的研究表明，大多广告主对网络媒体的整合运用仍不到位，错失了很多在线机会，这主要表现在在电视广告中标注相关网站信息、使用关键词营销和优化网站支持等方面。美国Reprise媒介研究机构针对07年超级碗广告主的网络营销状况进行调查发现，其中GM、IZOD、DORITOS是最大的网媒营销失败者。比如，IZOD在其官方网站中根本就没有提及赞助超级碗的信息，更不用说配合超级碗广告在其网站上开展配套的活动了，它同样也没有专门的关键词营销配合。而事实上，这三个品牌的超级碗广告在YouTube等很多视频网站中都受到了欢迎。
正是由于一些研究机构的深度研究和关注以及一些广告主网络营销的初步成功，使越来越多的超级碗广告主开始重视电视媒体与网络媒体的深度整合。与以前相比，08年超级碗广告主更注重对观众进行网络引导，赛前就做了大量宣传。结果表明，网络确实很好地延长了超级碗广告的寿命，比如MySpace.com/SuperBowlAds赛后流量增长了104%，单个访问者达到了90万，超级碗广告主的网站流量则平均增长了24%。
09超级碗：勇推“3D广告”
09年超级碗广告营销的热门话题要属3D电视广告了，这可以说是电视广告史上具有里程碑意义的尝试。正如梦工厂动画公司的老板Jeffrey Katzenberg所评价的：这是“历史上最大的媒体广告盛事”。
如果说超级碗是一个超级营销平台的话，那么负责转播超级碗的电视台应是整个超级碗营销的运作核心和开展大型整合营销活动的主导力量。这次NBC联合了Intel、梦工厂、百事可乐等多方力量推广3D电视广告可谓“联合营销”的一次突破，它们分别提供了发布平台、技术、资金、创意等营销资源。
在今年的超级碗广告中，采用3D制作技术的是百事公司的SoBe Lifwater饮料广告和梦工厂09年新片《Monster vs Aliens》的预告片。为方便观众收看，百事提前在全美各地借助SoBe生命水饮料的2.8万个销售点免费发放了1.25亿副3D偏振眼镜，3D眼镜技术则由Intel提供。此举也宣布了Intel和梦工厂动画的战略合作的开始，今年3月即将上映的《Monster vs Aliens》，就是梦工厂首部使用Intel InTru3D技术的全三维立体动画片。此外，值得一提的是NBC将于“超级碗杯”之后，继续利用这些3D眼镜，播出一集3D版电视剧。
针对这一新事物，新闻媒体和专业研究人员表现出了极大兴趣，纷纷跟进报道和研究。不过赛后调查发现，观众的反响并没有预期的好。在一项针对1200多人的在线调查中，只有11.8%的人表示喜欢超级碗中的3D广告，觉得“还行”的有22.5%，反感的有14.1%，完全讨厌的有10.4%，而从来就没有拿起3D眼镜的人则多大41.1%。这一结果多少有些出乎意料。另一项针对425人的调查也验证了以上说法，针对超级碗3D电视广告的体验，有66%的人持负面评价，只有34%的人表示感觉不错。看来若把我们习惯的电视广告或电视节目变成3D效果，在观众接受和认可的道路上还要有一段路要走，但这种尝试无疑让我们对未来的电视广告充满了期待。
通过此次3D电视广告的推广，我们可以清晰地看到广告业一个产业链的形成过程和构建模式。3D电视广告作为一项全新的电视广告技术和表现形式，单凭广告公司、广告主或媒体都是难以顺利实施的，而对实施效果的监测研究，则离不开专业机构的积极参与。
总的来说，超级碗之所以被我们看做广告营销的经典案例，与它“打破常规、敢于尝试”的运作理念不无关系。广告主追求广告投资的价值最大化，直接推动了超级碗广告的营销创新，而长期以来对这些创新成果的继承与完善，使超级碗成为名副其实的体育营销典范。
李明合：毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《现代广告》特约编辑、《销售与市场》“广告评论栏目”特约专家、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告传播与营销个案研究及户外广告运营与创意研究。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com