当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
如何解决“广告在打，终端无货”的市场问题
作者：查钢 时间：2009-6-22 字体：[大] [中] [小]
-
【案例一】昨天接到一个电话，一家日化企业的区域经理给我打来电话，说他们公司的产品电子广告在武汉某大型连超市内反复播放，但是在终端并没有进该公司的产品，广告循环播放反而拉动了竞品的销售。
【案例二】上午到超市买洗浴品，见门口的海报上宣传的一款产品有特价，活动时间至月底一进去才得知，这款产品早就买完了，厂家至今无货，恰好另一品牌也在旁边做特价，就买另一款了。
【案例三】上周六逛街时，见有一家超市前聚拢了很多人，一打听才得知，某一乳品饮料做活动，买一赠一，原因是赠品不够，而超市要求凭小票改日再领，买了产品的顾客正要求退货呢？
几个案例都是我们身边正在发生的事，有同仁说，这都是细节，工作没有做到位罢了。笔者在做市场调研时，也遇到过类似这样的情况，在各种场合也听到很多企业说过：我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半被浪费了。也有很多企业咨询过我，如何才能在细节上让员工把工作做到位。是加强员工内训还是执行手册管理？
不过，我们还是要想一想，真的是细节上的原因吗？细节是一种态度，端正了态度，事情就可以做好。其实，现在的市场销售工作能做好不仅仅只是态度的原因，在快速消费品领域，我们即是管理者也是执行者，活动的严谨和人性化同样重要，通常时候，一个活动的成功都是在于将士用命，上下齐心，而一个活动的失败，决策者和管理者是要负主要责任的，事件发生后，不能躲，不要拖，及时处理，更要方便消费者。为此，我们不妨来共同分析一下，或有借鉴。
案例一：主要是方案的设计上出现了问题。选择电子媒体想要达到的效果就是品牌促销，不仅传播面广而且对品牌提升有好处，电子媒体投放可分时段和投放区域而采用不同设定的方法，此案例明显的就是策划者对于电子广告的投放范围估计不足，肯定策划部门与销售部门的协调出了问题，不管是什么活动都应是全公司的事，而不应是哪个部门的事。铺货率的比例是决定采用哪一个媒体方式的前提，比例达不到或是明细终端的数量达不到，采用电子广告投放是不明智的。
终端没有货可以有几种方式处理；一是货卖空了，这个时候业务员就应该及时补货，及时要与商超协商在产品陈列处贴出海报或DM，告之消费者货品畅销，注明几日到货。二是及时与商超采购联系，紧急请求临时上柜，或要求能为意向消费者现场发放产品宣传资料，告之到某处可购买。三是要求广告投放方及时调整，停止本品产品的播放。四是要密切关注竞争对手所采用的促销策略和销售量。
案例二：惯性思维害死人。在做特价前，终端的库存显然没有盘点清楚，否则即失信于消费者也失信于商家，唯有竞争对手偷着乐了。为什么会出现这种现象吗？肯定是厂家被商家的数据所迷惑了，凭着以往的经验或感觉，因为，一些商家仓库的库存单数不一定准确，厂家一定要查看电脑中对帐数据。另外，在终端上，一定要督促清点仓库，把库存全部核实。不足的请及时补货，如果活动开展了补货程序也应该每日统计，当天或次日送货。或在活动进行时，厂家应随时备货巡店，当发现超市内产品断货时，来不及一系列的申请填单时，可在店面现场外进行堆码销售（货源是厂家带来的，现金销售），与商家可以协商结算对帐方式。
重要一点的事，如果问题不能得到解决，厂家巡场人员应及时撕掉促销海报，免得误导消费者消费，对产品的品牌不利。
案例三：不重视消费者口碑传播。与消费者争议是最不明智的选择，购物的心理是愉悦的，厂家和商家的促销是为了消费者的购物心理增强亮点的，享受购物和消费带来的愉快和身心愉悦是为了能给消费者带来实实在在的好处，而不是所谓方便了商家的经营套路。对于食品类的消费者，备足货源是一个前提条件，可能厂家的业务员对于该终端的购买的爆发力估计得不足，存货不多。也有可能促销本身就是一个噱头，有了一定人气后立马停止，没想到消费者不捧场要求退货。
出现这种情况，商家或厂家应该先停止该产品的销售（撤柜），向购买者道歉，马上联系补货调货，可能的话承诺当天下班前货源到位，同样对于愿意改天领赠品的消费者表示欢迎，对于不愿意的消费者应现场退款。或是另赠送同相价值的赠品。商家若是能在这场危机事件中处理得当，以一种负责任的态度表明立场和采取行动反而会增加其商家的信誉度。
查钢 经营师/ 原武汉市蜂业协会理事、湖北某药业公司副总经理/ 现任《中国会议营销》电子杂志专家顾问/《酒世界》杂志营销专家顾问/品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 / 专栏作者和撰稿人，有百多篇营销、策划文章发表在相关专业报媒。有近10年营销工作经验，主从事医药、保健品、食品等领域营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。联系电话：13517234133 电子邮件:wh_zhagang@163.com