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“优悠”系列民用洗涤品推广策划书（2）
作者：邹陶嘉 时间：2009-6-30 字体：[大] [中] [小]
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（三）“优悠”系列民用洗涤品的品牌战略
1、在宣传产品功能的同时，要把重点放在品牌的塑造和传播上，品牌＞产品。
2、艾·里斯在《营销战》一书中将营销战分为进攻战、防御战、侧翼战、游击战四种。进攻战是行业的2到4名对行业首领发动的营销挑战。防御战是行业首领对紧靠其后的公司的营销防御。优悠作为刚进入市场的新品牌，目前应以侧翼战为主，同时灵活配合部分游击战。侧翼战就是在某一细分领域做深做透，做成根据地。
①以企事业单位的福利用品采购为突破口，将团购市场逐步做大。
②与代理商联系，以中小超市为突破口，将华东地区作为根据地，逐步做大。
3、洗衣液、洁厕剂、厨房去污液、洗手液、衣服柔顺剂、衣领净作为肥皂、洗衣粉等的替代品，是一种相对较先进的东西，其品牌应更具现代感和国际感，其宣传的调性也应更时尚。
4、中国社会的“金字塔形结构”决定了优悠面对的中上层家庭中，中层家庭的数量要远超过上层家庭的数量。洗化用品作为日常用品，要想抓住广大中层家庭，价格不宜过高。目前，洗衣液、洁厕剂、厨房去污液、洗手液、衣服柔顺剂、衣领净比肥皂、洗衣粉、普通洗洁精价格要高，已经把底层家庭排除在外。随着人们生活方式和观念的更新，随着人们生活水准的提高，中层家庭将成为继上层家庭之后这些新产品争夺的主要对象。
在洗涤效果相差不大的情况下，大多数消费者倾向于购买实惠的产品，但也有少部分消费者喜欢高档家用清洁剂。整体而言，低、高档产品较中档产品销量少，低、中、高档消费者比例为2：6：2。
优悠的品牌适宜走中高端，且以中端为主，塑造“价格适中、品质优异”的形象。贵族用品的形象和廉价品的形象都不太适合优悠。
5、集中传播资源，以某种产品为突破口，通过重点推广一到两种产品达到宣传整个品牌的目的。
建议以洗手液和洁厕剂为优悠品牌推广的重点，带动其他产品的推广。洗手液的商、民用范畴很小，同时在猪流感的特殊时期，推广也更容易。洁厕剂，由于优悠的独特配方，不呛鼻，与别的一些产品形成鲜明对比，容易树立优悠环保、健康的新形象。
（四）“优悠”系列民用洗涤品的推广地域
1、产品推出之初，以南京市为主，把南京市的福利用品市场做深做透，主要采取人员推销的方式。
2、随着南京福利用品市场的逐步深入，可向周边地区渗透，如向苏南、苏中、苏北、安徽等地派销售人员进行企事单位福利用品的开拓。长三角经济带人均收入整体较高，整体消费水平和消费意识也处于全国前列，这些为中高端洗涤用品市场孕育了良好的消费市场，不仅消费者有消费能力，同时消费者也有消费意识。
3、随着华东福利用品市场的深入，此时如果再靠销售人员去开辟更远的地区的福利用品市场，成本收益比会明显下降。所以，福利产品的销售只能以南京都市圈和江苏为主，这不仅是由成本随地域距离的增加而增大所决定的，更有地方保护主义以及地域文化心理的因素，使开辟市场的难度加大。
4、所以当南京都市圈和江苏的福利用品市场做到一定规模，很难再有大的提升时，应考虑通过代理商，将产品进入华东地区的中小超市。此时，福利产品的推广已经为产品品牌打下了一定的基础。
三、 “优悠”系列民用洗涤品的品牌传播规划
（一）福利用品推广
第一阶段；品牌预热期
时间：
产品推出前一个月到2周左右
该阶段的品牌传播目标：
达到品牌预先告知的目的，因为如果等到产品正式投放了才开始推广，实际上已经嫌晚了，因为从宣传到形成品牌认知和购买行为，需要一段时间。当然，品牌预热得过早也不行，人们知道了品牌，却接触不到产品。
推广手段：
1、 网络社区营销
⑴ 方案一：
让公司文员在西祠和天涯的生活论坛上发帖子，帖子的标题为《甲型H1N1流感（猪流感），我要对你说不！》
文章内容：
猪流感的群间传播主要是以感染者的咳嗽和喷嚏为媒介，在人群密集的环境中更易发生感染，而越来越多证据显示，微量病毒可留存在桌面、电话机或其它平面上，再透过手指与眼、鼻、口的接触来传播。因此尽量不要身体接触，包括握手、亲吻、共餐等。如果接触带有猪流感病毒的物品，而后又触碰自己的鼻子和口腔，也会受到感染。感染者有可能在出现症状前感染其他人，感染后一般在一周、或一周多后发病。小孩的传染性会久一些。
此次猪流感病毒呈现的一个特点是，就是对青壮年攻击性强，墨西哥确诊的死者中大多数年龄都在25岁至45岁之间。卫生专家提醒，流感爆发后很难防止它蔓延，但常识可以帮助个人自我保护。他们指出，第一要务是洗手，比如用洗手液或消毒剂，杀死细菌或病毒的效果非常好。美国“疾病管制中心”(CDC)代理主任贝瑟(Richard Besser)表示：“咳嗽或打喷嚏时要遮住，经常洗手。”
吃猪肉会不会传播猪流感呢？一般说来，目前的H1N1只要不出现变异，加热至71℃就能被杀，市民不必盲目担心。
因为H1N1亚型猪流感病毒跟人类H1N1病毒的抗原非常不同，所以季节性流感的疫苗不能为人类提供保护。为了防止感染，应采取以下措施：
保持手部清洁，并用正确方法洗手。
避免手部接触眼睛、鼻及口。
打喷嚏或咳嗽时应遮掩口鼻。
不要随地吐痰，如要吐痰应将分泌物包好，弃置于有盖垃圾箱内。
此外，南京和星清洁用品有限公司生产的“优悠”牌洗涤用品系列，含有有效消毒杀菌成分，是我们预防甲型H1N1流感（猪流感）的有力武器。
⑵方案二：
QQ聊天小段子：
小沈阳：眼睛一睁一闭，一件衣服干净了；眼睛一睁不闭，一间厨房干净了。人生最痛苦的事情就是东西脏了，优悠洗涤产品用没了；人生最最痛苦的事情就是优悠洗涤产品一用，脏东西全干净了。为啥？以后家务全被我包了——谁让你洗那么好呢？
第二阶段：品牌起步期
时间：
产品推出的第1天——6个月
该阶段的品牌传播目标：
作为新进入市场的品牌，必须通过科学、合理的品牌传播和推广来加大品牌的知名度，好钢用在刀口上，要把有限的传播费用花出最大的效果来，建立起品牌的形象系统，提高品牌的知名度。
推广手段：
初始阶段，优悠民品以福利用品团购市场为主，人员销售是产品的主要推广方式。所以，销售人员出去洽谈业务的一套宣传资料显得必不可少。
1、一套规范的名片模板
销售人员和公司员工代表公司形象，其名片应该由公司统一设计、制作，否则各自为政，花样百出，传播的形象就会不一致，甚至出现一些人的名片制作粗糙的情况，从而影响公司的品牌形象。名片上除了公司形象，可以想办法巧妙地融入产品的品牌形象。
2、一套好的产品单页
公司画册是对公司整体情况、产品整体情况的总体介绍，具体到每个产品时，其介绍资料要丰富得多，这些在公司画册里是放不下的，也没必要全放，所以要单独用产品单页来体现，同时也更具针对性，推销什么产品，就发放什么产品的单页。
3、一个好的礼品袋
公司发放福利产品，不可能让职工直接把产品拿在手上，和星公司只需要多投资一点，赠送一个产品礼袋，就可以既方便了企业福利品的发放，又宣传了自己。礼品袋的外面可以印上优悠的品牌标志和宣传语。礼品袋的质量宜好不宜差，这既关系到公司品牌的形象，同时，如果礼品袋的质量和设计不错，员工们有可能在外出时用来装东西，这就是流动的广告牌。
4、一本好的公司画册
销售人员到有关企事单位进行福利产品推销时，通过一本大气、新颖的公司画册，和星公司的品牌形象就呈现在人们面前，比说尽千言万语都更形象、直观，当销售人员离开后， 有关人员还可以进一步翻看了解，并作为向上级汇报情况的材料。
5、一套布置在办公区域的品牌展示
办公区域是公司的大本营，也是品牌传播最重要的场所，如果一个客户到公司来洽谈业务，都看不到公司的品牌形象展示，这实在是对传播资源的浪费。
第三阶段：品牌发展期
时间：
产品推出后6个月到1年
该阶段的品牌传播目标：
在提高优悠品牌知名度的基础上，进一步提高优悠的美誉度。
推广手段：
1、一个展示公司新品牌形象的网站
网络时代，人员销售之后，企事业单位的人会上网看看和星公司和优悠品牌的具体情况，或者将网址发送到领导的邮箱中，作为汇报材料的一部分。
2、销售员拜访客户的小礼品：精美笔记本。
初步印刷500本，前几页为公司的介绍、品牌和产品的介绍、公司形象照以及公司的联系方法等。
第四阶段：品牌加强期
时间：
产品推出后约1年到2年
该阶段的品牌传播目标：
在提高优悠品牌知名度和美誉度的基础上，进一步通过礼品促销等手段来拉动销售，并建立起顾客的相对忠诚度，维护已有的客户。
推广手段：
1、年底时，给公司的固定企事业单位客户赠送宣传“优悠”品牌和产品的小台历，12个月共12页，每页放一个主要的产品系列。封面为公司品牌形象和品牌口号。
2、年底时，印有“优悠”品牌的对联或者吉祥年画，送给客户和小区居民。