当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 让促销“动之以情” 作者：孙长胜 时间：2009-7-22 字体：[大] [中] [小]

    目前已经进入炎热的夏季，也到了各类快消品促销的季节，促销充斥着各个商超和媒体，厂商也采取着不同的促销策略，但每年夏季一过各个厂家在总结时都反映一个现实问题，就是促销效果不尽人意，市场竞争如此之激烈，以至于我们在旺季之前制定促销方案时总感觉平平淡淡，很多时候，厂家是硬着头皮必须做促销，否则就没有销量，这就是为了促销而促销的结果，注定市场反映平淡。
     一位企业家曾经说：“这个世界不是有钱人的世界，也不是有权人的世界，而是有心人的世界。你的商品好到什么程度并不重要，重要的是消费者用什么态度看待你”。因此，促动
产品必须用“心”去营销，这就是促销。
     促销的方式有很多种，厂商经常采用比如折扣降价、附加赠送、抽奖换取礼品等直接推动模式，这种方式就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，但它不能解决品牌市场提升的深层次问题，只可能带来短期的销售提升，而且容易引起竞争对手反击，造成行业价格战，厂商盈利能力下降。我们有没有更好的方式来进行促销？近来年情感营销越来越多地被应用到促销当中，或许能够为我们的企业产生一些借鉴。
     “人非草本，孰能无情”。情感是人类行为的重要基因，很大程度上影响着人们的思想和行动行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为企业市场营销的一个非常重要而独特的因素。农夫山泉的“阳光工程”从2001年一直进行到2008年，“一瓶水，一分钱”即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱，积累的资金用于购买体育器材。其广告诉求点是：“一根两元钱的跳绳、一双１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一个几十元的足球……对城里孩子来说，这些体育用品是微不足道的，但对很多贫困地区的孩子来说，拥有这些可能还是一个奢望。”一个浑厚的男中音，在娓娓诉说中激起了人们对于贫困山区孩子们的同情和关怀，与之付出的行动当然是支持农夫山泉的阳光工程，心甘情愿地在众多的饮用水中购买这个牌子。可口可乐的2009“新年的第一瓶可口可乐，你想与谁分享”活动，短短新年一个月就吸引了超过200万网友的踊跃参与和分享，对终端产生了极大的拉动用作。华润雪花啤酒的邀您勇闯天涯促销活动，意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇世界，短短一个夏季参与者过万。促销活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神，不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力，也配合了当今时代锐意进取，开拓创新的主流精神。
     因此，要让促销“动之以情”，最重要的方法就是能够满足消费者的一些情感需求，比如获得成功/胜利/控制权、展示美丽/魅力/时尚、表达爱情/亲情/友情、受到尊重和自我体现，当消费者的这些情感需求得到满足时，就会感觉到心情的愉悦，从而产生购买行为或者对于品牌产生好感乃至忠诚，这也就是促销所希望达到的目的。为了达到这样的目的，我们就要从策划，到执行，公关宣传，产品包装都要烘托出“情感”。采用情感化促销手段，首先要创造出能激发消费者情感的宣传诉求点。企业的产品是面对市场，面对消费者的，企业营销目的的最终实现必须依靠消费者购买。而要让消费者购买。必须做宣传让消费者了解你的产品，达到促销目的。宣传必须遵循两个原则，一是要做得适度，名副其实，使消费者对企业和产品产生信赖。二是宣传也要做得艺术，富含人情味。人情味十足的广告宣传通常使产品形象上升到一个全新的高度，使消费者对广告所表达的情感产生共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求。“农夫山泉”喝前摇一摇，很多消费者都在看过这个广告片之后，把摇一摇和农夫山泉联系起来，摇一摇也成为该品牌的最大价值，喝农夫山泉的心情是愉快的，甚至情不自禁地屁股摇起来。其次要在活动中充满乐趣和体验，要触动消费者的内心情感。喜之郎的“甜蜜爱情之旅”促销活动，现场参与活动的每一个女孩当得到男友的“水晶之恋”果冻时那种可爱、脸上写满幸福的表情，使其他消费者自然而然地受到感染并融入到这种情景中来。最后是综合运用公关传播手段使活动“有声有色”，公关传播目前已经取代了直白的广告方式，尤其是产品的促销活动，公关通过多角度，不同层面去解读促销，通过媒介宣传策略，促使更多的潜在消费者关注，并形成与消费者的互动，活动结束之后能够形成二次传播，三次传播，对企业品牌传播是极大的促进。2008年3月，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动，在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式“的链式反应一发不可收拾。大众汽车的“只有20，只有在线”的互动营销活动，在很短时间内聚集了大量人气，开创了大众网络营销的先河，该活动结束后，大众通过各种新闻途径进行后续报道，使活动即使结束了还保持着超高的网络人气，致使产品销量直线上升。汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏，通过网络游戏形式让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。还有耐克的世界杯网上博客社区、多芬的“真美运动”等等，等等，这些都是经典的通过公关传播形式进行促销的案例。
     因此，市场竞争的新方向，是企业与消费者互动的“情感营销时代”。营销就是让消费者对品牌产生情感，不仅要把产品卖到消费者的手中，更把产品卖到消费者心中，从“让你喜欢”到“我就喜欢”！  


孙长胜，沃华传媒集团的公关顾问，国内著名市场营销策划专家，是国际公关协会会员，也是多家媒体杂志的市场营销评论员，擅长市场营销策划，品牌推广，网络营销。电话：010－51938824 公司网址： www.wowa.cn