当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 从改变品类划分标准的角度，创新品类（1） 作者：沈志勇 时间：2009-7-22 字体：[大] [中] [小]

    一、烟草行业打造品类的目的
    我们知道，在进行品牌塑造的过程中，品牌竞争的本质是品类之争。在消费者心智中，相互竞争的并非品牌，而是品类。可口可乐与百事可乐的竞争，实质是正宗经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争；同样，烟草行业品牌的竞争，实质是各种风格特色和各种香型的烟草类别之间的竞争。
    真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字，最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌
，或者说，当一个品牌太成功了，它已经在消费者心智中，与它的品类叠加在一起的时候，可以互相替换，这时候，这个品牌就可以被称为“品类代表”。
    比如，可口可乐就代表可乐；王老吉代表凉茶；喜之郎代表果冻；维维代表豆奶，消费者要买可乐、凉茶、果冻、豆奶时，第一个要购买的品牌就是可口可乐、王老吉、喜之郎和维维。。。。。。
    代表一个品类，才能最终成为领导品牌，这就是品牌竞争的本质所在。
    那么，如何才能成为品类的代表呢？
    这要区分本品牌在行业中所处的位置来确定。如果是领导品牌，它应该采取“抢先占位，成为本品类第一”的策略；如果是跟随品牌，它的最佳品类策略是“从细分市场切入，开创一个新品类”。
    所谓“抢先占位，成为本品类第一”，是指：想要成为一个新品类的第一，首先就要成为消费者心目中的第一。在人们头脑中占据第一，比在事实上成为第一要有效得多；抢占第一，首先就要抢占“第一”的认知。比如：格力空调的“领跑世界”；波司登羽绒服“连续八年第一”等等，都是这方面的典型案例。
    所谓“从细分市场切入，开创一个新品类”，是指：如果你不是第一个进入某一个类别市场的品牌，那么，你就创造一个你能成为第一的新领域。比如：黄鹤楼的“天赐淡雅香”；金圣香烟的“本草香”等等。
    看到这里，你可能要问，知道了如何打造品类，那么，该如何去区分自己属于哪一种品类呢？品类又是如何划分的呢？
    二、常见的品类划分标准
    一般来讲，品类划分是分层次的。品类的划分第一层常常是国家品类，其次是地域品类，再次是产品品类，最后才是品牌。
    我们以蒸馏酒为例来分析品类的层次划分理论：
    全世界共有四大国家品类蒸馏酒：中国白酒、苏格兰威士忌、法国白兰地和俄罗斯伏特加。其中，唯独中国的白酒是由人工制曲、用内含霉菌和酵母的曲种来发酵的，这是人类最早利用微生物的生物工程实践，这也是中国白酒能够独立于其他三种国家品类的根本原因。
    在打造品类的时候，特别是中国企业要展开国际化竞争的时候，国家品类是一个值得利用的资源。比如，全世界对美国的品类印象之一就是高科技，如果一个科技类品牌打美国牌，那是水到渠成；但是，如果一个非洲国家的品牌要打高科技牌，则相对要困难得多。与之相类似的是，中式卷烟的品类概念，就是一个国家品类概念，要打造中式卷烟，就要立足于中国的烟草文化和中国文化的特征。
    国家品类之下是地域品类。中国白酒包含川酒、黔酒、晋酒、桂酒、陕西酒等等；这些地域品类代表不同的产品品类，川酒是浓香，黔酒是酱香，晋酒是清香，桂酒是米香，陕西酒是凤香型；目前，被国家承认的香型就主要是这五种。这些香型各自的代表品牌则是泸州老窖、茅台、汾酒、桂林象山三花酒、西凤酒。
    
    由此可知，要打造品类，第二个可以利用的就是地域品类。中国地大物博，拥有众多的稀缺性地域资源，比如：西部的白酒带、云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵芝、杭州的茶、江西的陶瓷、新疆的葡萄、山西的醋、山东的苹果、内蒙古的大草原……等等。每一个地域资源因为依托于当地特定的气候、地理或者人文因素，从而孕育出当地特有的地域资源。而且，每一个地域资源，往往就是一个品类，我们把它叫做地域品类。
    地域品类诞生的条件主要有三个，而且这样的条件要是独特的、独占的，才有可能产生真正有价值的地域品类：
    第一，是独特的气候和地理条件。比如，茅台酒就只有贵州茅台镇才能生产，离开了茅台镇的茅台就不是真正的茅台酒，那是因为茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。
    第二，是独特的原料。比如新疆的无籽葡萄，不用加工，好不好一看就知道；茅台酒不可克隆的第二个秘密就是它独有的红缨子高粱这种原料。
    第三，就是不可外泄的特有的加工工艺。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅台酒独特的酿造工艺就是能工巧匠之妙。概括起来，茅台工艺的特点为三高三长。
    在利用地域品类成功打造品牌方面，中国企业已经做出了很多好的尝试，比如：
    内蒙古大草原这个地域品类，被伊利、蒙牛牛奶所借用，所以成就了“中国奶都”的辉煌；
    四川白酒产地这个地域品类，被四川“六朵金花”所借用，所以成就了“川酒曾经一统天下”的市场格局；
    同样，在烟草行业，正所谓“一方水土养一方人，一方水土养一方烟草”，中国烟草界已经形成了三大地域品类：以“文化+技术”为特征的沪系品类；以“工艺”为特征的湘系品类，和以“原料”为特征的云系品类。
    根据上述的“抢占地域品类第一”的品类原则，烟草企业要打造品牌，就有必要抢先让自己成为自己的地域品类的第一。
    比如：云烟或者红塔山，要打造品牌，最有效的路径就是抢占“云南烟”的代表品牌身份。现在，云烟抢占“清甜香”，玉溪抢占“清香之宗”，红塔山抢占“清香代表品牌”，各企业的品类策略，都是有的放矢、十分精准的。
    
[第1页]   [第2页]