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食品饮料品牌塑造中虚拟形象代言人应用的实证研究（1）
作者：刘静 时间：2009-7-27 字体：[大] [中] [小]
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虚拟形象代言人，一般指企业为塑造品牌形象，根据产品或服务的特点，同时依据市场调查和消费者心理而设计的卡通人物、动物或其他物体，它通常具有独特的个性、特征鲜明的外在形象，识别性较高、语言幽默、行为举止活泼有趣，让人喜闻乐见。虚拟形象代言人的个性与产品品牌的个性是紧密联系在一起的，它们之间能产生强烈的联想，从而使消费者的注意力被代言人吸引，达到品牌个性传播的效果。
虚拟形象代言人在现实运用中，一般有两种方式：一种是企业自行开发设计虚拟形象代言人，这种方式更有利于企业打造自身的形象，使代言人的个性形象与产品的形象更好的结合起来，也能更加长久地运用与发展虚拟代言人形象；另一种方式是获得知名卡通形象的授权，这种方式能够更快地吸引消费者的注意力，但是授权的时间是有期限的，企业对授权形象的应用自主性也不强。
食品饮料行业中的虚拟形象代言人
虚拟形象代言人运用范围非常广泛，食品饮料行业是我们日常接触最多的行业，也是一个满足人们基本需求的行业，因此对食品饮料行业的虚拟形象代言人的研究是具有典型性与代表性的。
对比其他行业，食品饮料行业有其自身的特点。首先食品饮料行业的产品周转周期较短，进入市场的通路宽；其次，市场非常活跃，会通过各种媒体来亲近消费者，并经常在卖场开展现场演示、促销等活动；食品饮料类产品属于冲动型购买产品，产品要求购买便利、视觉化。由于以上特性，消费者所呈现出来的特点是冲动的、感性的、迅速的，且品牌忠诚度不高。食品饮料行业的消费者冲动、感性的购买态度需要一种感性、视觉化的宣传方式——虚拟形象代言。虚拟形象代言人相对于其他的形象代言方式，更加具有视觉化效果，不论是色彩还是造型方面都具有极其重要的作用。总体说来，虚拟形象代言是一种情感说服方式。
研究方法介绍
为了研究食品饮料行业品牌虚拟形象代言人的应用情况，本研究参考2008年第3期《国际广告》中2008年中国消费者理想品牌调查和2009年中国食品饮料行业名录的相关数据，并通过综合观察各大超市卖场的在售食品饮料品牌，一共收集了65家企业集团的359个产品品牌或子品牌作为本研究的样本。这些品牌都是市场中人们经常接触到的具有代表性的品牌，也基本涵盖了全国性销售的食品饮料品牌及产品。本研究主要运用内容分析法和观察法对这些品牌的虚拟形象代言人进行研究。
本研究根据产品属性将以上品牌分成了六大类，分别是休闲食品、方便食品、冲饮品、调味品、饮料、厨房家常食用品。具体分类情况见表1.1。
在收集的359个食品饮料品牌样本中，饮料与休闲食品品牌数量最多，分别有119个和118个；而厨房家常食用品的数量最少，仅有18个品牌。由此看出，我国食品饮料行业中个人消费品的品牌数量相当多，竞争极为激烈，这时虚拟形象代言人的有效应用成为品牌脱颖而出的关键点。下面我们将对各品类虚拟形象代言人的应用情况做详细分析。
各品类虚拟形象代言人的应用情况
虚拟形象代言人在大量的公司及品牌中都有涉及，通过研究发现，所有搜集的研究对象中，有149个品牌在宣传中运用了虚拟形象代言人（授权卡通形象除外），其比例约为41%。其中休闲食品、冲饮品和方便食品的比例最高，分别为56%、55%和49%。
通过统计我们可以看出，食品类品牌相对于饮料类品牌更喜欢运用虚拟代言人来进行品牌宣传。休闲食品的比例最高，休闲食品的消费人群相对年轻，在消费过程中更多的融入了感性思考的成分，所以企业在宣传产品时运用了大量的虚拟代言人来吸引目标消费者。与之相反，由于厨房家常食用品更多的依靠消费者对产品的体验以及对产品的信任度，企业更倾向于邀请家喻户晓的明星来代言产品，或者邀请与消费者形象气质相近的普通人来代言，打造一个非常熟悉的场景，重温使用这一品牌的过程，从而使消费者产生亲切感与认同感，所以这个品类的比例最小。
虚拟形象代言中的色彩应用
针对目标人群的特征，大量的企业采用了色彩符号来吸引目标人群的注意力。色彩能引起联想，甚至能引起排山倒海的情绪，在营销中色彩是第一卖点。鲜艳的色彩，要比暗淡的色彩更能给我们留下深刻印象，因为它们首先能给人们一种强烈的视觉冲击，从而让产品在人们的脑海里烙下深深的印记。
虚拟形象代言人的色彩运用一般是根据产品的特征或者是产品本身的色彩来确定的。在色彩搭配上，多使用了强烈的对比色彩，大量运用了艳丽活泼的颜色来吸引人们的注意。
在虚拟形象代言中，一般需要黑色来点缀或勾勒形象，因此，黑色的运用比例中份额较大。黄、红、蓝色在虚拟形象中的运用最多，比例分别是75%、65%和60%。（如表2.2）红黄蓝这三种颜色正好是颜料三原色，是色彩运用中最基础最单纯的三种颜色，大量运用到虚拟形象中来能更好地展现出色彩的美感。
黄色是在所有颜色中运用比例最高的，黄色在所有的色彩中是明度最高的颜色，所以给人一种明快、活泼、辉煌、充满希望的感觉。黄色用在可爱的虚拟形象上，给人一种快乐跳跃的感觉，使人产生兴奋的感觉，在食物饮品广告中大量运用黄色，能刺激人的感觉知觉，引起人们购买的冲动。红色使人心理活跃，能在极大程度上让人感到热情与火辣的感觉，红色色彩艳丽，能在第一时间进入消费者的眼球，使消费者对它产生强烈的印象。蓝色能给人带来清爽的感觉，所以在许多饮品品牌中大量使用了蓝色，代表着纯净、智慧和科技感。因此大量的婴幼儿产品中都会或多或少地使用蓝色，传递出使用这一产品就能带来智慧的信息。当然，在色彩的运用上还应该考虑性别年龄以及文化因素的影响，虚拟形象在色彩运用上需要考虑目标消费者的特点，结合他们的喜好以及产品定位，从而合理利用色彩来确定虚拟形象代言人。