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食品饮料品牌塑造中虚拟形象代言人应用的实证研究（2）
作者：刘静 时间：2009-7-27 字体：[大] [中] [小]
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虚拟形象代言人的应用类型与方式
虚拟形象代言人运用到品牌宣传时的类型较多，按照企业品牌与产品关系的不同可以大致分为三类：第一类，企业的所有品牌产品以及在广告展露时都运用同一个虚拟形象代言人；第二类，企业旗下有不同的品牌或产品系列运用不同的虚拟形象代言人；第三类，品牌在运用虚拟形象代言的同时也邀请明星参与品牌宣传，共同打造品牌形象。
第一种类型的代表产品是康师傅。康师傅控股有限公司拥有众多的食品饮料类别，其品牌统一运用了经典的康师傅形象，它在任何场合任何时间都适用，因此很容易使消费者记住这个形象并联想到这个品牌甚至这个企业。
雀巢集团虚拟形象代言的运用属于第二种类型。如雀巢威化与雀巢趣满果，虽同属雀巢旗下的品牌，但他们在进行品牌宣传中自行设计了属于自己的虚拟代言形象——威化鲨鱼和果糖人。
第三类的代言也较常见，例如喜之郎CiCi，喜之郎的形象已家喻户晓，在广告展露时与明星一起共同成为广告的代言人。还比如，大白兔奶糖在运用了大白兔虚拟形象的同时，邀请了赵薇一同宣传品牌。
然而，在现实生活中运用这三种类型的虚拟代言时各有优劣。第一种方式能让品牌更加具有整体感与一致性。第二种方式能突显不同子品牌的个性，第三种方式能融合明星代言与虚拟形象代言的好处，使消费者更容易记忆此品牌。因此，绝大部分的食品饮料类品牌在宣传中会整合这三种方式，同时运用到宣传中去以达到更好的效果。
虚拟形象代言人应用的适时性
虚拟形象代言人是企业为打造品牌文化与形象而创造的。从企业制作之初到运用到产品品牌的宣传活动中去，直到进一步地完善与修改，整个过程是漫长的，也是随着时间的推移、时代的发展而不断进步的。广告策略会根据不同的战略时期来改变与调整，产品包装会根据时代的发展而不断完善，虚拟形象也同样如此。在一个特定环境背景之下所创造出来的虚拟形象必定有着这个时期的特征，虚拟形象是时代的产物。由于运用虚拟形象来做品牌代言人的概念存在的时间不是很悠久，所以许多的虚拟形象存在的时间也不是很长，但我们可以通过那些经历了数十年的品牌虚拟形象代言人来分析其适时性。
金丝猴集团1996年成立，其商标中带有金丝猴的虚拟形象造型，由于成立时间较早，企业的文化背景更多地运用了中国的传统文化特色。最初的形象是一只红色线条描绘的金丝猴，金丝猴的穿着符合90年代的特点——头戴一顶鸭舌帽，简洁而朴素，动作充满了喜庆与快乐。随着时代的发展，社会已大量运用了更多的色彩、时尚元素，金丝猴的形象也跟随时代的发展而改善。除了沿用过去的商标之外，还重新打造了一只更加时尚更具魅力的金丝猴虚拟形象做代言。一只穿着讲究，西装革履的金丝猴自信而有风度地翘起大拇指告诉消费者他的进步与改变；色彩上，不再是曾经的单色系，而是添加了黄色、蓝色等多种色彩，更加具有视觉感，符合时代消费者的审美文化。
大白兔奶糖也同样如此，由过去单纯的白兔形象提升为一个有个性的兔先生形象。过去更多的是打造一个传统的动物虚拟形象，而现在更多地添加了个性与人格魅力，创造出一个更加拟人化的效果形象。
此外，百事奇多膨化食品塑造的奇多虎从出身以来一直受到儿童以及年轻一族的喜爱，曾经的平面形象经历了时间的磨砺后逐渐变得更加丰满、有血有肉起来。奇多网也于2008年正式上线，网站充满了冒险的乐趣，丰富了虚拟形象的特征，巩固了奇多产品的个性。
总的说来，食品饮料品牌虚拟形象代言随着时代的发展会有以下几种变化：第一，色彩更加丰富，配合了时代消费者对视觉审美的提高需要；第二，虚拟形象不仅仅只是一个平面的形象，而是具有了更加鲜明的个性特征，这些个性与产品品牌的个性是相互作用相互协调的；第三，企业更多地注重产品概念的打造，为消费者营造一个消费的独特空间，虚拟形象背后有了更丰富的故事，会营造出更多的场景来展示虚拟形象的个性特征；第四，更多地整合了各种传播资源，不仅仅局限于平面的包装与电视媒体，而是扩展到网络媒体、创意媒体，甚至打造了丰富的网络游戏以及真人互动游戏。如百事超人打造出一个百事超人模拟器游戏。第五，虚拟形象不仅仅是一个代言形象了，它已经与品牌的生命相连，延续品牌的个性，许多的品牌虚拟形象已逐渐成为一个产业，延伸到更多的产品中去，从而进一步利于品牌整体形象的宣传，例如延伸至漫画、音像产业。
虚拟形象代言人的应用优势
从上文中我们不难发现，虚拟形象代言人在食品饮料行业产品品牌中的运用很广泛，企业自行设计的虚拟形象代言占总的代言比例将近一半。那么企业用到如此多的虚拟代言一定是有其原因的。虚拟形象代言相对于其他代言方式具有独特的优势。
首先，虚拟形象代言人具有良好的经济价值。利用虚拟形象做代言可以节省大量的品牌宣传成本。众多企业运用明星做代言，但成本费用高且具有较大的风险。在成本方面，虚拟代言具有先天的优势。对于虚拟代言形象的设计，前期需要投入大量的费用，但稳定使用这一形象后，后期的投入相对明星代言少得多。虚拟代言人也不会在很大程度上受到空间与时间的限制，企业可以根据不同的广告策略，灵活地运用虚拟代言人，不仅节约了成本，还能更好地打造出虚拟形象的个性。
其次，虚拟形象代言人不容易产生负面影响，为企业树立起一个健康而有活力的形象，保持企业品牌的稳定性，维护企业形象。明星作为个体具有自己的独特风格与个性，作为一个公众人物又会联系上众多的元素。因此，在邀请明星做代言的时候需要考虑到匹配度与风险性等问题。明星容易出现一些负面的新闻或影响，因此企业将要承担起因明星的负面影响而造成的损失与风险。然而，虚拟人物是为企业以及所面对的目标消费人群量身打造的形象，在运用的时候可以规避明星所产生的负面作用。长期稳定的运用一个合适的虚拟代言人有利于企业塑造品牌知名度与忠诚度。
第三，有利于品牌个性的塑造，形成品牌联想。虚拟形象本身是根据企业特点以及产品特点来设计的，在综合分析了品牌本身的定位和个性，分析了目标消费者的特征等因素之后创造出来的一个代言形象。这一形象将一直延用，并随着时间的发展不断完善，会出现在各种不同的场合中，提升了企业的品牌整体性，企业也能根据不同的时间场合以及不同的策略需要来做出创意，强化虚拟形象的个性，更好的为企业服务。明星代言就需要找出与企业个性品质相符的明星，然而在不同的时期不同的策略中，明星的个人特点较重，因此存在着需要跟换的问题，不利于企业打造自身的品牌个性。
虚拟形象代言人的应用策略
通过综合分析，我们可以看出，食品饮料行业在产品品牌宣传中大量运用了虚拟代言人，这些虚拟代言人的色彩丰富极具魅力，深受儿童、女性以及青少年的欢迎，它们具有适时性，将在未来获得更大的发展，是一种值得运用的代言形式。但企业在运用虚拟形象代言时还需注意策略规划。
首先，要通过综合分析市场背景、企业定位、产品品牌特征、竞争品牌代言特征以及消费者的喜好来制作设计虚拟代言形象，其形象特征要符合消费者的喜好特征以及企业的定位，进行充分地挖掘，打造出一个充满个性充满灵魂的虚拟形象。
其次，虚拟代言形象的设计与塑造要符合时代的特征，不论是从视觉上还是整体效果上都需要融入时代的审美需求，而不是一味地求新求异，更不能落后于时代的发展。同时，随着时间的发展，虚拟形象也需要完善与发展，形成鲜明的性格与活泼的生命。
最后，企业要注重全方位地运用虚拟代言人。不仅仅在媒体的运用上讲究整合资源，如平面媒体、电波媒体、网络媒体以及户外媒体的综合，还需要对相关的产业形成联系，发展游戏产业、动漫产业、书籍产业，甚至相关消费用品产业等等，达到一个全面的整合资源的作用，也能更加完善地提升品牌价值。
刘静：毕业于四川外语学院广告学专业，现为广东竞合营销管理有限公司策划部，电话：15013262236 MSN：heroliu2009@hotmail.com 邮箱：haining6767@126.com QQ: 973926006