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《超市大赢家》版块策划方案
作者:刘萍 时间:2009-8-11 字体:[大] [中] [小]
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背景:我们成都,不仅仅是四川省会城市这样一个简单的城市地位,而且更重要的是作为西南区的中心枢纽以及号称打造中国第三城的城市建设发展目标前提下,所以成都即使受到08年5.12汶川地震影响以及外部金融危机等宏观因素的不利影响,但是不可否认,成都强劲的消费能力和实际消费预期还是很惹眼,惹眼到什么程度?请看中国的CPI的数据与成都的CPI数据对比,成都超出中国平均CPI几个点,难怪很多经济评论人士说,如果说现在中国的经济处在很乐观的预期中为时尚早,但是看看强劲的成都消费指数,至少还是认为中国的经济处在复苏的过程中,而且还是比较乐观的。
触动点:作为超市这个零售行业来说,吸引顾客的途径,主要有两种方式一是低价,二是服务。在同等情况下低价却越显的重要。现代人的生活节奏十分紧张和忙碌,对周围的信息关注追求简单和方便。如何才能让消费者在最短的时间内以最快的速度知道商家的商品信息,从而赢得最新商机,抢站市场份额,培养长期的忠实顾客,建立自己的品牌效应。成都很多有影响力的大型商超,常用的宣传方式就是将短期的店面促销信息发布在电视媒体上,如果只是照搬在电视台上,让拥有广大受众群的电视媒体仅仅作为短期让价促销的传播途径,可谓是有点浪费这个媒体的势力。那么,摆在我们面前的就是,怎样利用这样强力消费背景的城市环境,如何与强大传播形式的电视媒体进行强强联合?我们所需要做的就是搭一个平台,而这个平台就是策划一个新的版块《超市大赢家》。
主旨:本主题活动着重以电视媒体宣传为主,公关活动为辅的宣传策略,融入娱乐性和新鲜度,扩大受众消费群体的大众参与性,从而以参与性的话题口碑,引起受众消费群的注意,兴趣及关注度,最大限度地挖掘出商超品牌的价值,树立商超品牌的长期宣传效益。同时,为了加强短期促销效果,主题活动期间以店面促销等多种形式来强化,相辅相成,立体方位打造出营销组合的最大效益化。
亮点:让广大的消费者成为参与者,让这个主题活动成为娱乐话题。互动和娱乐,让消费者被你吸引,而不是被动接受你的信息!
(二)目标群体分析
商超的受众群是哪些人?从消费人群的所处家庭单位的来看,首推的当然是主妇类人群。她们是一支强大的队伍,在家庭生活消费中具有绝对领导和决策权。从人口统计年龄层面来看,“80后”一代的强劲消费力和消费观念,将成为支撑中国未来几十年消费规模扩张的重要群体。这样的群体是分散的,或者套用一句电影台词“有组织无纪律”,主妇群体重视家庭,80后关注新奇;主妇关注实惠,80后注重娱乐……那么以什么样的形式和方式以及途径来吸引他们呢?无疑,我们首推娱乐性和大众性。这个娱乐性融入新奇以及实惠的元素,新奇在于总是新鲜的活动内容和形式,实惠在于信息来源于日常性的店面促销;大众性则是把分散的受众消费群的吸引进来,引起他们的注意、兴趣,关注的焦点到我们的这个主题活动平台的主角!
而《超市大赢家》就是这样的一个平台,因为它的诞生就是冲着他们而来的!我们将娱乐性的元素融入在节目的环节中,互动是每个环节的必要途径,娱乐是核心的内容,那么我们所要设想的就是有哪些娱乐性的元素了?这些元素的形式不是固定不变的,是够吸引力和够话题性,以及更重要的是能潜移默化的让消费者接受商超所希望传达的宣传信息。一旦形成话题,一旦成为大众娱乐,这种规模化的口碑效应所带来的宣传力度和宣传效果不可低估,并实质提升商超的品牌知名度和美誉度,摆脱尴尬的短期促销的短视和弱品牌问题。
(三)定位分析
版块定位:经常的变化内容和形式,不变的娱乐性和互动性。有机结合商超促销形象和促销信息与版块内容各个环节。
目标群体定位:主要是主妇,以及其他关注娱乐话题的其他受众
(四)选择电视频道
因为商超的受众群体主要是本地化和片区化,因而选择成都电视台或四川电视台的作为协作单位。比如四川电视台CCTV-7妇女儿童频道,他的受众群主要就是主妇类,也可以选择CDTV-3或CDTV-2,娱乐和收视率较好的频道。 更有利于受众人群的有针对性地聚焦。
(五)选择报媒
有了话题性和娱乐性,报媒宣传也有了传播的实体内容,更重要的是不仅作为电视媒体的有效传播范围的补充,而且还助推本节目的宣传效果。此方式可采用连续追踪软文报道形式,不仅传达其娱乐性,还可得益于本节目自身的优势所带来的娱乐话题,而尽量减少了费用。
(六)选择广场电视
广场人群密集,人流量较大,如果选择位置显目的广场电视也是个很好的传播途径。不过前期运行此节目时暂不采用,可作为扩大性宣传的方式。
(七)版块设计
因而这个节目也是针对不同的需求以及不同定位的商超卖场,量身定制。目前暂时设计了三个具体的版块模式。细案将会详细说明。
(八)广告收费情况
暂略
(九)可行性说明
已经通过前期电话等方式与成都有影响力的商超卖场取得联系,初步意向很好。后期将通过书面调研等形式,逐步丰满策划案的内容和形式,征得各商超卖场的大致意向后,将由商务部牵头支持,与电视媒体、报媒等多种媒体形式,联合打造出全新的本地化的综艺娱乐节目,让其成为定期或不定期的传播平台。
(十)总结
独具的创意,良好的平台,新活的广告,优惠的投入,高效的回报。把握商机,尽在《超市大赢家》。
环境简析——
内部:
优势:分店店面多,有一定的消费群体
劣势:宣传诉求点过于单一,限于低价促销,品牌延伸影响力较弱化
外部:
机会:节日结点营销,经济复苏上升阶段
威胁:经济环境尚处于不明朗,消费者消费谨慎,忠诚度较低,容易被其他竞争对手吸引,竞争激烈
媒体简析——
主流媒体优势:范围和影响力较大
主流媒体劣势:实效性较弱
店面促销优势:实效性较强,尤其是短期促销效果
店面促销劣势:延续性较弱,品牌影响力小,范围有限
那我们面对以上机会威胁以及优劣势,应如何取长补短,扬长避短,毫无疑问,整合营销资源,差异化宣传营销!利用机会,利用媒体的优势,强化自身优势,同时,利用媒体和营销手段,减少劣势甚至转化劣势。
这就是为什么我会为商超量身定制这样一套策划方案:
1、 整合资源:用这样的平台链接资源的优势,相应地劣势的影响就降低了。这个平台的着力点就是互动和娱乐的活动形式,尤其是将媒体资源整合组合,有步骤地、有收放地开展;
2、 差异化宣传:在同质化的产品面前,如何体现差异化和品牌化影响力?在机会面前,如果众多商家采用同质化的宣传方式和形式,消费者的选择也是很难有忠诚度,那如何保持持续的保有量的消费群,将是很大的问题。因而差异化宣传,谁都知道其的重要性!这样的平台,不否认其脱胎于曾经其他地方做过的类似节目,但那只是电视节目,不是商业推广!我们的最初初衷就是促进内需,拉动商超的消费者需求。所以我们只是借用这种不陌生的方式,真正实效为商超进行商业推广!
所以我们打造的是平台,不是某场活动,某次广告宣传。为了有步骤地推进平台的宣传,将依节日结点,适时地推出主题活动。每期主题活动,为强化话题和关注度,以淘汰制的比赛方式进行,又划分为四个环节。每个环节,活动内容不同,侧重宣传途径和方式也不同,既有针对性也有延续性。
(一)活动概述:
活动目的:打造一个商超宣传的定期平台,让广大的消费者成为参与者,互动和娱乐,让这个主题活动成为娱乐话题。
活动版块:根据每期主题不同,命名不同主题的活动。每期的主题活动分为4个环节,即海选、初赛、半决赛、决赛。
活动参与人:所有消费群,通过不同的环节比赛逐步淘汰制。半决赛,获得幸运券的家庭(2人组,夫妻、母女、祖孙等都可以);决赛,通过半决赛晋级的家庭。
活动吉祥物:为了加强活动的延续性以及娱乐性,特设计活动吉祥物。每期的主题活动的吉祥物的造型不同,即主形象配以不同的主题表现形式。在活动期间,以此传达活动信息,还可使得相关环节及板块更为系统,保持每期主题活动的延续性,也能一定程度上激发参与人的热情和品牌的忠诚度。
活动口号:精打细算过日子我最棒,我就是超市大赢家!
本期主题活动名称:超市大赢家-XX篇(super market winner)
本期主题活动日期:待定
(二)活动流程:
1) 前期造势宣传:公交移动广告和报纸夹页DM单前期宣传当期的活动的主题内容及日期,再配以店面促销,店面氛围营造等多种形式。
2) 海选——“幸运轮盘中中中”:
A、 目的:尽量扩大参与人的人数和分布面
B、 地点:各商超分场
C、 日期:见后页时间结点表
D、 参与人:所有分店当天单个消费者超出某个金额(由商超决定)
E、 评选规则:所有参与者可得到幸运轮盘的抽奖机会。2个月划分为4个阶段,每个阶段的幸运人数暂定为50人。
F、 内容:抽奖奖励为进入半决赛的资格券,同时附赠本主题活动的特别小礼品(根据主题活动定制,限量)
G、 宣传:DM单宣传和店面促销。
3) 初赛——“巧主妇,巧用心”:
A、 目的:主要比拼主妇对各个卖场的商品布置的熟悉程度以及促销信息的了解程度
B、 地点:规模更大的分场,至少3家
C、 时间:每个阶段后的当周周六白天
D、 参赛人:凡是获得幸运抽奖资格券的。
E、 比赛规则:分组,每组5对,5进1胜出晋级。每个阶段,晋级者10对,分4个阶段,总晋级者40对家庭。
F、 内容:全程中,由参赛家庭派出一人为代表,完成这个比赛。该名代表在规定的时间内,以有限的费用,购置尽可能多品种的商品,且剩余的钱是最少,但也不能超支。比如以100元为此次购置的金额最高限额,不是实际给参与主妇金钱,而是按照这个金额数据为上限,主妇购置的商品的总价不能超过,且品种最多,剩余的钱最少,同时,凡是指定的要求下,拿到某促销品,可加分,(具体评分待最终确定)取其权重值为最后得分。
G、 初赛晋级奖励:每对晋级者可获得参与活动所购买的商品,并且获得进入半决赛的晋级券,以及特制小礼品一份。
H、 宣传:为促进活动的促销力度,每个阶段的促销加分商品不一样,发布在DM单上。
4) 半决赛——“巧主妇,巧用心”:
A、 日期:初赛4场后的周六
B、 地点:主分场
C、 参赛人:凡是获得初赛晋级的家庭
D、 比赛规则:分组,每组5对,5进1胜出晋级。10组,晋级胜出8对家庭。
E、 内容:同初赛。金额上限提高。比如初赛是100元,本环节比赛为300元。
F、 半决赛晋级奖励:每对晋级者可获得参与活动所购买的商品,并且获得进入半决赛的晋级券,以及特制小礼品一份。
G、 宣传:为促进活动的促销力度,促销加分商品发布在DM单上,同时,报媒跟踪报道。电视媒体录播循环赛的精选高潮。
5) 决赛——“你就是大赢家”:
A、 目的:这是最后一个环节,受到的关注程度也将格外高,将商超卖场的品牌信息和促销信息融入在各个环节中,受到的关注程度和吸引程度也是格外高的。此环节不是最后一个环节,只是本小段的高潮以及下一小段的开始。
B、 时间:第一期暂定为10月1日
C、 地点:主场
D、 内容版块:作为最后一个决赛环节,由多个小环节来组成。比如竞猜价大比拼,记忆超人大比拼,限时大抢购,卫冕之王等等。
E、 参赛人:半决赛晋级8对家庭。
F、 比赛规则:本环节赛事,8进4,4进2,2进1。每个晋级阶段有相应的小环节,顺序待定。
G、 奖励:冠军获得家庭将成为本次主题活动卫冕之王,可直接晋级下次主题活动。同时,冠亚军获得购物券1张(等级不同,金额待定),以及本次主题活动的吉祥物冠亚军特制礼品。其他晋级者依等级依次得到相应购物券及参与吉祥物特制礼品。
H、 宣传:电视媒体录播精选高潮,报媒跟踪报道,店面促销及店面氛围营造,DM单宣传及公交移动广告等辅助宣传。
(三)本期主题活动费用:单次主题活动,依据活动规模及内容等可调整
1、前期造势宣传:
2、海选宣传:
3、半决赛宣传:
4、决赛宣传:
5、店面宣传:
6、物料:
7、其他:
(四)物料:
1、DM宣传单:报纸夹页、散发
2、店面促销:吊牌、三角旗、X展架
3、小礼品:吉祥物主题环保购物袋、吉祥物主题钥匙扣等
4、吉祥物:卡通气模(高度1.2米)
5、其他
(五)时间阶段图:
(六)活动效果评估:
每期主题活动结束后,以调研表的形式发放给消费者,由其填写后领取礼品。通过所收集的反馈调研表以及当时店面销售的情况,统计分析得出数据,以评估本期主题活动的实施效果。同时为下期的主题活动开展,做好前期校正准备和预热,以避免重复错误出现,同时放大消费者更关心和更关注的宣传途径和宣传点。
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