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科学的策划之七:卖什么——专家角度
作者:贺一涛 时间:2009-8-12 字体:[大] [中] [小]
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必须说,在很多时候,专家的见解可能是陷井。
在今天的食品业、饮料业、医药保健品等等很多行业里,充斥着大量专家。这本身对行业来说是件好事,可如果对产品本身的研究不够,对市场的认识不够理性,本身具备着强势说服效应的专家语言,很可能把企业的营销工作带入岣中。
曾有位朋友非常激动的跟我讲,自己的生产的某种从袋装食品是多么多么好,市场前景是多么多么可观,而其中一项非常重要的支持是,某位权威专家对其品质的肯定。
其实今天很多人都明白了,专家眼光与消费者眼光大相迥异。消费者不懂什么专业,只追求欲望满足最大化;而专家可能会一板一眼的告诉消费者,其实他们的消费是错误的。专家分析一项产品凭的是理性的剖析,看看各项要素是否符合了行业或者国家标准;而消费者选择产品往往感性占了上风,完全的两个方向嘛。
但专家视角还是大有可为,当我们对产品和市场的研究与理解达到了理性的深度与高度的时候,自然清楚应当如何运用专家视角的种种发现了。
当我们需要解答如下问题:
为什么说,我们的产品可以持续在市场上销售?
就需要运用到专家智慧了。通过他们对技术、质量及可持续性的分析,可以使我们从根本上找到支柱。
但现在专家智慧往往被短视化、功利化、投机化了。例如有些保健品或者功能食品总喜欢宣传自己的原料质量如何如何,自己的制造工艺如何如何,期望利用这些诉求打动消费者,说服其购买之。但这种话说多了,只会把产品做烂;这样说话的企业多了,只会把行业做烂,事实不正如此吗?
就象一个男人总是对自己喜欢的女人说,我是个好男人,我很善良,很体贴,很顾家,很……这样的话说多了,人家该怀疑你是不是真的了。善良、体贴、顾家这些都挺好,但不是说出来的,是做出来的。
产品也一样。
我不否认在某些条件下,专家智慧确实可以产生短期效应,但随着消费者消费经验的越加丰富,这种条件已经越来越弱了。我们研究专家视角、运用专家智慧,是为了更深入的研究和理解产品,也是为了把有利因素整合起来,贯穿到整体营销体系中,绝不仅仅是为了短期投机。
说到这里可能有的企业主不爱听我这些话,但我就喜欢讲实话。突然爆出一个点子,让产品大行其市的年代早就过去了。要记住,以少胜多本质是战略不是战术,单纯战术上永远不可能以少胜多。
贺一涛,一个西北策划人,一个质朴而执拗的策划人,一个奋斗了13年依然饱含理想和激情的策划人,一个视传播策略型策划为已任的策划人,一个热爱策划业的策划人,一个简简单单的策划人。愿结交天下朋友 手 机:13319213838 小 灵 通:029—81025220 QQ:807680413 电子邮箱:hyt-12345@163.com