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中体倍力品牌提升及产品销售策划提案（3）
作者：凡人 时间：2009-8-23 字体：[大] [中] [小]
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健身机构（俱乐部）营销策划提案
一、前言
随着人们生活节奏的日益加快，如何在繁忙的工作之余获得健康时尚的休闲已经成了人们茶余饭后的常谈话题;而对美的追求(特别是身材与体型)自然而然成为人们的一种渴望，所以，掌握好的现代养生观念，必将成就健康的好生活。于是，生活中，人们总在不断地寻求能够更快取得效果的健康生活方式。在这种情况下，健身的便捷与时尚便成了人们的首选，并发展为一种潮流。
正是由于人们对健身的热崇，健身房或健身俱乐部便应运而生，并形成一种产业，继续向前发展！
二、目的
1作为河北省会城市石家庄市规模较大的健身俱乐部整体形象整合推广模式之一；
2、创创造俱乐部可持续发展的战略，确立俱乐部的知名度，美誉度和消费者满意度；
3、让广大消费者（武汉市民）都知道中体倍力健身俱乐部以独特的服务面对消费者的需求；
三、策划的思考点
本提案包括以下几个部分：
1、企业基本状况，行业竞争状况和顾客需求在内的企划背景分析。
2、企业营销建议，广告表现策略，广告媒介策略的建议。
3、广告运作日程，广告创意表现，广告发布计划和其它推广活动在内的广告计划。
以上三个部分，涵盖了本次企划的全面构想，为企业开业和广告推广提供策略和实施方法的全面指导。
四、背景分析
没有独特文化内涵，品牌便不能发展；没有服务的创新，竞争中便不能再现出色；
认识我们的顾客，才能够有的放矢；
站在市场定位，市场营销与广告推广的角度上对企业基本状况加以考察，我们的认识起点是：
l消费者对企业的印象？
l企业拥有的内在特质？
l企业面临的市场竞争是怎样？
l企业未来的目标是什么？
据此，我们才能恰如其分地提出企业在广告运动中的目标是什么，以及实现目标的手段是什么。
1、市场环境分析
（1）市场分析
省会石家庄市市场是一个很大，也很具有个性的市场，其地处中部，交通便利。是一个十分广阔的市场，但在市场广阔的同时商战的竞争是十分激烈的。
（2）企业现状描述
中体倍力健身俱乐部，是河北省内唯一一家集休闲、健身等为一体的大型休闲健身中心。“大而全”是该健身俱乐部的特点，这对于服务业来说是一个非常有力的竞争机会。
目前还不为广大消费者所认识，认识度还有待提高，这使得俱乐部的推广运动面对其它竞争对手不能不采取较为谨慎的策略。
（3）竞争对手分析
随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，健身休闲这一新兴行业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，众多的直接和潜在的竞争对手使俱乐部的竞争异常激烈。“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确定适合的市场定位，塑造企业形象，已成为企业制胜的法宝。
由于该健身俱乐部是一家大型休闲健身中心，可以说提供相关服务的行业都是其竞争对手。中体倍力健身俱乐部位于石家庄市的中山路建设大街，这个地段由于聚居的商业机构较多，被人们称为黄金商业地段，为此，给中体倍力健身俱乐部提供较好的发展地理位置，同时最近诞生数百家健身俱乐部虽然距离较远，但由各位方面设施悬殊不大，也将成为我们重要竞争对手。
（4）竞争分析
从目前行业来看，市场的供给能力远远大于需求总量，但是从提供的服务能力上讲，多数商家还是比较的单一，不是很全面，服务无个性，在服务形式和表现上缺乏独特性。
（5）消费者分析
根据俱乐部的规模和经营特点，针对不同类别的顾客需求进行具体的分析，顾客消费需求有以下特点：
一般消费者多数追求经济实惠，物有所值，多受价格因素的影响，并且逐步偏向于考虑环境，服务水平。年轻的消费者表现出追求富有刺激和新意的发展方向。还有不少消费者追求档次、出风头，追求炫耀消费。
社交公商务需求量消费比较复杂，消费动机差异较大，但在消费中，也具有一定的共性。这类消费者感性成分较多，消费的时间规律不明显，随机性较强，对服务规格及消费感受较为敏感，稳定性相对较好。公款消费是这一消费群体的主要顾客源。
五、问题与机会点
企业的经营表现不可能脱离一定的社会历史环境，对俱乐部现在所面临的情况做深层次分析，可以在发现问题的同时寻找出机会点。
（1）品牌是文化的象征，现阶段企业的竞争是品牌的竞争。这些说明省会石家庄市民对新型的品牌的接受是比较快的，对中体倍力健身俱乐部这样的企业来说，是有利于市场竞争的，我们应该从“特色”角度去把握消费者，营造品牌形象。
（2）从目前情况看，俱乐部的经营的项目还是比较的单一，对于体现“健身”来讲，还不够，建议增加其它适当项目，来满足消费者需求。
（3）俱乐部的特色，对一些求奇求新的消费者来讲是个好消息。也是一个独特机会点。
（4）俱乐部处于建设大街于中山路，竞争激烈，但主要是在健身方面，在休闲健身方面的竞争还比较弱，同时为消费者餐饮之后提供休闲健身大班大高俱乐部项目无疑是首选。
（5）同行业市场营销推广状况
目前，石家庄市由于在发展上还处于一个叫传统的阶段，健身休闲行业的营销推广在媒介选择上比较的单薄，不以一定的合理组合推出，难以形成整合效应。广告诉求多以活动为主，缺乏深层的影响力，忽略了对品牌的长期培养。
六、营销推广策略
（一）服务及消费者定位
根据对现有市场及消费者分析，我们对大班大高俱乐部的服务及消费者进行定位，具体描述为：该俱乐部是石家庄市大型专业健身中心。目标消费群体为公关公商务消费。
服务及消费者的定位，将为本次广告运动明确宣传重心，从而逐步提高大班大高健身俱乐部的品牌形象。
（二）广告创意表现（创意文案略）
营销推广依赖于广告媒介，根据我们对消费者的定位及不同媒介的特点，诉求内容，广告目标，受众特点等具体把握广告诉求的表现，即创意。
本次营销市场一方面抓住很有利时机（圣诞节、元旦、春节）进行活动推广策划，另一方面建议主要使用媒介为电视、报纸及户外广告为主。报纸广告具有信息量大，图文并茂的特点，但仅局限于发布当时。电视广告形象、直接，可以全面展示俱乐部环境及设施，建议以“消费向导”为栏目形式出现。户外广告具有较长的时效的特点，成本费用低。同时制作健身俱乐部完全时尚手册，用于扩大和全面宣传。
（三）创新与促销
（1）针对不同的服务项目，提供更加人性化的服务水平。
（2）备好纪念礼品，对消费达一定水平的为顾客提供相应纪念礼品。
（3）建设俱乐部实行会员制，对会员提供打折等特别优惠服务。
（4）建立客户信息库，尽可能了解到客户单位、需求等，进行情感营销，建立客户与俱乐部的有效沟通机制。
（5）确立全员营销意识和宣传整体营销意识，培养员工提高服务水平等竞争意识。
近几年，本人主要服务于平面媒体广播电视媒体、商业地产、医药、零售快消品全程及产品推广包装等！