当前位置：中国广告人网站>创意策划>服装案例>详细内容 服装企业不应该把品牌形象交给摄影师 作者：大梁 时间：2009-8-27 字体：[大] [中] [小]

    品牌形象是传达给消费者的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体。
    作为消费者，了解服装品牌形象的主要途径是杂志广告、形象画册、新闻介绍、店面环境、产品款式等。其中尤以杂志广告、形象画册的主动传播影响人群最广泛。
    这么重要的广告形象及画册形象在现实中的表现如何呢？服装企业又是把这块重任交给谁来做了呢？
    年年奔波于各种服装展，收集了大量的服装品牌广告及形象画册，说实话，能够留下深刻印象的总是少之又少。笔
者现将这些让企业掏了大价钱拍摄的宣传画册分为三类：第一类起到了宣传产品的作用；第二类起到了宣传品牌个性的作用；第三类能够引导目标消费群体认同。
    评判三个类别的标准通过总结，归纳出6个要素，分别为：场景、调性、表情、构图、着装、动作。
    下面通过两组画册形象分析，分别从6个要素与品牌传达角度探讨，看我们身边的画册是属于什么类型呢？
    
    第一组选择了三个中高端男装品牌的画册进行了对比。
    首先看第一排，从6个要素与品牌传达的效果来看，明显策划的力度不够，一名成熟男模+欧式风格建筑的场景，对消费者传达了哪些信息呢？“该品牌为国外男装，给成熟男人穿！”仅此而已。场景没有体现出国别风情和品牌文化；调性不深沉，与成熟男装内敛的品牌风格不相符；表情过于单一，没有体现品牌目标消费者的气质；构图、着装、动作都是专业成熟的，但从权重上看，场景、调性、表情、着装四大要素的策划更能增加品牌价值的传达。
    在日益竞争激烈的中高端男装市场，这样的品牌形象表现将难以给消费者留下深刻印象。而恰恰是这样的广告及画册，创意最为广泛，数量最为众多。
    第二排，纵观画册，传达给消费者的信息为“这个品牌很运动、有性格”。从6个要素与品牌传达的效果来看，已经有较强的策划创意体现。场景有些单调，很可能与制作经费有关；调性创意很好，突出了品牌“运动硬朗”男人风格；表情基本到位，能够表达品牌特点，但略显单一；着装策划的比较精细，体现了产品特色；构图和动作都很专业成熟。该画册已经能够清晰传达品牌的个性形象，但深入了解该品牌会发现，遗憾的是：这个品牌是标榜“马球”精神的男装，在策划上未能很好的融入品牌核心理念。
    第三排，一股浓郁的欧洲绅士生活氛围铺面而来，传达了品牌希望契合高端成熟男性目标消费群体的用意。从6个要素与品牌传达的效果来看：场景、调性、着装表现的都很到位；但在表情、构图、动作上虽然拥有专业水准，但缺乏精心的策划，表现的新意不够，有些老套。
    第二组：
    
    第二组选择了三个休闲男装品牌的画册进行了对比。
    首先看第一排，完完全全是模特呆板摆POSS，属于单纯的专业人物摄影。从6个要素与品牌传达的效果来看：场景、调性、表情、着装都太过单一，缺乏对品牌核心价值的理解，几乎没有结合品牌进行策划；而构图、动作也表现的差强人意；整体来看，勉强起到展现产品的作用而已。
    第二排，展现了品牌“与众不同的个性”，从6个要素与品牌传达的效果来看：场景单调了一些；但通过调性上的独特策划，凸显了品牌传达的时尚个性；表情上的策划为这一系列作品加分很高，丰富而准确的模特表情，契合了不同目标消费群体的审美认同；着装、构图、动作都策划的比较到位。整体来看，较好的传达了品牌的价值和个性，但由于场景上的单调，使得这本画册离产品展示的意义更近些，与引导目标消费群体认同的境界还有些差距。
    第三排，是杰克琼斯的形象画册，长期以来，接受杰克琼斯的青年消费群体对他的认可度很高。从这本画册不难看出，6个要素与品牌传达很契合：场景、调性、表情、着装、构图、动作都是精心策划，直接展现了品牌“酷、个性、自由”的性格；这种酷酷的略带颓废的策划方式直接引导了目标消费群体产生共鸣，这种个性，正是他们想要的。
    通过这两组画册形象的比较，我们会发现，完成一本高质量画册的拍摄绝不仅仅依靠摄影技术，更需要对品牌核心诉求深入了解，精心策划拍摄方案。否则，没有策划的作品只能是空壳，将不会产生灵魂。
    那为什么还有那么多国内企业的广告及画册都拍摄的平平无奇，甚至是浪费宣传机会和费用呢？
    在与众多服装界及摄影界朋友交流中，发现：不少服装企业自身都没有清晰的品牌策划思路，便让摄影师担当起了广告、形象画册的策划及拍摄工作。
    我们都知道：摄影师负责运用摄影器材和造型手段，将场景记录于胶片，完成导演创作设计的造型任务。
    由此可见，摄影师最重要的是完成优质的画面拍摄，而非策划创意。用一个搞摄影的朋友的话说：“别一提起广告摄影师，就本能地与创意等词联系起来，创意很大程度上与摄影师没关系。难道广告公司里创作部的几十号人都是吃干饭的吗？”
    再加上，专业的摄影师奔波于各种品牌与产品之中，经常同时操刀几个品牌的摄影工作，要操心模特、服装、道具、摄影棚、化妆师等等各种事情，哪有那么多时间和精力去研究一个品牌的创意和策划？
    广告摄影有它一整套完整的运做规程，品牌策划创意人员是必不可少的，当策划人员找到摄影师时，应当是拿着全套的拍摄草图了，必须细致到景别，人物动作姿态，衣着服饰等都已清清楚楚。
    阐述了这么多，无非是想告诉服装企业们，省下策划的钱多印几本画册，多上几本杂志的想法是不正确的。好摄影师不干策划的事，企业真不应该把品牌形象交到摄影师手里，这是无法承受之重任，宣传费用越多，浪费的就越多。


大梁：广告专业4年学习；实际工作四年有余；职业规划：营销及创意总监。就职于北京时尚魅力品牌策划机构 植根于策划 热爱设计。全案服务经验：舍得酒、金沱牌酒；威可多男装、格罗尼雅男装；鸿茅药酒、高尔夫瘦身胶囊；贵州三立脑立清等。设计能力：公司宣传形象与部分客户平面广告及公司FLASH全站设计： WWW.VOGUEAD.COM。感谢您对本文的指导，（另注：北京脉合足球队创建者，北京东部爱踢球的可与我联系！）交流方式：savework@163.com 13911618505