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香格里拉旺季突围之策略与执行
作者:缪星 日期:2009-9-23 字体:[大] [中] [小]
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海拔2700米,世界上最高的雪域葡萄园,纯净、神秘而圣洁。。。
源自1848年法国传教士的波尔多酿造工艺,灵动魅力、尊贵不凡。。。
一支好酒,来自天籁!
这就是大家心目中的香格里拉红酒,神秘而优雅的形象,独特的配方与口味,却一直徘徊在中国红酒品牌的第三梯队中。
2006年底,红酒销售旺季到来之际,香格里拉发生了件重要事件:香格里拉葡萄酒荣获了 “亚洲最具价值品牌500强”的称号,这对于意图大举拓展红酒市场的香格里拉来说,确是个重要的契机。如何借机整合提升香格里拉品牌价值及形象,扩大在各地的市场份额,提高消费者指名购买率,香格里拉找到了圣美品牌传播机构厦门总部,希望以福建地区为试点,就旺季品牌落地运作,获得专业性的策略咨询与执行配合。
圣美经过与香格里拉营销高层的深度沟通,及对终端网络的基础市场调研,发现香格里拉品牌形象虽然不错,但因其刚进入福建市场不久,品牌影响力尚较弱;且其产品体系繁杂,同时拥有葡萄酒和青稞酒两种体系的众多单品(SKU),消费者认知混乱;渠道及终端薄弱,原与金六福捆绑进场和促销的优势,随着香格里拉脱离原金六福营销体系,急需重建自己的营销团队,以稳固和拓展渠道终端。这造成了当时一种尴尬的局面:在酒楼酒店等即饮渠道,无论在品牌档次形象还是在产品品种特色上,香格里拉都无法与根深蒂固的红酒第一梯队三大品牌,甚至第二梯队的部分品牌相抗衡,而在商超等现代通路,与消费者之间的沟通又刚起步,大众对其产品口感和品质均不甚了解,因此主动选择性并不强。
如何在红酒旺季中,善用获奖契机,有效突围,在福建市场创出一片新天地,圣美提出了以下的旺季行销策略构思:
1, 在保持原有的品牌核心价值基础上,依据旺季节庆多、饮酒送酒多的特点和特定的消费心理,重点挖掘并宣传香格里拉独有的“吉祥”品牌价值。
2, 依据红酒市场状况和口感接受度调查,对现有产品线进行修剪,并将旺季销售重点放在葡萄酒种的产品系列上,通过促销带动青稞酒种产品的宣传与销售。
3, 对于荣获 “亚洲最具价值品牌500强”,不以直白的方式进行媒体直接宣传,而是通过悬念式的系列广告,吸引大众关注,在善意有趣的悬念和层层递进的沟通中,让人关注、体会、最后会心一笑,对香格里拉品牌和她的独特形象留下较深的好感。
4, 为强化香格里拉 “亚洲最具价值品牌500强”宣传效果,旺季媒体、活动、终端组成网状立体攻势,设计使用统一的标志性图形,反复出现,使之成为品牌形象的重要元素。
5, 依据旺季喜宴多,用酒量大的特点,将“喜宴用酒”作为香格里拉开拓旺季福建市场的重要行销策略,选定专用产品,特别包装并特别推广。
以上旺季行销策略构思,得到了香格里拉营销高层的高度认可,经过几次细化和完善,形成了2006年10月至2007年3月历经半年的香格里拉福建市场旺季推广行销方案,并马上付诸有条不紊的实施中。
“观一斑知全豹”,让我们来看一下拉开这场旺季销售战役的漂亮一击:悬念式报媒宣传。
报媒策略:吸引并强化消费者对香格里拉品牌形象的好奇、认知、兴趣,将其拉进香格里拉
旺季的终端活动中,并引导其在酒楼、商超等网点指名购买产品。
报媒选择:全省性订阅率最高的官方报纸《福建日报》、
福州地区订阅率最高的《海峡都市报》、
厦门地区订阅率最高的《海峡导报》、
及福建其他主要销售地市的当地报纸(根据市场销售情况而定)
报媒结构:硬广+软广
硬广:每报4期系列广告,1/4版,黑白
软文:5次/组(总*1+分*4),计划投放两组
投放时间:硬广圣诞节到元旦前完成,软广宣传分布在旺季前期和中期。
创意诉求:神秘、魅力、吉祥、真情、好礼
报纸悬念式硬广的创意,圣美创作小组颇费了些时间和周折。四期间的逻辑关系很重要,要自然延续,更要出其不意。先令消费者诧异,进而会心一笑,不可低俗或哗众取宠,品味格调要体现品牌的独特形象。
创作小组最终统一意见,将创意发想点聚焦在香格里拉开拓福建市场的旺季应节活动“100万支特制干红大赠送”上,以“天籁好礼,吉祥圣诞(元旦、春节)”为创意主题,以福建人少见的,但对香格里拉极具“圣洁、吉祥”象征意味的瑞雪降临,出其不意地带出系列的引人关注的悬念式广告。
悬念式报纸广告标题很关键,依次有连续性且逐次递进,如抽丝剥茧般,渐见核心要义。福建是台风多见而下大雪罕见,如何把这场瑞雪预告好,不至于拙劣地故弄玄虚,圣美与香格里拉双方一起反复推敲主题,最后我们决定使用的是:提醒时间式的下雪预告,增加真实感和急迫感。
于是一场来自香格里拉发源地梅里雪山的瑞雪将普降福建,下雪量预计为37500,0000毫升(以赠酒100万瓶*375毫升/瓶的总量计)
第一期标题:紧急通告:福建 29日大雪
第三期标题:“福建大雪” 2日内到达!
第三期标题:香格里拉吉祥“大雪”,明日到达!
第四期标题:今天,香格里拉“大雪” 普降福建!
报纸文案内容不多但精炼:
1,香格里拉荣膺“亚洲最具价值品牌500强”
-----“天籁好礼,吉祥圣诞/元旦”,100万支特制干红大赠送,真情回报消费者大行动!
2、终端互动的促销活动信息:
-----“重重连环惊喜,佳节好运连连”在福建市场指定酒店、商超全面展开,缤纷赠品和刮刮卡大奖等着你!
3、香格里拉品牌与产品诉求:
产地:世界上唯一没有被污染的净土,海拔2700米原生态产区
产品:1848年法国传教士在云南迪庆酿造的藏秘青稞干红、玫瑰蜜葡萄干红
品牌口号:一支好酒,来自天籁
以上内容在四期连载中,是逐期递进介绍,让消费者在潜移默化的阅读中自然感知香格里拉。
以下就是四期悬念式报纸广告:
广告在几家报纸刊登后,反响热烈。许多消费者打广告上的吉祥热线,询问香格里拉红酒及其这次活动的详情,更有一些读者打电话给报社和气象台,关心“下雪”天气,最后我们在后两期的广告中不得不提醒读者:此为香格里拉广告,非天气预报。
在报纸悬念式广告刊登的同时,作为硬广的有力补充,报纸软文适时向开始留意并关注香格里拉的消费者从各方面介绍这个品牌的起源和发展,她独特和个性与形象,产品的特色和品位,与硬广告配合互动,产生了很好的共振效应。我们项目组对软文形式的安排是:1+4(一篇大文章,带动四篇小文章):
大文章:1500字
标题:香格里拉干红---“亚洲最具价值品牌500强”的藏秘传奇!
小文章:600字
品牌篇
香格里拉干红获“亚洲最具价值品牌500强”惹争议!
---专家陈述入选“四大理由”
产地篇
香格里拉干红,158年,海拔2700M与6800M雪域精灵
-----畅游“亚洲最具价值品牌500强”的孕育乐土
产区优势(海拔、温差、阳光、水源、小区域环境等等)
技术篇:
香格里拉干红,一棵葡萄的距离,却走了158年
-----“亚洲最具价值品牌500强”, 法国传教士和几代酿酒专家的心愿
源自欧洲的技术,葡萄品种、酿造技术与工艺、酿酒师
企业篇:
从香格里拉干红荣膺“亚洲最具价值品牌500强”,看新华联集团红酒战略板块
企业介绍、企业理念、葡萄产业发展战略、营销模式与团队
配合报纸的宣传攻势,福建省内所有香格里拉户外大牌更换同主题画面;厦门、福州等城市的公交车广告也同画面刊出;电视广告进行同主题剪辑和后期配音。立体化得媒体宣传攻势下,福建消费者开始关注、记住了香格里拉,并在酒楼、商超消费时,开始冲向了香格里拉的产品。。。
这次的香格里拉旺季宣传与销售战役最终大获全胜,在福建市场,香格里拉成功地从一个市场新进者,跃居为红酒品牌第二梯队之首。在福建主要城市市场,只有你提起香格里拉,那不仅代表着一种口感独特、醇香诱人的红酒,那更代表了一种城市人极其向往的纯净、圣洁自然美好的异域情调与生活。
缪星(TIGER) 圣美品牌传播机构创始人、总经理;中国市场营销专业首届首批研读生,经济学学士;实战派资深品牌策划专家,中国速冻食品行业营销专家。曾担任太古可口可乐公司市场渠道主管、恒安国际集团品牌总监、华顺民生食品集团营销企划总经理等职位。集理论和实战为一体的资深品牌管理专才,从事市场企划和品牌管理工作十余年。具有优秀的品牌创建和管理、市场实战营销经验。同时也是优秀的广告创意人员,从策略到表现到制作,均有独到之处。力主打破品牌策划和广告服务行业传统代理服务模式,倡导“创意+麦肯锡”服务理念,并在圣美服务体系实践、推行之,主张提供“比广告公司更懂市场,比营销公司更懂创意” 的实效服务。深入服务过的品牌有:可口可乐、恒安集团、足友鞋服、亲亲服装、鳄莱特鞋服、安井美食、海欣美食、坤兴集团、广东龙辉速冻食品、江西东海速冻食品、宁德宇辉水产、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒业、澳洲红酒屋、东和日化、萌皇茶业、云香茶业、盛雅莱床上用品…… 联系电话:(0)13606044699 邮箱:tiger0328tiger@163.com 公司网址:www.solome.com.cn