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华东某主题公园品牌规划小记（4）
作者：曹振 日期：2009-9-25 字体：[大] [中] [小]
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第四节：品牌敏感度（简要说明）
对于一个地区性的新旅游上市项目，在进行品牌规划之前，除了消费价格敏感度以外，对于品牌敏感度调查也是非常有必要的。我们以三种模式来展开调研工作：无提示模式、有提示模式、体验后模式。
提起该项目，消费者能够联想到什么？
在我们做敏感调研之前，该项目组的成员问我们“消费者都没有去过***，他们要怎么联想？”这个问题我们曾经也遇到过很多人的质疑。我们使用无提示模式，目的是了挖掘到品牌个性最直接、最自然的敏感度。在没有任何说教的前提下，如果一个品牌个性能够给消费者带去美好的联想，那么这个品牌就已经成功了一半。反之，则需要寻找出品牌的自身个性，找不准品牌的敏感度，投入再多也将是事倍功半。
三模式代表观点（略）
上海被调查对象对该项目的预期结论：
1、该项目在品牌命名与海陆空的旅游模式影响下，能够被市场消费群体快速接受的品牌优势；
2、该项目在多年的市场经营中，形成了功能集约型的品牌资本，从各种活动表演与游乐设施的功能结合。使自身品牌在很多接触过该项目的大众心里留下了比较深刻的美好印象。
3、我们也从所有被调查对象中了解到，对于该项目的品牌认知，多数人都认为***就是游乐场。这一观点低估了该项目的功能实力。同样，集约功能型品牌资本已经无法满足***品牌未来的发展空间，
4、***品牌在华东地区，品牌知名度有待提升。
我们也顺便给迪斯尼做了敏感调研：
1、迪斯尼凭借自身成熟的全球品牌资本，早在进入市场前就已经在吸引游客方面具备了先决条件。
2、该项目与迪斯尼没有过多的直接冲突,但是会存在潜在的客源竞争。
第五节：***品牌资本提升之道（略）
第六节：***产业化品牌资本之更新框架（略）
第七节：该项目的市场定位与品牌传播（简要说明）
建设该项目品牌传播口号的首要任务是市场定位
1、 要为该项目的品牌传播定位，首要任务是找准市场定位，从而塑造该项目的品牌文化。通过产业文化来扩大品牌功能与市场的优势，满足当前整个旅游市场娱乐与文化的双重需求，使品牌传播能够引发市场的共鸣。也为打造产业型的品牌资本奠定基础。由此可见，该项目品牌传播的背后，保持品牌功能扩张的同时，还需要建立***市场文化。
***品牌的市场定位
从巴赫金的“狂欢”理论里，我们能找到欢乐与人之间的文化共性。 所有的人不论种族、性别、年龄、身份有何区别，一旦拥有了欢乐，都有一个共同的主题就是“欢笑”。 进入***的人们，同样没有任何的界限，我们可以尽情释放，让“欢笑、激情、快乐”无处不在。作为这样的一座从满欢声笑语的主题乐园。市场消费者的最直接感受就是“欢笑”，“欢笑”应该就是欢乐的动静融合
欢 笑 文 化
迪斯尼有圆梦文化，环球影城有影视文化、现在***拥有自己永恒的欢笑文化。 欢笑源于欢乐，哪里有“欢笑”哪里就有欢乐。“欢笑”是欢乐的最好表现。
欢笑文化的意义
一、该项目主题（欢乐）表现更为清晰；
它不仅仅体现的是一种欢乐的表现。更是一种直接的互动文化——***，让每一个人笑起来！
二、以欢笑作为市场或者产业的核心文化，能够延展到所有的相关市场领域，有助于产业链的开拓；
欢笑文化借助产品功能的扩张优势，提高产业链的开拓能力。
三、欢笑文化也是品牌定位的有利体现；
该项目将来可以通过欢笑文化作为依靠，传播该项目的主题功能，有利于带动***品牌在旅游市场的传播影响力“哪里有欢笑，哪里就有***”
传播口号：2个方案（诱导煽动）
动静融合 欢乐无穷
都 市 寻 欢 之 旅
辅助传播语 （功能拉动）
激情无限、欢乐无限
传播功效： 以“激情”为诱导，以“欢乐”（行动）为煽动，以辅助传播语为拉动。
通过诱导的煽动性口语，容易引起此消费者的本质冲动，也与该项目的品牌特点相吻合。
第八节：该项目的品牌传播策略
***“１４６８”工程计划 （略）
一个大型主题，贯穿整个策略进程；四个传播阶段，一季度为一个阶段；六大传播渠道，传播过程系统覆盖；八种传播介质，立体推进品牌工程；
传播动机
1、“上海该项目，欢乐动起来”***的空气中充满了欢乐的因子，欢乐通过欢笑的人群在激情舞动；
2、要想释放积压已久的工作与生活压力，赶紧行动！来到***就能体验欢乐的悠闲、感受欢笑的快乐；
第九节：广告视觉策略 （未定）
第十节：媒介策略 （略）
媒介目标；目标群体媒介接触习惯；媒介投放策略；.......
以上内容仅为简要说明，不足之处敬请谅解。
曹振，上海和策营销策划有限公司总经理 国际注册策划师 联系方式:13764520613 MSN:yy8073@hotmail.com 邮箱：hece001@163.com欢迎大家合作、交流。