当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 论旅游业的影视营销策略（1） 作者：徐东源 时间：2009-9-9 字体：[大] [中] [小]

    一、《指环王》带动新西兰旅游奇迹
    （一）新西兰旅游业的历史性变迁
    10年前，新西兰南部是一片风景壮丽，但是人烟稀少的地方。2003年12月1日，新西兰首都惠灵顿万人空巷。由美国新线电影公司投资拍摄的电影《指环王》三部曲之第三部《国王归来》在这里举行全球首映。这不仅是第一次好莱坞影片在新西兰举行全球首映，而且首映规模也创造了历史纪录：参加人数达10万人。一位专程从其他城市赶到惠灵顿的影迷说：“这部影片将是新西兰电影史上的唯一，是所有新西兰人的骄傲。”<
BR>    这部典型的好莱坞风格影片无形中令远离美国的南太平洋国家新西兰获得了神奇的力量。如今只要提起《指环王》，世界各地的观众都能轻易地联想到新西兰，因为电影中神话般的“中土世界”，正是取自新西兰南部一片风景壮丽、人烟稀少的地方。
    （二）《指环王》打造的旅游品牌
    《指环王》三部曲在无形之中，成就了一个经典的旅游品牌，新西兰的旅游业也因此有了一个鲜明的主题。
    1、旅游品牌定位：魔戒之国；
    2、旅游主题开发：在原有新西兰旅游的基础上，重新包装推出探访新西兰南北岛各大新奇景点的“魔戒”主题游。
    （三）影视业与旅游业的完美结合
    《指环王》这部典型的好莱坞风格影片无形中令远离美国的南太平洋国家新西兰获得了神奇的力量。如今只要提起《指环王》，世界各地的观众都能轻易地联想到新西兰，因为电影中神话般的“中土世界”，正是取自新西兰南部一片风景壮丽、人烟稀少的地方。
    新西兰国家旅游局最近发表的一项调查显示，每十个到新西兰旅游的外国游客中，就有一个声称是被《指环王》吸引来的，并且，这股热潮短期内不会停止。
    （四）新西兰旅游业奇迹产生的启示
    由此，利用强大的影视资源，展开营销传播活动，对剧中的自然风光与人文特色展开具有特色品牌打造，资源开发，成为了可能。
    1、《指环王》对新西兰南部旅游地的整合营销传播；
    2、《指环王》赋予了新西兰南部旅游鲜明的品牌价值、文化内涵；
    影视、比赛等文化娱乐活动会x让观众感同身受，从而产生身临其境的期望——旅游成了满足这种期望的最好方式。所以，结合热门的文娱活动进行深度旅游和特色旅游线路的开发，将会成为旅行社开发新品的趋势之一，也将越来越广泛的被消费者认同和接受。
    二、影视业对旅游业的品牌价值提升
    影视作品在全方位吸引人们的兴趣与注意力的时候，展现了大量的自然风光与人文特色，成为旅游产业营销传播的良好媒介。旅游产业借助影视作品的传播，提高了品牌知名度，被赋予了丰富的文化内涵，从而具有了极大的开发与发展价值。
    （一）影视产品对旅游地（客观上）的整合营销传播
    1、剧组活动带来的媒体注意力
    每一场影视作品的拍摄，都聚集了大量的明星，他们本就具有高度的媒体关注价值，以及众多的支持者、受众、funs。再加上众多吸引注意力的因素：知名的导演，群星璀璨的明星演员，扑朔谜底的拍摄进度，欲盖弥彰的剧情内幕……莫不在吊足公众与媒体胃口的同时，引发人们的高度注意。
    客观上，当媒体在报道到他们的同时，就会对他们身处的地理环境、旅游资源产生相应报道，从而引发公众的注意力与关注度。爱屋及乌公众在关注自己喜欢的明星的同时，也会对他们身处的环境产生喜爱之情。
    2、影视剧情中形成的剧情广告
    《指环王》还带来了一个直接效应：在看到了《指环王》里世外桃源一般的“中土世界”后，不少人便产生了到新西兰一游的想法，这使得——据新西兰当局一份统计——新西兰入境旅游人数在过去三年以每年3.5%的速度增加。大约10%的游客表示他们是受了《指环王》的影响来新西兰旅游的。一些新西兰旅行社靠“指环王100景点游”项目赚钱。新西兰旅游局估计，《指环王》在全球连映三年，可能会为新西兰的旅游带来18亿新西兰元（合11.5亿美元）的收入增长。新西兰近年的旅游业年产值已达38亿美元。
    3、拍摄基地对游客形成的体验营销
    影视拍摄事件虽然最初并不是为了吸引游客到访拍摄地，但通过娱乐媒体的不断报道，对拍摄地起到了加强感知，旅游需求和收益的作用；而且影片的重复播映具备了循环事件的感知，对游客有一定的吸引力。
    游客为了体验影视剧中的人物、情境，甘愿沉溺其中体验其中感受。例如哈里·波特上映后出现了影迷包机到拍摄地包机的现象，在我国这种例子也很多，如《大话西游》发生在张贤亮经营的西北影视城的镇北堡，许为年青的大学生为了寻找主人公最为感人一段，寻找当时的实景地；在乔家大院，从《大红灯笼高高挂》看民宅的幽美；90年代中后期随着《唐明皇》、《武则天》、《三国演义》、《水浒传》等电视剧的热播,在国内掀起了一股热潮,吸引了众多游客前去观光游览,促进了无锡影视城的发展。
    （二）影视产品及文化赋予旅游地的品牌价值及文化内涵
    1、提高了旅游地的品牌知名度
    通过以上的整合营销传播手段，使旅游地在媒体的反复报道、引人入胜的故事情节、拍摄基地对游客形成的体验营销中，形成了极高的知名度、美誉度,在公众心中留下了深刻的印象，迅速提高了旅游地的品牌价值。
    2、丰富了旅游地品牌文化及品牌个性
    根据影视拍摄的剧情，旅游地有了更丰富的宣传资源，据此有了更加鲜明的品牌文化及品牌个性。
    新西兰南部因拍摄《指环王》，结合《指环王》三部曲中的剧情，重新开发南、北二岛的旅游资源，把每一处旅游地都设计成剧中的一个场景，吸引众多收到《指环王》中优美风景的游人，到此体验，从而形成了极具特色的“魔戒之旅”。
    
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