当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 小生意也需要大策划 作者：李桥林 时间：2009-9-9 字体：[大] [中] [小]

    策划是一个年轻的行业，但人们并不陌生，不过大多认为只有大企业才需要策划。其实不然，只要动脑，策划不论大企业还是小企业或者做小生意的都有它存在的价值。相反小企业但机制灵活，使得策划更能体现出其价值来。
    背景：
    哥是很早南下广东打工的一簇，他从一名普通员工升到了公司部门经理，可谓打工者中的佼佼者之一，自然也有了一笔不少的积蓄。他一直想做点小生意，众所周知，小生意成本小、风险小嘛！后来他征求我的意见，因我一直从来与文化有关的行业，所以我不加思索的建议他开一
家书店。书店没有经过任何筹备很快就开张了，生意却不错，哥几次找电话给我致谢（书店名也是我起的——“新时代书店”，并创意了一句“读精品图书、育时代新人”广告词，当时还颇为得意）。
    然而，好景并不长，由于新时代书店生意不错，很多人也都瞄上书店的有利可图，于是书店一家接一家的如雨后春笋般的开张了，并且书店内书籍五花八门，书价也越卖越低，更可恨的是有些书店全部进的是盗牌书籍以很低的价格来卖给读者。新时代的生意也一落千丈，基本上接近了亏损的边缘，哥又给我发来了求助信号，希望我能让其生意好起来。
    而当时我已经也南下到了与哥相临的一个城市作企业策划，距离也不远，我的业余时间还是有一些的，所以，我几乎没有任何推诿便开始对书店进行了一系列策划。
    一、细致的市场调查与心理分析：
    我并没有马上给出什么好点子或策划，而是先在书店所在地（增城新塘镇××工业区）进行了充分的市场调查与分析。
    经过调查发现，在这个小城镇里，工业区工业加工业多，每隔100米内就有一家加工厂，工厂规模一般在500人左右，最多者达2000人，我初略的统计书店周围有50多家工厂，大约接近两万人，也就是说我们书店至少也有2万人次的阅读或购买机会。
    我再进行了抽样式的心理调查与分析：这些工厂员工文化程度普遍不高，高中（中专）以下文化的所占比例达90%以上，大专以上文化者则很少，高中以下文化当中又尤其是初中文化者所占比例最高达70%，然而这部分人有一定的知识基础，他们懂得知识的重要性，他们有强烈的求知欲望，但是他们普遍的毅力很差，常有一种从众的心理，“你看A他也不去学习，不也过得好好的，至少我比B他们要过得好”他也常怀有一种阿Q的精神。同时，由于工资不高，他们可以支配的购买或者说消费能力就相对来说比较的小，他们消费相当慎重，要经过很久的再三考虑后才会作出决定的；虽然其中也有很大方用钱的，但肯定是不会用于购书等。
    这些打工者购书的主要目的：A、学习，想通过从书上学来的东西改变自已的命运B、纯属消磨时间C、购书已成习惯D、用于朋友生日送礼。同时他们最受欢迎的书籍分别是：畅销书（比如学习的革命）、行为指导（成功学）书、期刊杂志、通俗读物、专业性很强的书（如电脑书、文学书）等。他们可以接受的书的价格普遍在20元以内。
    二、精心策划：打工书屋，打工者的精神家园
    根据以上的精心调查，我认为以前的新时代书店并不能很好抓住消费者的心，与他们心里消费点相隔甚远，而当时生意好做是因为那时并没有书店，新时代给他们提供了一个学习与消遣的地方，而如今书店的增加，他们有了更多的选择，并且其它书店价格更便宜。
    如何能赢得上帝们（消费者）的认可呢？怎能样才可以抓住他们的心，怎样才可以使他们进行长期的购买呢？
    第一步，我决定给新时代更名，重新进行定位与规划。
    在我的建议下，将新时代更名“打工书屋”（这样可以拉近书店与打工者的心理距离），并且给它赋予“打工者的精神家园”的意义，给他们传达一种书店理念，并告之打工书屋是你不悔的选择。
    同时，随着打工者对书店的反映情况则推出俱乐部的消费形式，改变单一的购书服务。
    第二步，书店迁址，并将书籍的结构及比例更行大的调整。
    由于书店位置有点偏（很多打工者很难经过或看到该书店的），消费群体得以了抑止；我建议将书店搬到工业区的集市上去，那里有较多的娱乐场所（比如投影厅、溜冰场、卡拉OK等等）。哥当时极力反对，表示强烈的不理解“那里有那么多的娱乐场所，谁还来看书买书呀，而且房租都要贵那么多”？而我则认为，那些娱乐方式很单一，没有任何新鲜之处的，打工者去了几次之后就会觉得没什么意思的，“在闹市中寻找宁静”是中国人的一种普遍的生活方式，而且人流即现金流；我反复地进行说服他的工作，哥哥依然不为所动，因为他不想冒任何风险的；无奈之下，我威胁道如果不迁址，我则不再策划了！最终，哥也只好斗胆冒次险，听从了。
    当时新时代的主要书籍比例是通俗书为最多，基本成了打工者们的消遣之地，并不能树立较好的，有特色的形象，以至于其它书店介入新时代就没有什么好日子过了；这就是没有特色经营才遭到的不堪一击。我要求在这个书店里要赋予它人性化的东西，进行特色化的经营，将书籍的比例进行了大的调整，行为指导书籍为最大的一个重点，比如：如何战胜自已，如何面试之类的书籍，给打工者现学现用的指导性学习，增强他们的自信心及处理人际关系等；其它书籍也尽量地能向指导性靠边。
    每三步，书店试营业：“到打工书屋购书，中百分百大奖”
    经过以上的精心策划，新的地址也已租好并给书店进行了装修（书店给人一种很舒雅的文化氛围），书店书籍也按计划进行了调整后，一切只欠东风“试营业”了。
    试营业前，我给试营业的主题策划为“到打工书屋购书，中百分百大奖”，并到处张贴了百余张主题海报，几乎遍及工业区所有的打工者所能触及的视线里，店门前则有大海报，招牌下也悬挂了主题性的条幅。
    具体的中奖细则：凡试营业内一个星期内在打工书屋购买书籍总价超过10元以上者，均可参加一次抽奖的机会，且绝对100%的中奖，中奖类型为四种：
    一等奖：中奖者可任意挑选奖品为价值20元的书籍（即10元钱购得30元的书，不足3.5折，比盗版书价还要低）
    说明：选择书籍不能超过20元，超过部分按书价的7。8折补足余额。
    二等奖：中奖者可任意挑选奖品为价值10元的书籍（即10元钱购得20元的书，不足5折）
    说明：选择书籍不能超过10元，超过部分按书价的8。8折补足余额。
    三等奖：中奖者可任意挑选奖品为价值5元的书籍（即10元钱购得15元的书，不足6。5折）
    说明：选择书籍不能超过5元，超过部分按书价的9。8折补足余额。
    四等奖：获得价值2元或以上的电话簿、圆珠笔等。
    海报上给打工者传播了一个信息“到打工书屋购书，中百分百大奖”，具有一定的吸引力，立即引起了打工者的强烈反映，试营业当日，由于地处位置较好，书屋被围了过水泄不通，绝对的人流令各大娱乐场所的老板们眼红得不行。打工书屋一下子就在整个工业区传播开了，打工者对打工书屋也津津乐道。
    （从表面上看，书店明摆着要亏呀？其实，则不然，10元的书不会是畅销书也就是说根本不会是好书，消费者如果看上一本心怡久的书的话基本上在20元以上的，实际上每个参与基本上购书金额都在20元左右，即使给予了一等奖奖励20元的书，算起来至多打个5折而已，况且一等奖只是少数一部分人。）
    第四步，正式营业：“试试你的运气，端午节到打工书屋买书可以不要钱”
    试营业即马上使打工书屋走红，生意自然是很不错的，为了强化刚树立起的与众不同的品牌形象，我决定在正式开业又给广大的打工朋友们又一个全新的惊喜。
    我将正式营业定于农历的端午节。
    主题立即跃然纸上“试试你的运气，端午节到打工书屋买书可以不要钱”，也同样到处都张贴了主题海报，另外还专门印一批宣传单张到各工厂门口去散发，现场的气氛比试业时还要强烈得多。
    具体细则：凡事端午节当日到打工书屋购买图书达30元以上者，均可参加此活动，为了以示公正，每10人中必定有1人获得所购书籍金额的全额退还，其余9人均可获得打工书屋送出的打工粽子一个。
    由于有了前一次的试营业的传播效果，这一次打工者反映就更加强烈，我提前请了临时促销员近10个协助现场活动的进行。活动当天，全部派上场人手还不够，忙得够呛；据估计，活动当天至少有5000人次挤进这个并不大的书屋。打工书屋真正在此工业区沸腾了起来，许多老板都来研究起打工书屋之工业区现象来，也不泛有跟随模仿者，效果当然是打了好几折。
    第五步，正式营业一个月：“打工书屋刚满月，还需要大家来帮助”
    本来，就此可以结束了打工书屋的推广。因为打工书屋的影响力及生意已经是好得出奇了，也倒是在我的意料之中；但是我想为巩固打工书屋的知名度，并深入到打工者心里去（也可说要达到入木三分之效果），同时为了防范更多的商家有意模仿，蓄意推出打工书屋俱乐部。为此，我策划了“打工书屋刚满月，还需要大家来帮助”主题活动。
    具体细则：
    文案：自打工书屋正式开业一个月以来，深受到众多的打工者知已的捧场，我们感到非常的高兴，我们所有的付出与努力并没有白费；但更多的是不安，怎能样才能将打工书屋办成名副其实的“打工者的精神家园”呢？还真没有了底，因为我们的打工书屋是一个才满月的婴儿，更多的是希望大家来帮助她，使她更好的成长。
    ……
    征集令：征集办好书屋的好点子、大策划。
    你有任何好的点子或策划，可以使打工书店成为名副其实的“打工者的精神家园”，并整理成一个完整的建议或策划方案，通过以下几种方式联系打工书屋……
    评奖：
    评出金点子奖5名，获得本书屋全免消费季卡一张，并被聘为打工书屋策划顾问，长期为打工书屋共谋发展之大计，享受最优惠待遇。
    银点子奖10名，获得本书屋全免消费月卡一张，并被聘为打工书屋策划团成员之一，长期为打工书屋出谋划策，享受优惠待遇。
    创意奖20名，获得本书屋5折优惠之消费月卡一张，并被聘为打工书屋调查成员，长期为打工书屋提供消费者的意见及建议的收集工作，享受优惠待遇。
    果真，此策划一出街，受到打工者们的热烈反映（对他们来说是提供了一个可以自已说话的地方，在许多情况下，很多打工者根本没有机会发表自已的意见或建议的，或者也根本得不到重视的，激发出许多打工者的内心底里渴望得到别人重视的一股力量，一旦爆他们的成长将发生一些变化），参与人数一天天递增，到活动结束日，居然收到近200多个参与的建议或策划书，极大的刺激了他们的主动性。
    整套营销方案一环连一环，不断的给打工者以惊喜，树立了独特的书店形象，品牌知名度高达90%以上，打工书屋至此成为当地最为有名的服务场所；同时，销售额也远远超出了预期的目标。哥不得不向竖了他的大拇指，策划了的东西还真不一样，并且他开始张罗是否再可以到别处去多开几家打工书屋，我想不久将推出连锁推广的计划。
    原文在《经营者》2002年第十二期发表


李桥林，响法传播机构创始人、营销导演，具有10年资深策划咨询与实战经历，具备战略家的眼光、学术家的严谨、实战家的执行、生意人的速度以及电影导演的专业与组织协作力，一度改变“策划人只会纸上谈兵、营销人只会坐而论道、广告人只会异想天开”的窘局，24岁获得中国优秀策划奖，27岁成为中国最年轻的十大品牌策划专家。曾为沃尔玛中方控股——深国投公司做策划咨询，为中国第四大马拉松赛事做策略咨询，为辽宁省营口120平方公里沿海开发区做战略咨询，为佛山南海夏西村农村改造做全程顾问，为上市公司珠海威尔集团做咨询顾问，长期为中国移动、中国电信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合传播方案。欢迎交流，联系电话：400-600-8848转18，Email：li13.cn@qq.com 网站：Http://www.openidea.cn