当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 联通iPhone：广告太多实惠太少 作者：马继华 时间：2010-1-18 字体：[大] [中] [小]

     最近一段时间，三家运营商中在营销方面投入最大气势最盛的当然是中国联通，不仅被评为网络广告投入之王，而且在电视台和街头路牌也是“满眼尽是”。
     据说，这是联通在搞“iPhone品牌营销”。根据计划，联通iPhone销售的重点地区既包括北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州等沿海发达地区的核心城市，包括沈阳、成都、重庆、昆明、西安等区域的重点城市以及其它多数省会城市，也包括青岛、宁波等计划单列市。从11月20日开始，中国联通在上述城市开始全面布设iPhone广告，广告的主要形式以路牌广告和电
视广告为主。其中，联通iPhone路牌广告投放量较大，在主要城市占据了1/3的候车亭路牌连排广告屏。iPhone电视广告也开始出现在央视多个频道、全国各主要卫视以及省级电视台的多个板块。
     不过，面对如此轰轰烈烈的营销攻势，虽说我们还不知道iPhone的销售情况有多辉煌，但仍有几个问题可以探讨：
     第一、联通iPhone初期滞销的原因是什么？难道是大众不知道iPhone吗？还是不知道iPhone有多少功能？当然不是，iPhone之大名根本不用宣传。或者不全是，而且肯定不是最重要的原因。问题还是出在售价与资费上。这样的广告战并不能解决问题的症结，并非对症下药。恐怕得不偿失。
     第二、联通的“iPhone品牌营销”目的何在？iPhone天生就是属于“苹果”的，而且还深深的打上了乔布斯的私人烙印，其他任何企业甚至苹果公司里的任何别人都无法撼动。如果是品牌营销，这款iPhone本身就是大品牌，明星品牌，就如同赵本山不用登上春晚的预审舞台一样，iPhone也根本用不到进行任何形势的品牌广告。看看网络上电视上杂志上铺天盖地的议论就知道了，苹果和乔布斯和iPhone的一举一动都那么引人关注，否则，为啥联通引入iPhone的过程如此吸引媒体焦点，难道是因为联通吗？
     第三、即便是对iPhone进行宣传，对正版联通iPhone进行正面宣传，也应该充分考虑其媒体受众与iPhone的用户之间的匹配。就媒体报道的定位高端来讲，电视媒体并不一定合适，更何况“候车亭路牌连排广告屏”，“高端”用户有多少天天在挤公交车，除非是北京的道路还可以，天天堵车，能让小高端们借机欣赏以下华丽的广告设计。
     因此，联通iPhone的品牌广告策略确实有值得改进之处，iPhone并不缺乏知名度和美誉度，甚至不做广告的神秘感更能吸引粉丝的心，而苹果历来都是靠并不太多的粉丝群成就着一个接一个的辉煌。联通iPhone营销的短板在于给客户的实惠太少、补贴太少。
     第一、与其大首笔的投放如此多的广告，还不如实实在在的拿来补贴客户，不管是去终端补贴，还是去在套餐之上回馈给用户，让用户用得起放心用增加用，或者拿来补贴用户去下载各种应用，提高iPhone的实用价值，增强客户黏性，这样造成了口碑效应才是iPhone能火起来的最佳路径。
     第二、即使投放一些广告，也可以转换一下媒体，在新媒体增加些，在新新人类喜欢的杂志、咖啡馆、酒吧等等增加些，容易让iPhone泯然大众化的路牌就少放点吧。
     第三、从广告费中拿出一部分干脆以旧换新，以正版换水货，只要是用iPhone水货的老用户，不管哪家运营商的，可以直接换成或抵一定的金额换成联通版的正版iPhone，条件很简单，买个186,用联通3G套餐两年合约就可以了。至于水货怎么处理，这个恐怕运营商里的人都知道。
     第四、拿出这笔钱中的一部分，干脆用来奖励老用户拉来的新客户，或者直接现金或者补贴话费或者补贴应用，只是要把规则设计好，别让人认定为传销。


马继华：从事市场研究和管理咨询工作十年，曾在国企任职高管，具有丰富企业管理和研究咨询经验。MSN：statistice@hotmail.com E-mail: majihua@263.net