当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 美容产品品牌传播的几点注意 作者：戚海军 日期：2010-1-18 字体：[大] [中] [小]

    “爱美之心，人皆有之”。现在市面上的各类美容护肤品也是推陈出新，五花八门。从市场整体表现来看，国内市场美容产品的品牌集中度还是比较高，美容品类也比较丰富，且产品质量也逐渐增强；但从其普遍的品牌传播惯性来看，有几个方面还值得注意，笔者这里略提一二，仅供参考。
     一、 太过泛滥的功能诉求。
     由于竞相表现各自的产品功效，“美白”，“保湿”，“防皱”，“护肤”等众多卖点被多数品牌滥用到了极致。这样一来，形成的格局是：我们只能是乏味地表现功能诉求，
而没有根据顾客买点去发掘新的元素。其实，打动顾客的除了普通的产品功能特性之外，还有品牌文化，品牌故事，品牌精神，品牌亲和力等。这正如“大宝”究竟什么功能优于同类产品，谁也道不出个所以然来。但“天天见”这句话却让人能想起“大宝”来。
     二、 没有做好细分品牌的战略区隔。
     在营销战略中，要引领细分市场主流趋势，在品牌传播中做好战略区隔非常关键。目前的很多美容产品，自身好不容易开辟出一片新天地来，结果被后来者抢占了的比比皆是。如果你说“美白”这一功效你的产品最好，那么请问，消费者购买使用时能最先想到你吗？恐怕不一定！这一方面，我们不妨借鉴一下其它行业的成功经验，法式小面包的开拓者并非盼盼，而是三辉麦风，但盼盼一句“法式小面包，还是盼盼好”却抢占了有利的战略地位，实现了品牌区隔。目前，美容产品最需要做的就是做好品牌区隔防御，让竞争对手难以攻击，同时也有利于树立你在细分市场的领袖地位。这样一来，海飞丝的广告传播也可这样说（举例）：“去头屑，还是海飞丝”。
     三、 注意消费群体细分。
     目前，美容用品消费市场划分给人的感觉是：大部分女人+小部分男人，大部分年轻人+小部分中老年人，消费群体没有得到有效细分。其实，随着人们消费水平的提高，美容意识的增强，消费群体已经存在多面化（只不过女性相对而言是核心消费群体），虽然这一点厂商也多有认识，但在市场的抢占方面却没有更多细分并加以利用。依笔者看来，女性白领，商务男士，青年女生，青年男生，好太太一族，小宝贝一族，中老年人等细分消费市场已现雏形，值得厂家在品牌传播中加以细分，而不能“胡子眉毛一把抓”。如果说“大宝”是男人的，“宝宝霜”是婴儿的，那么，哪些又是商务人群，政界豪客的呢！
     四、 女性用品的品牌传播以女性代言人居多
     美容护肤类产品以女性代言人，直白点用美女代言可能更能表现产品特征，吸引观众的眼球。不过这只是我们的习惯思维模式，根据权威策划机构“四川点石成金”的一项调查表明，利用“异性相吸”更有利于美容护肤类产品的广告传播，因为男人喜欢美女，美女也喜欢帅哥。同时，利用异性代言不仅能有效实施差异化竞争，也能促进消费者的尝试购买。好比“XX，老婆让我买的”。
     五、 忽略了包装的表现
     研究发现，有些美容护肤类产品包装开启容易，但拿放等却亦有不太方便之处。现代市场环境下，要求我们的美容类产品的包装应更人性化、环保化、时尚化、方便化、美观化。我们之所以常会忽略包装的表现，是因为我们研发企业未多加注重该类产品包装的方便，美观与实用。如果我们多在包装上面求精，求巧，求便，也便能饶开同式化的品牌诉求，把消费者的目光吸引到另一道风景线上来。  


戚海军，人称阿七先生，国内著名营销实战专家与资深品牌策划人，国内外多家知名企业营销顾问，国内多家财经媒体特邀专栏作家，在快消品领域具有良好的声誉和口碑。现为国内著名营销策划机构“四川点石成金”领军人物，中国品牌研究院优秀研究员，中国食品产业孵化计划指导专家，著有《阿七谈营销》等系列营销专著。联系电话：13980843570　邮件：qhjsss787@163.com