当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 保健品牌赛天仙失败案例分析 作者：佚名 时间：2010-1-2 字体：[大] [中] [小]

    赛天仙在04年春节以高密度的电视广告，以大胆前瞻的广告诉求“吃得香，拉得爽”着实在浙江保健品市场引起了不小的震动波。然而事与愿违，赛天仙没有“吃得香，拉得爽”，销量没有随着其知名度的提高而增加多少。几月后，不甘失败的赛天仙在略修改其广告投放之后，又开始了新一轮的广告攻势。但是，由于赛天仙的问题是根本性的，其在广告诉求和媒体选择甚至产品命名上都与消费者的接受心理存在着较大差距，其前途实在是不容乐观。
     广告诉求：吃的香，拉得爽；女人都要赛天仙，送了老婆别忘娘。
  
   广告媒体：前期以电视媒体为主，后期以报纸媒体为主。
     广告表现：“吃得香，拉得爽” 让人大跌眼镜的电视广告片，没有亲和力，表现做作。“女人都要赛天仙，送了老婆别忘娘”报纸广告版面设计过于简单。
     点评：
     其一、将女人的难言之隐使用电视媒体表现，广告表现不能赏心悦目，使人觉得难为情；“女人都要赛天仙，送了老婆别忘娘”的礼品诉求由于前期“吃得香，拉得爽”电视广告的负面影响，并没有打动多少孝子们买来送给母亲、媳妇，也未让婆婆们开心多少。
     其二、在后来的报纸广告中，版面设计过于简单，无机理支持。明显，赛天仙单薄的品牌无法支撑过于简单的报纸广告对于销量的促进作用。（报纸广告对于保健品的一大优势在于其可以详细论述产品机理，摆事实论据。对于赛天仙单薄的品牌积淀，使用过分简单的画面除只能留给消费者一丝印象之后就再没有其他力量了）
     其三、其销售渠道采用的是传统超市、商场，包装够大，但不精美，产品名字也俗气至极。你想：这么大的包装藏也不好藏，要是真有人提着一盒赛天仙从超市走出来，且不说遇见熟人没面子，就是不认识的人，也都知道了你媳妇或娘便秘。
     如此，我们就不难理解为什么功能效果近似的肠清茶和膳通有着另一番命运了，一语以道之：没有切合消费心理。　
     在浙江的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、青春宝系列、中华乌鸡精（同元系列）、立钻、森山、胡庆余堂铁皮类、养生堂系列、生命维他、民生小金维他、朵朵红系列、今日系列、太太、女人缘、蜂之语、康富来血尔、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、清目片、赛天仙、东阿阿胶、中脉系列、珍奥核酸、绿A螺旋藻等等　
     消费者研究　
     以下只取要点简要论述，以起抛砖引玉作用，要更深入了解市场情况，还需亲恭之，对于营销人来说，毕竟“市场感觉”来得更直观和有用。
     浙江消费者消费行为呈现以下几大特点：
     1、 城市居民保健意识强，保健观念较成熟理性；
     2、 送礼大都送保健品，礼品市场庞大，礼品需求多样化，大城市居民礼品选择偏爱广告多的产品，小县城和农村居民选择礼品易受包装、店员推荐和传统观念影响；
     3、 信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱；
     4、 对品牌和包装要求高，价格在50—500元的保健品礼品装都有各自需求市场；
     5、 老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（以会议营销、体验式营销等互动方式推广的产品）
     市场机会　
     一、少年儿童、青少年早餐、中餐营养补充剂市场存在空白
     近期养生堂推出的母亲牌牛肉棒就是主打学生的中餐零食市场，找准切入点还有非常大的市场潜力可挖。
     二、中国正步入老年社会，老年市场具有相当大空间，中医养生保健观念易被接受。
     助眠骨葆效果突出，有广阔的市场前景。建议05年作为重点推广项目。
     三、采取会议营销、体验式等非传统营销方式，以社区为单位推广显效快的保健产品将占领相当一部分市场。这也是新产品以较低成本低风险启动市场的有效方式。
     四、利用现有终端资源，采取跟进畅销品类推出新产品的方式，不失为一种渔翁得利浑水摸鱼的好方法，获利形势还是非常乐观的。
     五、礼品市场需求多样化，新型保健品市场开发空间大（中药保健品领域具有更大潜力）。