当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容
粤通卡品牌整体推广案
作者：许云峰 廖生木 日期：2010-1-4 字体：[大] [中] [小]
-
引 子
在一个荒岛上，人们根本没有穿鞋子的习惯，如何才能让他们买我们手中的鞋子？
怎样才能把梳子卖给和尚？
以上两个看似悖论的经典营销话题，它们提出的共同课题是——“当市场没有需求或需求明显不足时，产品如何畅销，企业如何生存？”
看似独家经营
实则需求不足
我们刚刚接手粤通卡品牌整体推广项目的时候，首先了解的信息是：粤通卡不仅出身优越：是由广东省政府授权，广东联合电子收费股份有限公司专营，为广大车辆用户提供全省范围的“一卡通行”非现金缴费服务的高速公路专用缴费卡；而且功能先进：车辆安装上它，可免停车、免排队、免付现金、免找零、0.3秒快速通过收费站……
但通过我们前期的一线市场调查，得出的结论却是“市场有效需求严重不足”！因为只有在ETC专用通道上，粤通卡才能真正实现免停车过收费站，而由于巨额的投资费用和建设周期长等因素，事实上省内高速公路收费站ETC专用通道数量远远不够，直接影响了粤通卡的广泛使用以及相关配套、服务设施的完善；而且绝大部分的私家车主认为自己开车上高速公路的机会并不多，采用人工缴费，即使等上1-2分钟也无所谓，白花50块（单卡）或350块钱（电子套卡）办一张很少派得上用场的卡很不划算……
而且经过前两年的自主宣传，那些真正经常走高速公路，而且思维比较时尚的车主基本上也都办理了粤通卡，剩下的都是“需求明显不足”的目标对象，此时，单纯的广告宣传对产生直接消费的作用已经微乎其微了，怎么办？
满足需求不济事
创造需求来解决
在以往的案例中，我们碰到的最多的问题是如何帮助客户在激烈的市场竞争中争夺更大的市场份额，前提是市场“绝对需求”的存在。而粤通卡显然是一个特例，表面上它没有一个竞争对手，但事实上作为一个创新型的产品（品牌），众多客观因素导致了当前“有效需求”的不足，这意味着我们的服务就是和客户一起去“创造需求”。找到了核心病灶后，我们握在手中的锋利手术刀一步步地划开了：
一、 变产品品牌为身份品牌。
品牌就是沟通。我们购买的往往不是产品本身，而是隐藏在产品背后的情感归属。粤通卡在功能利益和使用价值不够完善，即“产品需求”严重不足的现状下，过去以“粤通卡，高速公路专用缴费卡”作为产品核心诉求的宣传显然已无法再完成促进销售的使命。于是我们在经过反复的研究、论证之后，在品牌层面导入了“不停超越更优越”这一全新的品牌核心主张。它在保留和弱化了粤通卡的基本功能利益的同时，将品牌整体提升到了“优越”的心理层面。在平面、户外等媒体上，我们也采用了虚实结合的手法，营造出了优越的体验情景。全新的品牌广告一经出街，即获得了电话咨询量和成交量的显著提升。
二、 通过车险等必需价值来引导对粤通卡的需求。
个性化消费时代的到来，要求企业除了提供基本的产品功能外，还必须拥有基于特定的目标客户群体，提供多重增值服务的经营能力和战略决策。在合作双方的共同策划下，我们以现有的10余万粤通卡用户为基础，成立了粤通卡车友会组织，并开通了全新互动版的96533网站，免费为会员提供自驾游、车险等丰富的资讯或服务。针对车友会成员兴趣、爱好的不同，我们分别策划了“红领巾微笑计划——粤通卡青年志愿者爱心自驾游”、“食全食美大发现——粤通卡美食自驾游”、“约会美女导游自驾游”、“高尔夫休闲之旅自驾游”等丰富多彩的互动交友活动。为了直接提升销量，我们还与平安保险开展战略合作，隆重推出了“益自己车辆保险计划”，凡通过96533平台（粤通卡销售平台）购买这种非营利性的车险服务，不仅可以享受市场最优惠的价格，得到最优质的服务，还且还可以赠送加油费或粤通卡。
粤通卡另辟蹊径，通过全新的需求，个性化的服务，不仅取得了品牌形象的全面提升，
更直接带动了销售量的飚升。
三、 巧借新闻公关，营造优良公众舆论氛围
虽然粤通卡作为现实的产品，有效需求暂时还不足，但它代表了先进的生产力，是时代发展的必然趋势。粤通卡品牌传播的任务不仅是针对目标受众，促进销售，而且更应该向全社会展示项目的形象，为企业的发展创造优良的舆论氛围，积累广泛的社会资源。
正是从这一高度出发，在持续的新闻、公关传播进行之中，我们敏锐地捕捉到了两个兴奋点：一是负责08年北京奥运会场馆及交通建设的领导考察粤通卡项目，二是粤通卡向香港5万快易通用户提供联营卡服务项目。针对这两个本属于行业内部事件，我们进行了深刻、周密的策划，将其上升到了“科技领先，当好奥运交通建设楷模”和“粤港互通”的政治高度，分别邀请了省内外及香港的重量级主流媒体或专业媒体对事件进行了全方位的深度报道，迅速提升了粤通卡的知名度和美誉度，并对粤通卡大客户产生了直接、积极的影响，为企业稳定发展建立了优良的公众舆论基础。
四、 化等客上门为主动出击
除了努力化有效需求不足为创造需求，我们并没有放弃销售渠道的创新。以前粤通卡的基本的销售渠道是通过96533热线接受咨询或报名，然后由客户自己到各城市的粤通卡服务中心办理。这种等客上门的方式明显较为被动。为了直接提升发卡量，一方面我们增强了“点对点”的宣传，即通过车主数据库短信、加油站、停车场、高速公路收费站等媒体资源的开发和利用，另一方面，我们将咨询办理的平台直接搬进广州、深圳等中心城市的社区内部、BP加油站等，甚至还通过邮局开通了免费邮寄服务。
主动出击的销售渠道创新不仅直接促进了销售量的提升，更大的意义是带动了企业营销观念的变革。
总结
随着需求个性化、信息数字化时代的到来，“全方位营销”成为了企业和广告代理商必须共同努力的方向——
必须以“创造”个性需求，替代“把握”消费者的需求；
必须以进行企业消费者接触点传播，替代常规的大众媒体轰炸。
半年推广下来，粤通卡在车主中间提示知名度高达100%，销量增长即将突破十万张（套），取得了阶段性的胜利。
许云峰品牌实验室，中国首个非赢利性质品牌实验室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰，系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监，为中国首批广告学系毕业生之一，10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人，《国际广告》撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴。电子邮箱：9966xu@sina.com QQ:120687459