当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 卷烟包装设计的八大要点（下） 作者：杨松霖 时间：2010-1-4 字体：[大] [中] [小]

    上回与大家探讨了卷烟包装设计八大要点的前面四大要点，在这里继续探讨剩下的四大要点。
    （五）外形：迷人、诱人，让人爱不释手
    人与人之间的交流是通过语言来沟通的，物与人之间的沟通是通过物的功能及形态来传达的。人们在创造产品功能的同时，也赋予了它一定的形态。而形态可以表现出一定的性格，就如同它从此有了生命力。人们在使用物的过程中，会得到种种信息，引起不同的情感。
    形体是一个非常具体、实在的概念
，是可以让人心动的东西。婀娜多姿的靓女与风度翩翩的帅哥，常常让人如痴如醉，如果他们的目光偶然相遇，就会“放电”，一旦有机会让他们发生接触，那就立马如同被“电击”、顷刻间心潮澎湃。为什么会如此呢？简单地讲，视觉加触觉同时发生作用，自然就有更多的感知神经连接大脑神经中枢，心动也就容易发生。因此，我们一定要非常重视品牌之形的设计和选材，让消费者在视觉与触觉中得到完美体验。
    由于烟支的特点，导致盛装香烟的容器的外形无外乎是长方体和圆柱体，在这个方面确实难以突破，但也不是绝对不可能，例如丹麦Stelton i:cons的烟盒（10支装）采用不锈钢弧形滑盒盖，现代风格十足；扁平状的硬盒设计，不仅能保护烟不被压扁，而且收入衬衫、外套或长裤的任意口袋，不会妨碍你的行走活动。
    
     又如，早在2004年7月12日，红河卷烟厂推出红河（V8），在国内烟草率先采用横式烟包设计，颠覆传统竖式设计。
    随着近年来禁烟运动的不断加强，尤其是公共场所禁烟及家庭的无烟化，烟民吸烟的空间变得越来越小了，原来一包烟可用几天，现在也许要用一个星期了，甚至更长时间，所以卷烟包装应该多样化、小型化，不要非得20支一包，如每包16支、12支、10支或8支。这样厚度就可以降低，宽度也跟标准的有所不同，形成差异化。
    为了避免在抽取过程中造成细菌的传播, 人性化地满足消费者的需求，是否可以考虑将烟盒开口设计在烟身处。例如，红河·道的烟盒就采用横式侧开盒形独特的设计，方便消费者抽取，避免在抽取过程中造成细菌的传播。
    
     此外，为了解决抽烟人随身携带打火机或火柴的麻烦，避免旅游者或外出有烟无火的窘境。是否可以设计出带安全火柴的推出式香烟盒，比如它包括外烟盒和内烟盒两部，内烟盒外形尺寸稍小于外烟盒外形尺寸，内烟盒设在外烟盒内，外烟盒上贴有火柴擦皮，外烟盒左侧设有内烟盒推口，外烟盒右侧设有内烟盒装入口，内烟盒上端开有取烟口，内烟盒左侧粘贴有火柴梗，火柴梗头部贴有保护薄膜。
    总之，我们可以尽情地在厚度、高度、宽度和开口方向以及附加功能等方面多下功夫，尽可能地改善传统包装方式的一些弊病，如包装盒易被磨破、防潮性差、取烟不便、不卫生、广告面少、功能单一等。
    （六）烟支：独辟蹊径
    由于烟丝无法直接吸食，必须通过烟斗或卷成烟支才可享受，如今用烟斗吸烟的人已经不多了，而用烟纸自己卷成喇叭筒吸食的也很少见了，或许只能在边远的贫穷地区可以看见这种“行为艺术”了。吸食由烟厂生产的带有滤嘴的烟支已成为今天烟民绝对的主流。或许是为了便于生产，烟支几乎都一模一样。高档香烟务必在烟支上有所创新以满足消费者的个性需求，若是能够在烟支的设计上有所突破那是可以给品牌加分的。
    当前的烟支几乎都是圆形的，是否可以改成椭圆形的呢？那样更加吻合双唇含着烟支的形状，也显得与众不同，具有另一番格调，当然最好能通过目标消费群的测试为佳。红云红河集团（原昆明卷烟厂）早在2004年推出的云烟（印象就首创雪茄外型烟支设计，很有特色。
    烟支的长度也是可以下功夫的地方，由于控烟宣传的深入，尽量少抽一点的呼声越来越响，短烟支应运而生，同时由于禁烟区域的增加，抽短烟支也是一种节约，比如在等公共汽车时，闷得慌想抽根烟，没想到刚抽上几口，车就来了，只好扔掉。其实对于普通的烟民而言，有了烟瘾之后，只要吸几口就能满足的，其余的实际的多余的，因此，我们不难预料，未来短烟支会有较大的市场。湖北中烟公司（原武烟集团）2004年底推出的黄鹤楼（1916）就采用70毫米（传统84毫米）的短烟支，独具一格。对于烟支变长的变细的，也是一个思路，笔者认为比较适合女士专用烟，也很有情调。
    关于盘纸，主要是在不影响透气度的情况下，印上品牌的Logo等应该是不错的选择。水松纸最好也要与品牌相一致，搞其他颜色虽然能够显得与众不同，但是无法体现自身品牌特色，功夫可以下在纹路上，再加上双箍金色烫印等，定能彰显出品牌的档次。
    滤嘴，是消费者普遍认为是最能使烟支凸显品牌特色的部位，也是认为有助于降焦、减害的部件，一些品牌已经在这个部位取得突破。例如，铂金“红塔山”、“真龙”等过滤嘴由两截对接而成，其中一截含有活性炭。又如，黄鹤楼品牌研发出的纵向多圆可调节、太极复合、多层网络等独有滤嘴也很有特色。
    
     另外，湖北中烟在1mg的08黄鹤楼上采用的多层网络介孔滤嘴棒，据说是由现代汽车过滤系统中转化的最新材料和技术，可以大大增强降焦效果。总之，选用材料要无毒、安全，既要过滤性好，也要透气性不错，否则就吸不动了，这是一个原则性问题。
    （七）防伪：容易识别
    在现今的高度发达的商品社会里，很多假冒伪劣商品充斥整个市场，严重影响了商品的流通，不但损害了消费者的利益，同时对正品生产厂家的品牌也产生了严重伤害，此时防伪成为最关注的方面，由于消费者直接面对的是卷烟的外层包装，辨别卷烟的真伪就要在烟包上多下功夫。
    例如，“黄金叶”（天叶）产品率先采用的国际领先最新二维码防伪技术，融数据条码涉密、移动网络、手机软件开发、软件耦合开发等技术于一体，可实现卷烟产品的身份证管理，也可植入精准的广告传播，建立全新的客户互动管理平台。然而，这种防伪技术虽然很先进，但是消费者却难以直观辨别，这是美中不足。对于香烟防伪而言，易于识别是非常关键的，因为普通的消费者不可能未购买一包香烟而去购买专门的检测设备。当消费者在熟悉了一种口感的香烟后，对其他口感的香烟有一种排斥性。每个品牌的香烟在推向市场后，既要在保持其口感的一致性上下功夫，又要在其包装上下功夫，以防假冒。如包装盒用红外变色油墨、荧光油墨或磁性油墨印刷的同时，最好再在包装纸中加入彩色纤维，这样，其防伪性能就会是其他印刷技术难以相比的。
    由于目前中国的假烟泛滥，唯利是图的不法分子也很猖獗，惟有走综合防伪技术的道路才能更加有效。未来，卷烟防伪的工艺将引入多功能或综合防伪油墨，这种技术是指同时具有两种或两种以上的防伪功能的油墨，这种油墨的典型产品就是激光全息标记结合荧光加密防伪油墨，以及长短波智能防伪油墨、日光型荧光防伪油墨、温变型荧光防伪油墨等。防伪油墨技术不仅能满足一般性的大众鉴别需要，还能满足政府部门监控仲裁的需要，通过防伪信息的特殊性来准确判断真伪，使一线防伪和二线防伪相结合，同时结合卷烟的户籍化生产与管理模式、数码与条码的生成与喷印、识别器管理和网络管理流程等综合防伪道路。
    防伪技术有了，但并不是所有的人都了解，所以最好的办法是在包装盒内注明鉴别方法，以方便消费者鉴别识别、一目了然，让一些不法商家当场“献丑”，无利可图之时，自然就不会去销售假烟，假烟没有销售渠道的时候，制造假烟的不法分子自然就“金盆洗手”了。
    （八）材质：环保至上
    由于社会上对卷烟危害性宣传越来越大，香烟品牌为提高自己的健康形象，纷纷将“绿色环保”包装作为卖点。例如，上海烟草集团的硬盒“熊猫”香烟就宣称全部采用了环保材料。在包装材料上也不断要求使用能自行分解、不污染环境，尽可能形成最少的废弃物和最低限度的环境污染。因此，环保油墨、白卡纸和转移法铝箔纸等材料成为烟包生产市场的主流趋势。
    常言道：顺时势者昌，逆时势者亡。面对这种浩浩荡荡的环保趋势，烟草企业的领导不可能熟视无睹，料想也一定在下功夫，只不过没有大力宣传而已。作为高档香烟品牌更不能置身度外，而且作为挑战者更应该在这方面下足功夫，以最严格的保准选择包装材料，以独树一帜，引人注意，抓住眼球，撼动心灵。同时，是否可以考虑利用废物利用，把烟茎和废弃的烟梗收集起来造纸用作烟盒的包装材料呢？窃以为这是一个值得探讨的话题，一是废物利用，二是应该足够环保。
    此外，香烟硬包将成为今后烟草包装主流。烟草工业的全球化对包装市场产生了重要影响。在各种类型香烟并存的市场里，西方风格香烟品牌的引进，促使硬包香烟的市场占有率在增加；同时，发展中国家自己的卷烟厂也日益趋向以增加硬包香烟的产量来与国际烟草公司竞争。过去几年硬包香烟包装机的快速发展促进了硬包装的广泛使用，因为硬包香烟包装机的包装速度比软包香烟包装机快很多，因而硬包香烟包装机对大型卷烟厂更具有吸引力。
    总之，卷烟包装很重要，设计出好的包装便是卷烟品牌成功的一半，尤其是2011年全面实施禁止烟草广告之后意义更为凸显。    


杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com