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《小心广告》(一)(2)
作者:刘书宏 时间:2010-1-6 字体:[大] [中] [小]
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静下心来,白天感觉自己是个高手,套句俗话是这行当里的大腕,夜深人静的时候,良知发现,自己其实是个奸商,为了一点蝇头小利,伙同另一拨奸商,招摇撞骗。
我们知道,最赚钱的是药品,但药品批号比较难,需要更大的背景,于是我们就把眼光盯上了保健品。几年前有个客户拿来一个保健品问我,这产品治点什么好呢?于是我们商量,减肥?排毒?补脑?补肾?壮阳?抗疲劳?加深睡眠?美容?想了半天,大家给这个“包治百病”的保健品想了个重点,就是护肝。我们的行话管这叫“卖点”。
“卖点”找到了,再通过大打广告,告诉老百姓,你的肝有问题,因为劳累,因为喝酒,所以需要护肝,买我的东西。保健品广告不过如此。我的朋友也是我的客户就这样一直在卖着这产品,一直在赚着银子。老百姓一直上着当。我的朋友证照齐全,我的公司也是证照齐全。依法纳税。
我曾经这样安慰自己,反正也吃不死人,吃了心理上会有点安慰。
但有更缺德的,广告商和商家居然告诉老百姓,说老百姓的脑子不好,所以要买他的产品补补脑子。而且老百姓竟然就相信了,认为自己的脑子有问题,真的就一盒又一盒地买,给自己吃,给老伴吃,给孩子吃,给长辈吃,完全相信一家人脑子有问题。
这类事我已经不干了,害怕报应,赚多少钱也不干了。
这些日子,又有人找到我,有个大牌子,新出了个保健品,“卖点”是通便。我问,这产品你用过吗?你自己信吗?客户冲我嘿嘿一笑。
这几天,我就想,为什么会有人相信呢?如果是我做这广告,除非不做,做也得将这片子和平面做的非常地快乐,让老百姓上当也上一个快乐的当。而我知道大多数客户不会这样做,会把广告做得极其恶俗,但老百姓依然上当。相信那通便的假药,而不再相信自己与身俱来的使劲的力量。
我想,很多骗子都疯了,老百姓也疯了,出了种产品居然说能让女人吃了长得更漂亮,你信吗?偏还就有人信。有人出个鞋说治病,出个鞋垫能治病,出个帽子能治病,梳子能治病,袜子能治病,在身上贴张卡片也能治病防病,还搬出什么中医理论。纯粹就是糟蹋中医理论.那些日子,我觉得干广告太苦,实在没有做个产品来钱快,于是有个客户怂恿我,一起干吧,出个保健品,就说补肾、壮阳。理论是磁疗和中医理论,卖点是系上这腰带,不知不觉地就治了病,补了肾。就说我这腰带里有中药,有磁铁。
他说,他打算从南方进大批裤腰带,他去搞健字号的批文,我负责广告。
道不同,不与谋,此人再没有交往。
你要是看见这产品,千万别信,他说什么你也别信。没看过这文章的,那就由他吧。
多数人在家里守着锅、碗、瓢、盆、痰盂、牙刷时不会在意自己究竟穿了些什么。出门示人时,却一定要计较起来。这种习惯是不分职业和贫富的,上至达官贵人,下至百姓黎民。
有这样一则笑话,妻子准备出门时奇怪地问丈夫,你怎么不刮胡子。丈夫说,我已经刮完了,就在你试那条裙子的时候又长出来了。
这是我们的生活习惯和文化惰性。而其实,大多数人是不会在意别人穿什么衣服,而更多的是在意别人对自己穿着的衣服有着怎样的看法。于是我们会想,一个穿着新买的裘皮大衣在大街上骑自行车的女同志,究竟能有多少目击者理解她的喜悦和快乐;还有那个在脖子上拴着小拇指粗的金链子,用戴着三个金疙瘩的右手挥刀剁大肉的屠夫,又有多少人能够分享他的得意和对人生的满足。不过,我们完全可以想象得到,是裘皮商和珠宝商在角落里窃喜。
当然,我们的服装、服饰文化并非只建立在如此浅薄的基础上,只是因为我们离开物质财富的时间太长了,就象一个饥饿多年的穷人,忽然赶上了一顿豪华宴席,能要求他有怎样的吃相呢?
每逢重大事件和时刻,衣着所体现的文化内函便格外的明显,远非上街遛一圈那样简单,比如,节假日的电视节目主持人会穿上一件鲜红的外套,便会令人觉得塌实,乃至感觉自己的生活和自己的社会是那样的文明、充实和值得信赖。
我固执地相信,我们的服装事业中,需要一股强有力的文化力量和传承力量,使得我们的生活方式和价值观更加文明。一个放弃传统的民族是不可想象的,生活在中国最北部的赫哲人作为中国人口数量最少的少数民族之一,多数已经不再打鱼,成群地住在政府的盖的小楼里,子女们享受着优先上大学的政策,当他们穿着棉军大衣或者皮甲克站在你的面前的时候,和所有的东北人一样,你完全想不到他是少数民族,他们会告诉你他们的服装在北京的博物馆里有,你只有在对他们的想象中依稀可以感觉到他们曾经是一个拥有自己的文化的民族。
也许,一曲“乌苏里船歌”就流传了他们的一切。
一个小个子香港人穿着一件中山装,在中国最大的电视台里唱了一首歌,那件中山装和他的那首歌是如此深刻地打动了我们的心灵。在经历了“喇叭裤”、“洋破烂”的时代之后,我们惭愧地感受到我们内心深处的需要。
一百多年前,一个英国裁缝做服装谋生,并为他的服装起了一个牌子,用现在的话说叫品牌,一百年后,在我们的首都北京可以看到这家品牌的店铺,这个品牌二战时为政府赶制过军服,早期的英国电影里的特务喜欢用这个品牌的风衣领子挡住自己的半个脸,拎着这个品牌的箱子在伦敦街头四处奔波,它的格状纹路和百年不变的陈旧款式成为识别它最好的特征。在服装界,百年后它竟然成为英国名牌的一种象征。这种象征是英国人心灵中和文化中不可替代的东西。
一个台湾电影工作者在领取国际奖项的时候,一袭长衫,向全世界行拱手礼时,几乎感动得人们热泪盈眶。
在我心里,那个英国裁缝创造的衣服和中国的长衫一样高贵而温暖。
我们曾经全身心地追求财富,所幸的是我们并没有忘记传统,她深深地埋在我们的心里,这个一心一意赚钱的时代,这个慌慌张张没有一点儿工夫思考文化的时代也快要成为过去。
传统是需要有人继承的,绝不可丢掉她。彻底丢掉,就彻底没戏啦.
足球观众看的是球员和那个黑白皮球,广告人看的是广告以及疯狂的球迷到底来了多少,以此来断定球市的好坏,我从来也不分析哪场球是真的,哪场球是假的,哪个裁判刚买了车子和房子,哪个队员在酒吧里刚刚打掉一颗门牙之类的消息,我关心的就是球市,以此来判断市场和我的客户和他的产品的命运。
我曾经固执地认为,北京人来天津干买卖是干不成的,天津人打心眼里就好象和北京人有过节,用莎士比亚的话来说就是:“被轻蔑的惨痛”。而北京人也大大咧咧地管天津叫“活象北京的郊区”,这类无关紧要的评价和看法在我看来纯粹是为了发泄内心里的某些情绪,跟两地间的民风没有什么必然的联系,更不会影响改革开放的大好形势。重要的是我们用球赛发泄自己内心的愤懑,所有的愤懑,包括那些连自己都说不清楚的愤懑。所以北京的球迷在天津会挨揍,大客车会挨砸,天津的球迷去北京也经常被打得一脑袋疙瘩。
那年,天津球队小胜北京球队,天津的大街小巷居然放起了鞭炮。依稀就是那一年,北京来了个比球队要正经的多的家电经营企业。专开家电城卖家电。我认为他肯定卖不好,天津人不太买那个帐,天津人心目中的劝业场的地位是不容动摇地。我想,也许,天津宁可把钱花在尼日利亚的电器商人身上,也不会把钱丢给北京人。
这家北京的家电企业的策略很简单,就是低价,其实就是比天津的国营大商场便宜一点。媒体也报导了一些,老百姓也在议论,但不知道是不是真的便宜,或者便宜多少,但并不很关注这家来自伟大首都北京的家店销售企业能给天津带来些什么。我想,天津国营大商场的价格只需要再便宜一点,就可以了。价格落到最后自然会有个说法。
照例,北京的新企业来天津,肯定要大规模地投一些广告费,我们这些广告人都等了很久了,眼珠子都要瞪出来了。
可是,天津、北京广告史上最奇妙的一幕发生了。在这家北京来的企业还没做什么广告的时候,天津的几大商场居然联合在当地最大的晚报花大价连续刊登了几天这样一则广告,标题是“几大商场联合起来重拳出击”,内容基本上是一些废话。
老百姓可是全明白了,这几则广告完全验证了大家的猜测,便宜货来了,因为他们都要“重拳出击”了吗?不便宜他出击个球呀!
北京的那个家电企业开业的时候,人如潮涌,生意火得一塌糊涂。天津人疯了一样抢购商品,排队交钱的场面,盛况空前。真是应该写进天津的商业发展史。
更应该写进天津商业史的还有那几个国营商场的广告。不知道他们的“重拳出击”是想联合起来群殴北京的家电商还是要干什么。不过,心情可以理解,但花钱替竞争对手大做广告,确实很不合适。
足球比赛每年都有,商业竞争也是年年都有,足球总归是个玩,输赢都是个玩儿,不是个正经行业,商业可不是闹着玩的。
不久前,我听商场工作的朋友说,他们商场不卖家电了,卖不掉。干脆就不卖了。