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《小心广告》(一)(3)
作者:刘书宏 时间:2010-1-6 字体:[大] [中] [小]
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有干传销的跟我大谈麦当劳的经营模式是如何的了不得,是为了说明他的营销模式比麦当劳还要了不起。说到麦当劳为顾客着想的细微之处,比如说,朝窗子放一排桌子是为了照顾到有的顾客不愿意让别人看到自己的吃相;吸管的粗细是根据人吃奶的习惯而设计的.在我看来,道理是有一些,但没到了不得的地步,麦当劳不过是美国的大饼油条兼卖点白吉馍夹肉.而且从营养的角度和味道上来看根本就属于弱智食品.毫无可圈可点之处.
最好吃的只能是中餐,光一个豆腐就能做出百种花样.不过,从服务的角度和对人性尊重的角度来看,现在的情形是不太妙了,小时候,家门前有个理发店,老师傅每次给我洗完头,第一个动作就是用干手巾轻轻地擦我紧闭的眼睛,他的儿子也是他的徒弟也是这样,后来他去世了,他的儿子改行开出租车了.从此以后,我再剃头,洗完了从来也没有享受过擦眼睛的待遇,每次都是理发师傅用个湿手巾往我后脑上一扔说,好了,起来吧.我就紧闭眼睛,摸黑找到那条手巾.
当然,再后来,理发师傅也越来越少了,全是装修考究的美容院,而且还大量地培训学生.却连个刮光头的技术也没过关.我现在的光头是在这个城市的角落里找老师傅刮的,一把剃刀,全都解决问题.那真是功夫.可是老人家也是年龄越来越大.
那些把脸描画得异常鲜艳的理发姑娘们,光会用手指甲给人挠头,这也能叫个职业?
除了剃头这个行业,还有很多的行业只是没有发现而已,原本都是远远超过麦当劳式的对人细致需求的关注.比如说澡堂子,小时候家门前的澡堂子里的服务也是了不得的,只是那时小,记忆不多了而已.我在书上看到过,过去的很多绸缎庄以及钱庄,对服务,对信誉都是非常在意的.那些老字号在研究人的需求时,绝对是异常精致,才能够流传至今.
不久前我在报纸上看到有人在家里找出一张餐券,是个老字号的餐券,好象有百十来年吧,那家国营老字号居然也认帐了,付了一桌,不过,在我看来这一桌和当年的那一桌却是远远的不一样了。
遗憾的是,我不知道老字号当年是如何把服务做到极致而成为老幼皆称道认可的老字号的。当我相信,曾经,先人们在商业和服务上一定有拿人的地方,绝不逊于麦当劳。
我们没享受到,那是子孙不肖,而不是先人笨。
因此,我是相信风水的,我们把很多好东西给丢了,不知不觉流转到了西方.不过,没关系,慢慢再从西方流转过来.
好多东西都是这样。
还是好多年前,我参予过那次人脑打出鱼脑的脑黄金广告的创作,那个时候少年轻狂,做得比较得意。后来,和脑黄金和鱼脑精一样全都身败名裂而收场的还有三株口服液以及众多保健品,这些产品和我们的城市开了个玩笑,就遁世而去,令我们目瞪口呆。想起来觉得这些保健品以及他们的广告人还是比较聪明和幽默的。不过也有恶心的,有个学美术的同学,不如我这样幸运,他在一家保健品公司当美工,专门在农村厕所的土墙上刷补血的广告,蒙农民看起来比蒙城市人更要是件不太道德的事情。
好在,一切都过去了,人民群众的眼睛是雪亮的。
不过,几年以后,又出来好些产品。不光是保健品,而且还是礼品。
西方的广告行业里有这样一句话,如果一个产品你不愿意让你的家人使用的话,你就不要接他的广告。这句话太贴切了,如果有机会的话,我想,应该问一问那些投入巨资广告费来打造自己产品的广告主们,你自己吃吗?你让你的妻子和孩子们吃吗?你拎着那东西当礼品送给你至爱的亲人吗?
有时候我想,数亿元人民币的广告费呀,如果投入保健品的研究,肯定可以研究出个真正有益于人民身心健康的产品来,可以打造出一个中国茶的的品牌来,可以打造出一个有中国风格的服装品牌来,可以研究出夏利2000为什么屁股总是撅得老高的根本原因来,等等。
生平有很多广告打动了我,其中有一个香皂,在电视里看完那则从未见过的美丽画面和美丽情节,我被深深打动了。
在此之前,我用的肥皂是“铁锚”牌的,跟块砖头差不多,屎黄色的,贼硬,得掰开使,我妈每次用的时候都是用斧子劈,劈成两半来,洗衣服,洗头,洗脸,洗屁股等等。这个产品的所有广告就是马粪纸上印着的那个“铁锚”。
当我们使用了电视广告里的那块牛奶颜色的香皂后,不仅柔和而且很香。让人体会到了舒适和尊严。体会到产品的经营者对人的尊重。当然,从生命的物理本质上讲,屎黄色的“铁锚”肥皂和广告里的牛奶色的香皂都一样,都是对人的身体产生去污的作用。但是,对人的精神世界却有着不同的意义。
为什么不让我们的精神世界高贵一些呢,为什么一定要让我们的生活和广告作品一样粗俗呢?冲这一点,我认为广告还是要做的美一些,情调高一些。
这样的广告,多花点钱播放,应该是值得的,而且,我愿意让我所有的亲人都用这个牌子的香皂,而且也愿意为这样的产品提供创作。
遗憾的是,这些产品和广告的主人,西方人多。
为了琢磨客户的产品广告创意,我经常在睡觉前想个不停,经常能灵光乍现,然后做出好稿子。但有一次想着想着就睡着了,梦见了有人在第九人民医院妇产科被倒提双脚,嗷嗷大哭,那是真的广告大师出生了,接着我又梦见了红旗牌轿车成了我的广告客户。
我被我工作的这个圈子彻底改造了我的人生观和价值观,我见过最有才华的几个平面设计师,图做的非常棒,别人两天才能干完的活儿,他们两个小时就干完了。奇怪的是,他们没有一个是专科的,他们以前的有的是造化肥的、卖药的、当老师的等等,跟他们现在的专业毫无关联。
最令我无法理解的是,我的同事刘炳琦,也是我的侄子和合作伙伴,他的专业是机械,可是他丝毫也没有为祖国的机械工业做过任何物质上的贡献,倒是在广告领域当中颇有建树,他掌握各种影象视频编辑技术,平面设计软件,精通各种硬件。
甚至,他还能算的上是个“黑客”。
偶尔他会漏一手给我看看,常常令我目瞪口呆。最了不得的是,他还心地善良,无论管理还是创作,一点就通,一点就透。孝顺父母,家庭和睦,身体健康,五官端正,除了汉字写的很难看,别的什么都好,连痔疮都不长。
天下就有这样的人,没办法。
但这一切,没有一样是在学校里学的,都是在后来的工作中自己摸索出来的,我曾经问过他,那你总有在学校里学会的东西吧,他说,在学校的暑假曾经出去卖盗版光盘和水货软硬件,看那些光盘贩子熟练次拆装各种计算机时,他就悄悄学会了该学的和不该学的。
后来,在工作上都一一用上了。
也有广告专业的,不过他们告诉我,学校教的软件,学完了,到了广告公司以后,才发现根本就用不上,社会上需要什么,学校通常不知道,等学校知道了,社会上正好就不需要了。不过,一到社会上,干几年就全明白了。有才华和有能力的人总是会有各种机会,才华搞大了,搞邪门了,也会倒霉。
就好比前早些年平地一声雷出了很多点子大师,策划大师。后来就纷纷落马。有的还把自己搞进了监狱。不过,不管怎么说,一个多元化的时代正出现在我们的面前。
该在规律当中的全在规律当中。
有的学校会开设广告专业,有些广告专业的老师我认识,理论行,真干不行。
我一直想不明白,他们能教给学生什么,后来,我就渐渐明白了,各有所专,都是吃饭和谋生的手段,能做老师,能教学生,有人学,有人让教,这就是道理,就不要追究了。理论和实践如人的两条腿,瘸了肯定不行。
但,有一点,先有行为,后有理论,理论是因为行为而产生的,而不是先产生了理论,人类再开始实践。
广告从业者出身各不相同,我的客户的出生更是令人匪夷所思,有的服装大佬曾经是船员,房地产大腕曾经是会计,食品大鳄曾经是个泥瓦匠,还有的是拾荒者和盲流。
当然,除非有深交,否则你绝看不出他们的过去,因为他们都曾经花了些钱去中国最著名的大学里读了MBA。
再后来,我参加了高校的MBA广告招生的创作招标。才明白,曾经,让我们仰望的那些人和事,不过是一些用不着仰望的人和事,历史把他们放到了那个位置。
这个时代总是又有很多事情让我们匪夷所思,于是就想,就如同打麻将,你不知道对手下一张出的是什么牌,你下一张摸到的是什么牌。豪无牌理,不过,正是因为我们不知道什么是牌理,什么是束缚,所以对生活充满了憧憬,充满了希望,充满了寄托。我们的事业也是如此。这是一个人尽其才的广告时代,是一个竞争的时代,一个逐渐公正的时代。
每当我路过天安门的时候,忍不住就想正对着天安门,鞠躬,感谢改革开放,感谢这个充满了公正和机遇的时代。
刘书宏,男,1970年生人,网名老蛋。 小说《招娣》获第三届贝塔斯曼全球华人网络文学大赛中篇小说奖,著有《你不就是希望我快乐吗》、《我就是希望你快乐》、《我还是希望你快乐》、《赤色童年》、《盲流》和《卧底》等小说.多部作品被制作成影视作品,并被翻译成英语、韩语等在海外发行。 其幽默的个性文字及行文方式,深受网民及书刊读者喜欢。其中《大陆、台湾、香港、美国四老妪摔掉门牙的新闻》、《祖国啊,我只是摆个小摊》等作品在网络广泛流传,并被海内外众多杂志、媒体抄袭和转载