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《小心广告》(三)(3)
作者:刘书宏 时间:2010-1-6 字体:[大] [中] [小]
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有一年的春节晚会上,第一个节目说的就是“狗不理”包子,这个如雷灌耳的名字又一次在全国人民面前白做了一回广告,确实让这个城市兴奋不已。有很长一段时间,很多人议论这件事情。
在我们的心目中,“狗不理”是个传奇,传奇中的主人翁和当年的很多老字号的先人一样,非常令人崇敬,在他们身上浑身充满了勤奋的、民族的、创新的、传统的气息。这一代广告人,当提起“狗不理”这个名字的时候,我们创作的很多品牌,在这个名字面前,如同儿戏。
时过境迁,后来,我看到了一块广告牌,上面的内容是“狗不理”啤酒,不过,很多年了,只在他的店里卖。别地儿没人要。后来,再也没有了。估计是没人喝,卖不掉。再后来,我看到了一个和“麦当劳”一模一样的招牌,只是“M”变成了狗的第一个字母“G”。红底黄字母。“G”字有点儿变形。
原来是“狗不理”开快餐店了,意思好象是要和那个众矢之的的“麦当劳”叫板。而且,报纸上说,带着狗字母打头的狗不理快餐店把分店开到国外去了。说老实话,看这些新闻,我都是当笑话看的。不知道当时谁动议提出设计“狗不理”的标志,又是谁画的那个倒霉“狗”字母。稍有头脑的都应该想到,这个标志只能是一个创始人的头像。一个憨厚的、勤劳、诚实的、带有典型天津风格的老人头像。
狗不理有狗不理的文化,汉堡包有汉堡包的文化,费劲扒拉地学人家干什么呀?
“狗不理”是个让后人啃老本的牌子,是吃创始人的智慧和勤劳。这个老本太厚了,让我们啃了这么多年,还没有啃完。
出了天津站,狗不理大酒店吃顿这著名的包子,包子品种很多,确实有特色,但味道一般,价格也没有漫天要价,不过,给你上汤的时候,一人一盆,服务员说,谁叫你不说只要一盆的呢?让你哭笑不得,只要认头结帐。
朋友来了,指名要吃狗不理包子。总店人太多,又没处停车。去食品街的分店吃吧,且不说价格高,还没吃利索,服务员就搬凳子,扫地,告诉你要下班了。
不可理喻。
更不可理喻的是后来又出了什么“猫不闻”,“猴不吃”,“鸭不睬”。
什么乱七八糟的吗!
事隔多年,狗不理被人连锅端下,买走了。新又开了家狗不理餐馆,门庭若市。报上零星又见了些改革狗不理的消息。
我女儿买过一回,价钱很贵。绝不是普通包子价。
很多人都说,中国人多,一人吃一回,就够了。就足够那些跟狗不理有缘分的后人们吃上几辈子了。
从来,我都希望我的工作是快乐的,生活是快乐的。我和我的客户之间的关系是快乐的,所以,导致我的文字也尽可能地快乐一点,再快乐一点。在我的广告作品里大量使用幽默的素材,也是这样的缘故。
台湾有个著名的痔疮药的邮购广告,是这样写的:“把钱寄来,治好你的痔疮,否则留着你的钱,也留着你的痔疮”。这句快乐的广告语成为我们学习的楷模和对象,而且经常告诉我们的客户以及我们自己,哪怕是再小的广告也都是有发挥创意的空间。甚至,我这样认为,生活中再小的细节,都是可以寻找到快乐的。哪怕是泪水中的那些快乐。
多年前,一个干娱乐业的客户找到我,那是我第一次接触这样的行业,就是酒城,喝酒唱歌通宵达旦的那种场合。我和我客户达成了共识,他希望我能够给他做一套快乐的,充满创意的作品,他相信,这样一定能够给他生意带来转机。但意外的是,在和他的交往中,我认识了一个人,在那家酒城工作,一个很帅的小伙子。我们是来自离这几千里地的一个城市,是老乡,而且他是我的校友,比我小很多届。我顿时觉得亲切极了,而后,更亲切的发生了,他说还有老乡也在酒城里,是我的学姐,比我高一届的学姐。我上学的时候,常常被分在后进班,被视为后进学生的那种,班里坏小子挺多,所以大家经常议论哪个学姐更漂亮,学姐们对我们也比较友善,对学姐的美好幻想让我们打发了很多枯燥中学生涯里的无聊日子。
我们上学读书的时候,和所有学校一样,学生里有学习好的,有学习差的,学习好的被老师们认为将来前途远大,学习不好的基本上就被认定人生会很底层。老师常说,学习不好,就找不到好工作,将来扫大街都没人要。按照推理,我和我差不多的学习成绩差的坏小子们基本上都是前途暗淡的那种。尤其是我,我是被学校开除的,多年以后带着自己的梦想辗转来到北京,又来到天津,再到北京。
老师的预言落空了,我没扫大街。被老师们看好的品学兼优的学姐们毕业之后进了当时人人羡慕的国营工厂,后来听说,工厂效益一直就不好,生产过很多产品,质量都不咋样,尽管城市的领导要求全市各行各业都用那个厂生产的产品,也没能拯救那个厂。
有很多工厂生产出好产品,但产品缺乏文化环境使得产品和品牌本身没有文化力量,而无力向全国推广。
这个城市的很多工厂都这样。后来,终于生产出了一个有名有姓的汽车品牌,但这个汽车的出生证上却必须挂着个上海,因为当时的政策是小城市没有资格生产汽车。虽然这个汽车如今已经成了气候,但是光靠一个汽车厂依然改变不了中小城市文化不发达的现状,更改变不了中国区域经济文化发展的不均衡带来的社会问题。
信息沟通、宗教教育的发达、文化艺术的繁荣,是一个城市物质文明和精神文明发达的基础保障。
社会变革中,国民创造的社会财富被以一种特殊的方式进行分配,基本都倾斜在几个大型城市,文化的、物质的都在大城市。大城市拥有别人所没有的优势进行着城市和市民物质文明和精神文明的飞速发展。
我的那些美丽的学姐们就业的国营工厂纷纷倒闭。为了谋生,大家纷纷转行,找新的职业。
听说我的学姐也来到北方这个大都市里,简直将我高兴坏了,立刻和我的学弟,我的广告客户的员工约见我的美丽的学姐。
美丽的学姐没有见我。很快就离开了那家酒城。她在那家酒城陪酒。其实,我一开始就知道了,并没有在意。从内心深处我认为,在这次社会大变革中我们每个人不都在从事着各类的说不清对错的职业,过着说不清对错的生活方式吗?
包括我的广告职业。
我固执地认为,是曾经的那个教育我们的价值观和标准错了,至少那是个低级而短见的价值观和社会标准,谁能想到,好好学习会是这样一个结果呢。不听话不好好学习的倒能人模狗样地在大城市体面地生活着。
我的美丽的学姐没有太多的错,在我心里永远如青春年少朗朗读书时一样的高贵。永远会受我尊敬。
错的,不只是我们和我们那些沦落风尘的姐妹们。
从理论上讲,“广告语”这个词应该是后来人杜撰并重新赋予了新的内涵,有很多客户先说,你帮我起一个广告语,每到这个时候我都非常为难,不知道怎样才能让我的客户满意。因为,客户的审美情趣什么样的都有。千奇百怪。
早些年,广告语就是把个成语给胡改了,通常都是客户自己干,然后大家都很得意。且不说这样的广告语效果如何,但很恶心,比如有个名人的儿子给一个酒做广告,不知道是哪个倒霉广告人(或者客户自己)给起了这麽一句广告语“##酒,给我爹喝!”。在电视里一播,市场一片哗然。消费者普遍不高兴。没多久,这酒就从市场中撤退了。
还有客户激动的说他想出来的广告语:“你吃我吃大家吃!你用我用大家用!”当时我心想,心情理解,但手段比较粗糙!
有这样一则公益广告,是禁止猎杀珍惜动物的广告,精美的画面上是一对美丽的白天鹅,广告语是:“如果你用食指扣动扳机,他们就将死去,如果你用食指按动快门,他们将生生不息”。
我经常对我的客户说,还是尽可能地将我们的广告做的美一些,动人一些。您的愿望我能理解,您希望大家都来买您的东西,马上腰缠万贯,马上富得流油,但还是要考虑消费者的审美需求,不要搞得太直白,太*,太直接地把你迅速致富的强烈愿望表达出来。
有一段时间在电视里卖假钻石假名表的那些产品和广告人的形象如此之糟,绝对值得我们深思。
要有远见,一个品牌的塑造需要过硬的产品品质、时间、稳定的社会环境、深厚的文化等等,很多品牌动则就是上百年,几代人脚踏实地地努力才得以成就。绝非一两句广告语就能搞得成的。前些年,在游历我们美丽的祖国的时候,经常会在农村厕所的土墙上看到很多广告语,最远的是战争年代剿匪的广告,还有建国的宣传广告,还有一定要解放台湾的政治广告,被泥灰和岁月覆盖之后又被岁月和风雨剥落出来,再之后,上面再覆盖上骗人的补血等保健品广告外,还有一些计划生育广告,歪歪扭扭地写着“喝药给瓶,上吊给绳!”、“你要生二胎,就让你倾家荡产!”、“你要生二胎,就让你家破人亡!”,“一胎生、二胎扎、三胎四胎杀!杀!杀!”。
还有:“一人结扎,全家光荣!”
后来,还在网上看到,听朋友说起,在一些公路的旁边刷着:“抢劫警车是违法行为!”、“越级上访是违法行为!”,“人民罪犯人民爱,人民罪犯爱人民”,“光缆没有铜,盗窃要坐牢”,“盗窃电缆,电死也要负法律责任”。。。。。。
不说了,说下去就说不完了,就要说多了。
口号和标语折射一个社会的文明程度,同样,商业文化的广告语也折射商业环境的文明程度。
刘书宏,男,1970年生人,网名老蛋。 小说《招娣》获第三届贝塔斯曼全球华人网络文学大赛中篇小说奖,著有《你不就是希望我快乐吗》、《我就是希望你快乐》、《我还是希望你快乐》、《赤色童年》、《盲流》和《卧底》等小说.多部作品被制作成影视作品,并被翻译成英语、韩语等在海外发行。 其幽默的个性文字及行文方式,深受网民及书刊读者喜欢。其中《大陆、台湾、香港、美国四老妪摔掉门牙的新闻》、《祖国啊,我只是摆个小摊》等作品在网络广泛流传,并被海内外众多杂志、媒体抄袭和转载