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《小心广告》(四)(1)
作者:刘书宏 时间:2010-1-6 字体:[大] [中] [小]
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我属狗,写这些文章的时候正是中年,三十来岁。晚上看到一个洋手机广告,内容是几个卡通小流氓形象活蹦乱跳地舞着个手机,每个小流氓都打扮得乱七八糟。全不象好人家的孩子。看完了,感慨世风日下,愤懑之后,还是不得不承认这个广告做的高明,目标定位明确,完全讨好了市场需求,紧贴时代。换我做,从短期的商业角度考虑,也是要做成这个风格的,但我没有这样的客户,这样的作品肯定是要被我的客户毙掉的。
通常,审广告片的都是企业的一把,这些老板大多四十至五十岁,甚至还要大,在企业经营上都肯定都有不俗的心得,思想上有着如豹子般的速度和老者的绝对冷静,行动上也有着绝对过人的胆识和远见,但他们普遍没有时代感。所以在审片子的时候,基本上靠自己的喜好来审,比如我们看到的一个国货手机广告,片中是韩国的一个美女拿着个手机,莫名其妙地冲观众傻笑,这样的广告毫无道理可言。广告行业是经济状况的晴雨表,通讯类在每个城市的广告投入上都占有举足轻重的地位。
决定广告风格和年龄有着决定性的关系,这让我想起了“人随时都需要战胜自己”的小格言。在时尚上,通常,岁数大的思想肯定是比不了年轻人的,而潮流是不断让年长者无所适从,如果你抗拒它,肯定会受到惩罚,如果你逃避它,同样也会受到到惩罚。北方有句口语,叫“认头吧你”,描述得非常准确。
多年前,在看一个销售调查数据上,发现我的一个服装品牌的著名客户,他的顾客的年龄普遍偏大,因此,建议调整广告风格,多设计一些年轻人能够接受的更前卫的广告作品,但这一建议没有得到必要的重视。后来在拍摄他的电视广告片的时候,发现让人接受新的风格、新的思想是多么艰难的事情。
我想,国产手机从质量上和功能上应该没有什么问题的,现在的问题是如何更有文化,如何更可爱,如何更迎合消费者的消费心理。这一点上,我们做得太差太差了,和洋手机相比,真的不是一个级别的,从大量观看国外的广告资料片中,我知道我们的商品的文化差距就好比前天、昨天、今天、明天的距离。我们还沉浸在前天的状态和手段中,而洋货赚够了前天的钱和昨天的钱,一手赚今天的钱,另一只手却已经伸到了我们的明天。报上新登了个消息,说有个国产手机一把手说,要把某某著名的洋手机给拉下马,但愿这不是他说的,是记者一厢情愿瞎猜的。显然这是句昏话,如果这个美国牌子的手机真的完蛋了,也一定不是你拉下马的,目前看,能把他拉下马的,除非是他自己,还有一个人就是本。拉登。
这不是悲观,商业的快乐就是存在竞争,中国老话说 ,三十年河东,三十年河西。
当然,迎合时代,做染着黄毛的孩子们爱看的广告也不见得就真的高级,真的就是好广告的出路,真正高级的是对社会文明起到促进作用,同时又能销售产品的广告。
很多公益广告就是出路。
校对这篇小短文的时候我在为一个公益组织创作各种公益记录片,常常在夜深人静的时候看着那些真实的感人的助学视频素材时,和我的同事潸然泪下,这些片子被剪辑之后,在不同的场合播出都能激发出人的慈爱本能。
原因是因为真实,真实。
其实,这些都是有商业价值的,这些真实而感人的故事绝对值得成为商业品牌赞助和购买的无形资产,用于塑造自己的品牌形象,承担起一个高贵商业品牌应该承担的社会责任。
这个题目和你现在想的一样,确实不像个广告语,更像一个行政命令,命令或者号召天津人都喝某个牌子的啤酒。可这就是天津的一个啤酒的广告语。
当然天津人并不是你让喝什么啤酒就喝什么啤酒,天津人想喝什么啤酒就喝什么啤酒,天津人看哪个啤酒顺口,价格能接受,看哪个广告对自己的心思,顺自己的脾气,就喝哪个牌子的啤酒,由不得让我想起了好多年前有的县、乡乃至村干部以行政命令的形式要求喝地产的牌子,以此来拯救自己的经济,甚至,将外地的品牌课以重税,甚至干脆不让卖,卖就没收。而事实证明这样不但拯救不了当地的经济,树不起当地的品牌,反而留下一个笑柄。
还是让我们来澄清一个误解吧,真正的广告不是夸张产品的优点,不是骗局,更不是代替行政命令的手段,而是“承诺”,就是卖主承诺给消费者什么,消费者掏钱买了,能得到什么,是物质的享受,还是形而上的快乐,等等。
自由的市场环境就是尊重规律,尊重老百姓的思考习惯和生活习惯,我们只能迎合老百姓的需求,而不是愚蠢地强迫老百姓应该如何需求,哪怕是想一想都不行,即便是说这样一句天津人喝自己的啤酒这样的废话,也不行,本身,就没有什么意思。
试想,如果天津人真的就只喝自己的啤酒,那也未免太狭隘了,天津人不可能这样做,天津人有很多可以选择的啤酒,有北京的、山东的、美国的、澳洲的等等。经营者有这样想法的背后还有一个更狡猾、更小农的想法,天津有将近一千万人口,如果有一半人喝这个牌子的啤酒,从利润和销售额上看,就足够了。
理论是这个理论,但事实却远非如此简单。消费者追求的是新的文化,需要不断满足自己对新事物的欲望,满足自己对商品的享受欲望。如果,你的思想不够大,不够宽容,你的产品也不够大,也不够可爱。
广告业内还有一个秘密,越是当地产的和旅游有点相关的东西,当地人越不感兴趣,说说而已,自豪一把,但很少花钱买着自己吃,最多送人。天津人很少发神经去吃狗不理包子,或者买根大麻花回家啃;同样,北京人恐怕也不会没事跑去全聚德吃鸭子片,沾面酱、死面饼卷上大葱丝,咧嘴咬。正相反,北京人爱在假日跑到天津吃包子,买麻花回家啃,天津人爱在假日往北京跑。
如今,市场和真正的广告规律给了这个牌子一个很好的回应。
这个牌子差不多已经不行了。
市场的回答是,天津人,想喝什么啤酒,就喝什么啤酒。不是一句低级的广告语就能影响和改变的。
也许,你从来就不看广告,但下面这段广告文案,您无论如何都应该读完。
当您读到这篇关于广告文章的时候,请暂时放下手里的书,往东看。渤海湾,那里有一个非同寻常的地方,中国近代史从这里开始发生巨变,西方工业文明从这里以最残暴的方式向东方进犯,中国人从这里开始了近代历史中最羞愤和黑暗的一幕;中国人从这里以人类历史上少有的巨大代价获得了最惨痛的教训。
一百多年前,一群由原始的工业文明的强盗组合从这里开始实施他们的犯罪行径,对我们民族犯罪,对整个人类犯下了滔天罪行。他们强迫一个对工业文明缺乏认识的和善民族签订了许许多多的绝对强盗逻辑的合约,而且,他们居然,居然洗劫并烧毁了圆明园。
创造了灿烂东方文明的中国人竟然以这种极其羞辱的方式向世界打开了她的大门,看到了真正的世界和自己。看到了现代社会相对更先进的政治、经济、文化等制度,看到了工业文明。
这个地方记载了这段屈辱的历史,令我们深深懂得了自强、自尊和自爱。
这个根本就不该被遗忘的地方就是位于天津塘沽的大沽炮台遗址和北洋水师遗址。大沽炮台共有五座,分别叫“威、镇、海、门、高”。保存相对完整的是“威”。该遗址虽然很残破,只是一个土堆,而且上面*上了好些花花绿绿的旗子,虽然没有严格按照修旧如旧的文物修复原则进行修复,虽然馆藏文物过少,虽然纪念碑设计的一般,造价看上去也不够高,碑文撰写的也比较幼稚,还有十五元放一响的玩具炮的游戏让这里显得不够严肃,而且,还摆放了一架破飞机让人觉得莫名其妙。
但这里确实摆放了一些出土的当年的旧炮,虽然锈迹斑斑,几乎看不出这曾经居然是门大炮,并且,我们的先人确实在这里浴血奋战,以身殉国,列强确实就是从这里踩着我们祖宗的尸体闯进天津,闯进北京。
如果你身处大沽炮台,你必然能看到每一块土墙砖里浸透了先人的鲜血;能听到有不屈的冤魂在海风中向后人倾诉;能感受到我们所背负的沉甸甸的责任。过去我们从书上看到的那些噩梦一样的黑暗近代史,真正的就是从这里开始发生的。即便,这里已经一无所有,我们也应该来这里看一看,让自己的脚在这块土地上站上一会儿。如果您有儿子、女儿、孙子、孙女,侄子、侄女、外甥、外甥女,只要是黄皮肤、黑眼睛的,都请一并带来。
从大沽炮台远看,这里如今已经成为高楼林立的著名的经济技术开发区,一个充满开放气息和交流氛围的新社会出现在我们的眼帘里。处处洋溢着新思想、新秩序,只是还欠缺一些文化气息和那些历久弥新的古先贤思想。尽管如此,这些巨大的改变也是足以令我们深感骄傲的。
走到今天,我们用了整整一个半世纪。
直达海滨浴场的高速公路已经修好,从北京出发,上京津塘高速公路,一直开,过杨村、宜兴阜、机场、塘沽、开发区、保税区,有路标,下高速左拐,遗址就在路边一百米处。乘汽车或火车可到天津转或者直达塘沽乘坐赴海滨浴场的汽车,海防路下,或咨询当地旅行社。
门票十元,欢迎光临!