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《小心广告》（四）（3）
作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]
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有个小段子，问狗，星星是什么，狗用嘴就往天上一指。问者看了看，明白了，星星就是狗嘴。
每次给客户设计报纸稿件的时候，客户要求我将他的很多“业绩”都密密麻麻的设计在上面，比如说，十佳企业，百强企业，某某大户，指定产品，销量第一，等等，太多了，就觉得恶心，天知道这些东西都是怎么评选出来的。
某协会曾让我给拍个电视广告片，在他们那个狭小的办公室里，我看到了整筐整筐的奖状、铜牌和证书，价格不等，这帮人整天就干这个。找十个企业，让每个企业里出三万元，计三十万，然后把企业负责人请来，再请几个领导，开个会，每户发个铜牌和证书，就叫“十佳企业”，照像留个影，会后吃顿饭，喝顿酒，酒桌上计有凉菜若干、蔬菜若干、炒菜若干、鱼一条、螃蟹若干、王八一只，王八蛋汤一盆，白酒、红酒、啤酒若干。
三十万支付了证书费、会议费、餐费、最多也就两万元，再让我设计一个报纸版面，设计带发表共五万元，再拍一条广告片，拍摄带播出五万元。剩下的全部都揣他们兜里了。
这样的事情一年也不见得搞成一把，大企业不多，且都嫌她们太黑。于是这帮就找小企业，一千块、两千块卖一个称呼，一个证书、一块铜牌。什么守“信用企业”，什么“明星企业”。天知道脑子都是怎么琢磨出来的。
乡亲们呀，以后可别信这些鬼话了。
有的时候，我也眼谗，他们这钱来的实在是很容易。
台湾有个报纸的老板告诉一个广告人说，给你一笔钱，你给我做个广告，告诉全台湾岛的人，我是全台湾最大的报纸。这个广告人说，董事长，我马上就能下楼找个行人，告诉他你是台湾最大的报纸，这个行人肯定就相信了，但这个行人就肯定也会说，你是台湾最大的报纸，那是你的事，干我屁事。
后来，我听说中国有大企业充满世界500强情节，我不明白他难道真的不知道企业的产品是卖给老百姓的吗，你必须把老百姓给伺候好了，产品技术领先，质量优秀，服务出色，从内心里尊重消费者。就够了吗！你当五百强，你自己觉得挺爽，但干我们消费者屁事。
我觉得，星星是消费者，狗嘴就是那个毫无用处的五百强。
“文案”这个词是广告公司内部使用的一个职务名称，是个专门从事广告文字写作的工种，跟“钳工”、“车工”、“木工”一样。这个词充分表达出这个工种和其他的文字创作的区别，有别于作家，有别于诗人，有别于秘书，有别于新闻记者和编辑以及总编和副主编。
在我从事广告文案的十多个年头里，为各类产品创作过的报纸广告文案、电视广告文案，广播广告文案不计其数，给董事长、总经理、人事部长等等写过的大、小会上的发言稿加起来至少有几个中篇小说那么长，给企业写过的不可行的可行性分析报告至少也应该有一个长篇小说的字数，给一个行业商会编两个整版的报纸，连采访带编，带写，带拉广告，带催欠款，整整折腾了半年，行业商会出钱买了报纸的两个整版，当然不能只写“某某商会，就是好，就是好！”所以要旁敲侧击的写大量的文字填满那两个整版，让公众觉得真是个好商会，商会的会员都是好企业。也确实，那是一个完全按照市场意志行事的商业协会。
但一直以来，我觉得所有这些文案都不够高明，不够狠，也不够解恨，我见过一个反思*思想的广告，整个一个版就四个字，台读？读台？我还记得一个另外一个谴责漠视公众疾苦的公益广告，整个广告就一个字“干！”（注：南方脏话）
当然这些过激的广告不值得提倡和推崇，不过，在我们的历史和生活中有很多的伟大的文案，和我们的思想和生活息息相关，“独立宣言”、“我有一个梦”。乃至在奥运会开幕式上的运动员代表和裁判代表的誓词，我认为那就是伟大的文案，广告文案不光是宣传商品，还应该传播我们的高级的价值观，督促我们让我们的精神更高尚一点，更纯粹一点。
过去没有广告文案一词的时候，那些流传后世的碑、贴，其实就承担了这个作用。过去人重视，有重大事件都要请高手、大家来撰稿，书写碑文以示纪念。那是一种态度。不仅仅是对汉字和汉语艺术的态度，也是对自己心灵的态度。
现在，这态度没有了，有的就是欲望，粗俗的欲望。*裸对金钱的欲望。
比如，每年都要举办房地产交易大会，装修极度豪华、奢侈，场面盛大，这样一个关系到我们生活质量和社会和谐的盛会上，从来也没有一个像样的文案。
有的都是那些不着调不靠谱的冠冕堂皇的八股秘书写的用在哪里都没有毛病的八股讲话。
我认为，这样的盛会以及类似的事关民生的商业盛会上，都应该有一个象样的文案，开发商代表、销售商代表，物业公司代表、广告公司代表、房管局、评估部门、信贷部门等代表，在众人面前，手捂胸口郑重朗诵这个誓词，这个誓词的文案应该是：以我和我的集体的名义在本次大会开幕以前，我宣誓，向我深爱的城市和人民的负责，提高人居质量，创建和谐社会，我们负有不可推卸的负责，以我们的道德和良知向业主宣誓，在我们的经营行为中，誓要做到，正直、诚实、公正、善良君子爱财，取之有道。
不要小看形式，在心灵和道德已然放纵之时，形式是促进行为的最后一股力量。形式如我们的脸面，绝不可不要。这个都泰然放弃，丢弃，那就真的完了。脸都不要了，人也要不得了啊。
早些年，广告界里，经常出现这样的名片，“策划大师”、“十大策划人之某某”等等，天知道是谁封的策划人和策划大师。更不知道他们都策划些什么，广告从业当中，很多的“策划”细推敲起来都不怎么靠谱，比如说，我曾受一家化妆品公司所托，举办一个新闻发布会，他的产品是面膜，据说能让女人的皮肤变白。按要求组织了全市所有的新闻单位，参加客户的新闻发布会，我们给每个记者准备了一个红包和一份新闻通稿，但见多识广的记者们没有什么问题要问，这样的产品和这样的场合简直就太多了，没什么让人精神振奋的。
当兴致盎然的客户向记者和经销商们介绍了他的产品后，他是多么希望记者能够向他提问呀！以免冷场，他环顾四周，目光扫视着每一个记者，然而每一个记者都回避了他的目光，并且打起了瞌睡，记者们都在想，这活动什么时候能结束呀！
当然，我们不会那样业余，我们早就准备好了托儿，司机小于的老婆是个幼儿老师，能说会道，我们安排她在人堆里站起来提问，问了几个他最想回答的那些问题。会议结束，上百口子去餐厅暴撮一顿。散伙。
转天，各报都在边角旮旯登了个小豆腐块文章，某某化妆品在某某酒店开了新闻发布会。电视台和电台依样播出。护士节前几天，我的一个开诊所的客户问我能不能帮着搞个义诊之类的策划，以此看看能不能多招些病人来。
那几天，我想搞一个老照片的展览，共有四千张老照片，从1850年到1950间的百年历史照片。涉及到宗教、建筑、民风、民俗、艺术、战争、团体等等领域的照片。凝聚了百年沧桑和历史气息的照片足能震撼每一个观者。
其中，有一张是几十年前天津的护士们为纪念南丁格尔而组织的*，几百名美丽的护士身穿白衣，手捧红烛，缓缓穿行在1920年的天津大街上。
我的一个朋友说，如果能有钱的话，就将这些照片以同样的角度重新拍摄，然后对比。不过，这是说说而已。
说说而已，过过嘴瘾。包括那个展览。
我还问过一个朋友，他说，你的想法没可能。他老婆就是护士，单位开会研究了一下，护士节那天，每人给发了两块香皂。