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《小心广告》（八）（2）
作者：刘书宏 时间：2010-1-6 字体：[大] [中] [小]
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一个人往墙上贴布告，正贴着，过来一个人，好奇，想看看是什么内容，一看，立刻拔腿就跑。另一个人又过来，一看，也立刻拔腿就跑，再过来一个人，一看，还是立刻拔腿就跑。贴布告的工人，将布告贴完了，还剩一个角没粘牢，也立刻拔腿就跑。
镜头推过去，看清楚了，布告上写的是一则百货公司打折的消息。
这是德国一家百货公司的广告，制作简单，用的就是最便宜的磁带拍摄，没有明星大腕，也没有唬人的广告语，就几个群众演员，连表情也没有。
但这则广告却能让我们一直牢记，成为一个广告行业的一个经典。
更重要的是，一家脚踏实地的，有见地的，有想法的百货公司呈现在我们的面前。
前些年，有传媒称北京有一年是商场倒闭年，而如今，随着各种资金形式的超市大举圈地，短短几年，就将各个城市的百货零售业牢牢地攥在了自己的手心里，国营百货商场从家用电器被专业电器商场从手里生生夺走，到食品和日用百货被超市夺走，最后只剩下服装成为最后的救命草。
只是，商战惨烈，虎视眈眈的超市也开始打起了服装的主意，并且有一个洋味十足的名字“烧瓶帽”。这个“烧瓶帽”就是在大超市里开设服装专卖的店铺，销售服装。如果这个行当要是成了气候，国营大型百货商场就没的混了。而且，这些还只是硬件的竞争手段，刚才说的那个广告手段，还没使上。
对老百姓来说，在哪里买东西，都不重要，只要商品好，提供的服务好，投诉的时候别受委屈就行，但对销售者来说，那就大不一样了，谁掌握了大的零售份额，谁在市场上就拥有发言权，这个发言权就包括文化的发言权。
如果我拥有一个大超市，年销售额拿起来就是几亿几亿的，如果我要是做点文化活动，大概就是设个广告人奖什么的吧，当然，换一个人可能是赞助京剧，再换一个人可能是赞助体育，再换一个人可能是考古，等等。通常这些人关注什么，什么行业就会发展。
市场对意识形态，对我们的生活方式产生了重要的影响。在商战中要保护好自己的文化，自己的传统，就要先保护好自己的行业，用市场的方式阻击垄断。
但是国营大型百货零售企业不争气，广告人不争气，那就没的说了。
我会经常参加一些会议，与会的都是商人，因为我是广告创作者，想躲都躲不掉。感触非常的多，所有的会议中，在大家交流的时候，当新结识或者是评价某个人和事的时候，都是以该人所从事的行业的知名度的大小来确定的。
比如说座次，或者讲话的顺序，还有诸多衡量一个人身份的礼节，主办者和与会者都是以该人背后的那个品牌来决定的。
比如说，一个与会者进来了。主办方介绍，这是某某房地产的老总，于是大家脑海里顿时想起这个房地产的广告，如果是如雷贯耳的品牌，大家就会肃然起敬。如果是听也没听说过的品牌，结果就会掌声潦潦。
人是很功利的，这就是很多上市公司为什么会特别注重自己的形象广告的原因了，象当年的一种饮料品牌，在央视的黄金时间做了如此多的广告。多年来我只见过一瓶这种饮料，那是推广者带到我的办公室里的。之后在市场上就从未见过，只见广告，却见不到产品，是说不过去的。
其实，我知道的很多房地产商都很殷实，但大家判断如何尊重一个人的时候因为不可能看到他的帐户上有多少钱，所以只能依照他的广告来判断了。
这个标准让我很多感慨，人的标准太直接了。
比如说，这里我们正在谈论一中钙类保健品竟然把双氧水这个东西超标到如此地步。真是少良知的人和事，话音未落，进来一个大佬，正是这个保健品的一个经理。大家肃然起敬，掌声雷动。
原因很简单，该保健品很有名，他的出现可能会给在座的很多人带来利益。所以，大家都很重视。谁要是提双氧水，大家都会在那一刻诧异地问：“双氧水是谁？”
又一个人进来了，天啊！是个更有名的的人，他竟然是一种补脑产品和号称能让人保持年轻状态并促进睡眠的产品代理商。
此时的掌声比刚才欢迎钙类产品的经理掌声更要猛烈。大家饱含深情地看着刚进来的这个年轻有为的好青年，多好啊，这么年轻就做这么大的事业。
大家一边议论，一边赞扬这个年轻人。事业做的大，事业做的好，有名气，有利润。昨天晚上还在电视上看到你们的广告。真是了不起。绝对是这次会议中当之无愧的老大。
所幸，我已不靠保健品的广告活着了。我就想，年纪轻轻的，干点什么不好，非得干这个。
接受过毛主席那个时代的教育的企业家，都会有一个相似的思路，他们的企业工厂里会挂“为人民服务”这样的口号。而且很多人会在企业的管理、产品的营销和广告上谈起他老人家，据说，还有一个企业干脆就拿老人家作为企业文化。
说是这么说，但真落实起来就不那么真切了。当年老人家不踩美国人的自力更生的信心很多企业就没学来。所以一提广告，就先找名人。觉得还是人家名人有名气，花钱沾名人的光。
我的观点是，请名人做广告，一种是产品不行，靠名人来拉一把。这个例子挺多，就不多说了。还有一种情况就是产品的名气本来就很大，不在乎花几个钱请名人当绿叶来衬托一下自己的产品。比如现在的洗涤用品。
广告，靠的就是创意，而不是名人。真的广告就要有这样的信心，能让普通的演员因为一个产品而红遍全国。而不是靠一个名人来让自己的产品红遍全国。
首先，请名人代价太大，好不容易赚那几个钱，都交给名人了。比如说卖口服液，你得卖多少瓶才够打发那么些名人，所以口服液值多少钱就很难说了。开门做生意就是为了赚钱，不是赔钱玩的。
其次，名人也是人，买房子置地、吃饭、看病、离婚、再婚、生孩子、让孩子上学、接济穷亲戚到处也都得用钱，所以也是巴不得地多接广告，好让手头活络点。于是，往往一个名人身上就背着自己都数不清的产品了。
消费者当然就更数不清楚。所以，请名人做广告，一不小心就让名人的光环彻底掩盖了产品的光环。
真做广告，还是应该多一些信心，用普通人做演员，中国这么多人，好演员太多了。缺的是好导演，好的发现者，好的广告人。你一定会想，这么多人足球怎么就踢不好。我的态度依然还是那个，缺的不是好球员，中国能踢球的有的是，缺的是好的经营者和体制。
所以，有能力做广告的大佬，还是应该对自己，对自己的产品多一些信心，别太把名人当回事。
小人物因为一个产品而红的例子在大陆也不少，数一数都好几个了。产品没多花钱效果还不错。有心人还可以数一数活跃在我们的演出市场的很多港台名人，来大陆哄钱之前都芝麻大的小人物拍广告过日子，一不小心祖坟冒烟了，一条广告火了，人就火了。
不光是广告人，我们每个人都有灵光乍现的时刻。每一个行业，如写作、绘画、音乐以及广告创作、企业经营者，真正进入状态的时候是忘我的，那种感觉用一个词来描绘就是“有如神助”。
每个人内心深处都会有一个难以用语言表达的直觉。来指导自己的行为和方向。所以，我做的2005年之后几年里的十大广告预言你千万不要理解成我在装神弄鬼，至于是否灵验，有心人日后可以再找来一一核对。
第一、汽车行业广告投入量增大，但价格和利润持续走低。不做广告更不好卖，各家大拼谁的广告更温情，谁的服务更周到，消费者会发现，买不买车的，只要试驾就给礼品。
第二、房地产业继续维持高价，依然大量投放广告，但空置率持续增加，广告商拖欠广告人的钱，拿房子顶帐，很多广告人不得已而加入了卖房的行列。后期，房价持续上涨，广告人手里的房子也水涨船高。让开发商后悔不迭，早知道就再欠广告人几个月，拿上涨的差价就够支付的了。而广告人却意外收获，没从广告上赚到钱，却从房价上涨中得利。
第三、通讯业依然是广告投放的大佬，各媒体的广告部负责人对其必恭必敬，但来自群众关于单向收费的呼声以及声讨投诉垄断的声音也令他坐立不安。
第四、各传统媒体日益发现广告投放者交到广告部的支票严重缩水，原来是网络广告生生从广告份额里挖下一块肉来，令传统媒体心疼不已。
第五、金融业大做各类信用卡透支的广告，倡导年轻一代提前消费，提前享受，大街上行走的小帅哥和小美眉们各个都欠着一屁股的债。很多人因为严重透支而将自己的生活走上绝路，并引起严重的社会问题。社会各界开始反思信用卡和信用卡广告。
第六、各地城市开始更加关注城市形象的广告，老刘我就有可能身负改善天津的城市形象的重任，告诉首都人民天津绝不是一个社会主义大食堂，天津有着前所未有的活力和潜力。
第七、具备动态、音乐的电子样本逐步取代纸张印刷的传统样本，各种广告招标文件普遍使用FLASH以及视频技术合成的短片，而不再制作厚厚的纸制品。网络视频会成为企业间展示自己的重要平台。
第八、电视广告片的制作成本随DV摄影和编辑技术的普及而大大降低，熟悉多媒体技术的广告人才薪水暴涨。手机的功能越来越全面，全新的具备视频、文字、图片功能的传媒兴起。对中国的政治、经济、文化起到了巨大的推动作用，也令政府措手不及。
第九、美国在很多国家发布的悬赏捉拿恐怖分子的广告被起诉违反多国的《广告法》，面临巨额赔偿，前总统克林顿的婚姻终于走上了绝路，为打官司，需要支付巨额的律师费。
第十、这个《小心广告》系列由出版社结集出版，一时间洛阳纸贵。但市场上却一直没有盗版。记者暗访盗版市场，广大盗版商一至表示，盗亦有道，我们就是盗《我把青春献给你》，也绝对不能盗这本书。这么有良知的一本书，这么能让人心明眼亮的一本好书，怎么好意思盗呢。