当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 让病毒是个病毒的样子—关于“病毒性营销” 作者：尹云从 时间：2010-1-9 字体：[大] [中] [小]

    《广告导报》09年10月号——关于“病毒性营销”：
    一个事实是：“病毒性营销”与性无关，直接称其为“病毒营销”更干脆些，她是营销理论在网络时代的新变种，这个变种本身就是通过感染而广泛扩散的。
    另一个事实是：“病毒营销”的精准定义，不是“口碑传播”，而是最大程度上“利用他人的资源自发传播”，需要级数级的扩散才足以制造后果。
    还有一个事实是：本文中言及的病毒，不是生理病毒，也不是电脑病毒，而
是用于制造“病毒营销”的病毒，生理上的病毒是通过孢子传播的，我们顺便借用“孢子”这个名词来指代病毒营销的起始源。
    再有一个事实是：很多人自以为干着一件叫做“病毒营销”的勾当，殊不知，有99.99%的病毒不具备传染力，我们可以称之为“伪病毒”。
    真正的病毒该是什么样子的？
    1.真正的病毒，具有先天的伪装能力，可以乔装打扮成任何一样普通的东西，让传播的载体无法识别其真正企图，轻而易举地突破抵御防线。
    我们见过太多的病毒孢子，一亮相就面露病毒的狰狞，让人避之唯恐不及，而典型常见的病毒，大众已经具备了高度的免疫力。
    简单的说，发起病毒营销的最初，让你散播的孢子特别一点，并且不像是病毒，可以像是包子或豹子或刨子，甚至可能像是煲仔。
    让触及的人群以为你的孢子可以吃可以玩可以用，或者可以满足某种生理或心理上的需求。
    这样，你具备了扩散初始的传染力。
    2.真正的病毒，擅长利用一种或多种貌似全然不搭界的路径接近载体，进而牢牢依附在载体身上。
    貌似不搭界的路径——
    可以是唾液精液血液尿液；
    可以是新闻软文谣言儿歌；
    也可以是邮件QQ雅虎通MSN；
    还可以是网站论坛引擎博客……
    设定一种或多种适合扩散的路径，路径的选择主要取决于你针对的人群，然后，让你不像病毒的孢子，悄然无声或敲锣打鼓地亮相都没问题，在适宜的土壤里扎下根来，并积极地培育她。
    3.真正的病毒，通常极有耐心，很多病毒都能够潜伏很久，有的甚至要若干年才能发作。
    要有准备，要有耐心。
    病毒的扩散往往不是一蹴而就的，迅速爆发是一种理想的扩散结果，但并非所有的病毒都能够迅速爆发，这需要适宜的环境及时机，这就意味着我们需要预留出潜伏的时间。
    提前规划你扩散的步骤，预留潜伏的时间，从种下孢子到形成燎原之势的每个环节，都应有事前的充分考量，或许过程未必如你预期地进行，但具备提前的规划和有效的过程控制，一定比守株待兔的成果来的扎实。
    很多失败的案例，不是缺少计划，而是缺少计划前的准备，以及足够的耐心。
    4.真正的病毒，是需要载体不断地提供营养，当发展到足够旺盛的时候，会形成无法抵挡也难以弥补的灾害。
    这样的灾害对你而言，恰恰是丰收。
    形成灾害的前提，是病毒有源源不断的营养供应。
    载体中自发提供的养分是主要的来源之一，载体中的个体在提供养分的同时，成为病毒的侵害对象。另外，作为病毒制造者，我们需要适时根据病毒的发展状况，为之提供必要的营养，以促成病毒更旺盛的生命力，吸引更多的个体接受感染，加重病情。
    请注意，形成灾害是可喜的，但不要就此功德圆满地收工，多动动脑子，是不是可以借用既成的灾害，发展成更有感染力的灾难？
    5.真正的病毒，往往会自发地变种，甚至变到完全脱离最初的本相。
    当心！管理好你种下的孢子，别让她脱离你的控制。
    失控的病毒可能违背你的本意，变成面目全非的样子，那么之前的良苦用心恐怕就此竹篮打水。
    更坏的结果是，你种下的病毒自发进化成犬牙交错的怪兽，转头来反噬你自己，画猫不成反类犬不说，把自己原本健全的身体搭进去可就是滑天下之大稽了。
    提醒自己，加强控制过程的意识和动作，而不是盲目乐观地守候结果，这一点尤为重要。
    最后，最为诡异的一个事实是：在搜索引擎输入“病毒营销”，当我点击“XX一下”之后，浏览器的所有窗口自动关闭了。  


作者：尹云从 长沙盛美广告有限公司品牌发展总监