当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
伊美尔GF群之策划工程手记
作者：袁小琼 时间：2010-10-19 字体：[大] [中] [小]
-
知名品牌高质高价垄断城市，大批低质低价产品虎视眈眈“农村包围城市”，前有猛虎，后有群狼，面对风云密布的保健品市场，伊美尔GF群该如何突出重围？
“一见钟情”，偶然中的必然
在中国加入WTO的今天，市场经济以更加迅猛的速度充斥着国人的大脑和心脏，经济与文化也进入了互相交融的颠峰时代，两者相互促进，乐此不疲。在经济的缔造者“卖方”和文化的接受者“买方”之间，架一座什么结构的桥梁是至关重要的，因为桥梁的结构决定着桥梁的效用程度，显然，“一见钟情”是这座桥梁的最佳效用。
2007年元月，河北沧州制药有限公司，总经理办公室。
崔总手拿着《销售与市场》，表情凝重，此刻他正陷入一种困境中：为了扩大利润，企业一直想上一个新项目，而手头上正好有一个高科技基因产品，这无疑是一个拳头产品，做好了，后果是可想而知的，做坏了，后果也是可想而知的。面对众多的策划公司，他不敢轻易下决心将这个“宝贝”交给谁，不安又平静地翻阅着《销售与市场》，突然他停止翻阅，盯住一个页面认真地看着，又抬起头权衡着什么，目光渐渐明亮，那是被希望沁满的眼神，崔总拳头一握：就是你了！随之将书掷于桌上，页面上一行字格外醒目：西安袁小琼营销企划有限公司。
请问袁小琼营销企划公司在哪里？
一个操河北口音的中年男子出现在电梯门口，同一座电梯里只两个人，左右站着像两个静默的安保人员，不料一人刚走出电梯口中年男子一把将其拽住：请问，袁小琼营销企划公司在哪里？
您是……崔总？
袁总？
随握手，并哈哈大笑，一分钟之后，袁小琼跟这位操河北口音的中年男子正式交换了名片。第一次认识了河北沧州制药有限公司的老总崔先生。
崔总是只身乘飞机过来的，他第一句话就说，我对贵公司非常看重。袁小琼自然明白其中的深意，对他说，我对贵产品也非常看重。然后，袁小琼让崔总看了公司多年来策划的产品和新近策划的项目，告诉他：我们一直喜欢四两拨千斤。崔总抬起头，无疑，这句话深得共鸣。
也许这就是缘份，那次会见时间并不长，但双方都感觉特别合拍。第一次见面双方就能碰撞出火花，看来这个冬天不太冷。
生命科学之喜袁小琼之困
崔总带来的产品样品之“内涵”丰富出乎袁小琼的意料！这是一个基因高科技产品，对人类抵抗衰老和诸多疾病和不适都有非常惊奇的效用，几乎我们能够想到的所有疾病症状都能在其中找到相应的功效：皮肤干涩松弛、皮肤皱纹、色斑眼袋、身体发胖、注意力不集中、记忆力下降、睡眠质量差、月经紊乱、妇科疾病、思维功能和心理效能下降、动脉硬化、高血压、冠心病、脂肪肝、肝硬化、高脂血症、前列腺病、风湿骨病、失眠抑郁症、头晕、耳鸣、头痛……，而且，这个高科技产品的剂型比较特殊，是瓶装喷剂。
袁小琼想，这次碰到了难题。他开始大量地搜集资料，崔总带来这个名叫伊美尔GF-群的瓶装喷剂与基因科学之间的直接关联是什么呢？
1995年，罗纳德·克拉兹博士经过与多位生物学、基因学、生命学专家多年的艰苦研究发现：HGH分泌量的大幅度下降是人类衰老的最主要原因之一。HGH也称人体生长素，它是脑垂体分泌由191个氨基酸分子组成的人体最重要的荷尔蒙（蛋白多肽），它是其它荷尔蒙的统帅，主控人体生长发育、免疫调节和新陈代谢，它分泌量的多少直接影响人体细胞、骨骼、软骨、肌肉、皮肤、毛发、肝和肾等器官的生长发育。其分泌量随人类年龄的增长而逐年减少，20岁达到HGH的高峰，40岁时只有年轻人的1/4，80岁还不到20岁最高峰时的1/5。
HGH在血液中只能停留几分钟，随即进入肝脏，在肝脏产生多种效应物质，它们是IGF-1、IGF-2、移转性成长因子、各种辅因子（Co—factors），被基因学专家命名为GF-群。GF-群在血液里可以维持终日，直接作用于细胞或器官，穿梭于各个细胞间，和细胞受体结合，进行某项特定活动，维持体内激素水平的平衡，建立完善的自由基清除系统，并执行促进细胞或器官生长、恢复活力的责任，它的水平的高低直接影响到人类内分泌、骨骼、皮肤等各方面的衰老进程，是人类整体衰老与否的主宰。
原来如此，袁小琼不由想起前国家主席江泽民曾这样说过：“人类基因计划，是人类科学史上的伟大科学工程，它对于人类认识自身、推动生命科学、医学以及制药产业等的发展，具有极其重大的意义。经过全球科学界的共同努力，人类基因序列的工作框架已经绘就，这是该计划实施进程中的一个十分重要的里程碑。人类基因组序列是全人类的共同财富，应该用来为全人类造福。”
不容质疑这是一个名副其实的基因产品，但是该如何“下手”呢？伊美尔GF-群必须寻求自己的核心战略点，带动基因科技面向市场经济的整体突破！
纵挖横掘寻找市场突破
如今，做产品难，做保健品更难。这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些“老八路”：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖，2002年亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹，而如今已是昨日黄花，可以说，保健品不要说再现三株的辉煌，就是一年下来能上一个亿的销售额都要费不少劲，一个新产品的顺利成长不是一件容易的事，那么谁是保健品消费后面无形的“手”？
袁小琼认为，答案就是买方，也就是消费人群与购买力两个方面，两者的组合影响着保健品市场，了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略有重要意义。目前保健品市场有着两重性。一方面是高度竞争的卖方市场，另一方面是不成熟的买方市场。卖方市场的竞争已不必说，买方市场的这种不成熟性主要表现在以下几个方面：
第一，市场容量与规模的呈高度波浪型特点，没有很稳定的表现。比如同样是胃肠道保健品，三株曾经一年的销售额达80亿，但是如今所有改善胃肠道保健品一年的销售额也不会超过15亿。2002年，中国保健品市场的总规模约为200亿，还比不上中国500强企业前20名中的一个企业的年销售额。但是前几年，这一总规模近500亿，缩水近五成。
第二，购买的不成熟：保健品的购买并非基于科学，盲目性很强。大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品。这样重复购买率低，消费者忠诚度难以形成，购买将会越加谨慎。所以，保健品的终端促销空间受到了越来越大的顾客压力。
第三，意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感觉，而非医学依据来选购产品。这样，服用效果自然会打折扣，难以起到预期效果，从而影响继续购买的信心。为什么近两年健康服务型的营销模式收到了很好的经营效果就是抓住了消费者的这种不成熟性。比如，珠海天年2002年销售额达3亿，所采用的模式就是全程一对一健康服务跟踪，取得了不错的市场业绩。
因此，袁小琼认为保健品购买力的理解不仅是指经济上承受能力，更多的是指意识上的购买影响力。无形的影响远远大于有形的因素。购买力就是购买欲望加购买能力。没有欲望，购买力就得不到充分体现，类似于经济学上的持币等待。保健品市场发展到这种情况，卖方市场要承担主要的责任。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购买力。
大话消费群
经调查了解袁小琼发现，如今大多保健品企业对消费者的认识仍停留在10年前的认识水平。这是一个不可思议的现象。10年的变化，不说沧海桑田，翻天覆地也是肯定的，消费者也一样。那么究竟要怎样看保健品消费人群？
第一，正本清源。
提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的三个“钱袋子”：女人、儿童和中老年人。其实这是典型的中国式提法，功利色彩很浓，本末有些倒置。作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药品，产品功能和价值才是本，消费人群是末，有些药企新药的开发和宣传，从来都不会将所谓的人群放在第一位，而是将产品的价值和功能放在第一位，而不会将眼光盯着所谓的人群，强调的就是一点，你需要！因此，必须纠正以往的消费人群功利性分类法，而应将产品实实在在的功能放在第一位，这是一个大前提，不能错。这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略的需要。不能再将消费者当作傻瓜，谁也不喜欢被人装入一个“套”中。这就是近年来保健品市场越来越难做的最根本原因！
第二，消费预期。
消费者预期是市场影响的重要因素。在西方经济学研究中，预期因素是不可忽视的市场分析因素之一。然而，目前保健品功能和价值在很大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然一方面国家政策上有一定限制（只限于22项功能申报），更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态，哪项功能容易申报，就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的所有保健品中，缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原因。因此出现了“有产品没市场”的局面，很多保健品被闲置而未进入市场。不对消费者预期进行深入的分析与研究，说到底也是一种功利主义。在营销理论上，每一个人都知道需求才是起决定性影响的，但我们更要了解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？要求是什么？这些就是预期。概念的胜利，其实就是预期的胜利，关键是是否看得准确。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理预期而成功的，脑白金与睡宝也同样因为如此。思考致富，保健品也是如此。紧跟趋势的，才会是赢家。
第三，消费偏好。
营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购买想要的而非需要的。喜欢的才是最好的。偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。品牌之所以有影响力，正是源于消费者一种偏向性选择。保健品发展到今天，有没有了解和分析消费者到底钟情什么？到底对哪一类型的保健需求更迫切，更喜欢？事实上，目前保健品还停留在以产品为中心的水平，对消费者的偏好并没有太多的关注，即使有，大多是打着策划的旗号，进行所谓的细分与市场选择。这几年来，对消费者偏好有深入分析的保健品典型是太太静心和排毒养颜（后改为药准字），正因为如此，才成就了他们的行业领袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消费者的心。
如果着眼于长远的市场目标，保健品卖方市场就必须对消费者未来预期、偏好，消费者购买力进行详细的分析，适应发展趋势，提出科学、正确的保健主张，满足买方市场保健需求。
领袖法则告诉我们“成为第一胜过做得更好”。
袁小琼营销企划接手这个案子的第一个工作就是试图从中国保健品业品牌发展历程中寻找出这个行业的规律，从整个保健产业发展变迁过程的回顾中，他发现保健行业发展有三个趋势：
◆健康是大方向
◆从单一功能向满足复合需求转化
◆品类界限开始模糊
至此，袁小琼已经基本找到了伊美尔GF-群崛起的条件。这一发现为项目组对伊美尔GF-群的市场突围找到了一个最佳的突破口！
消费群应该指向谁？
基因产品极有可能形成一个独立的品类市场。而任何一个品类市场形成之际，也意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键是谁看见并抓住了机会。
市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。这是一个市场突围的课题，解决好了，从此可以逐鹿中原；解决不好，要么被诏安、要么被消亡。
项目初定目标为老年人群，做儿童群体显然是不具备条件的。
为什么要定为老年人群呢？袁小琼认为，衰老是每个人必须面对的问题，而衰老又与疾病紧密相连。人年龄越大，越容易生病，且身上的病种就越多。其次，很多中老年人经常遇到这样的事情：全身上下都是病，本来以为是糖尿病，结果去医院检查，却发现还有高血压。而衰老或多病集于一身主要是因为体内维持年轻健康的基因群（GF-群）水平的下降、受损或者失衡，面对疾病和衰老的双重攻击，伊美尔GF-群就是既可延缓衰老，还可治疗疾病的产品——而且可以同时针对多种疾病有效。
然而在随后项目组的一系列消费者调研中，袁小琼发现这一定位并不合适，首先，中老年人在生病的情况下习惯而且更信赖服用药物或者医院治疗，这个门槛不好进，其次，GF-群的多种功能很难说服中老年人使其信服，项目组又陷入了沉思。
重量级的对话
“你说我们主打女性群体怎么样？”袁小琼拨通了崔总的电话。
“你说说看”，崔总说。
“根据专业的调查数据表明，中国九成五的女性都有早衰现象出现，五分之四的女性出现疲劳综合症，和其他年龄阶段女性相比，生活在嘈杂都市里的已婚职业女性是相对脆弱的阶层，尤其是30岁以上已婚职业女性面临事业和家庭双重压力，易致生理及心理问题发生；再加上现代社会环境污染严重、饮食结构不合理，越来越多年龄在30到40岁之间的女性感到衰老加速，比如有的女性甚至在30出头就出现闭经的症状，肾脏、肝脏、卵巢功能和女性荷尔蒙的水平等机体器官产生了所处年龄段不该有的变化。正是这种变化，使得人体内的一些器官细胞过度疲劳，进而导致了女性青春活力的丧失，皮肤的老化以及生理和心理衰老的出现，形成早衰，医学上称之为“隐性更年期”。女性在这些问题上是非常敏感的，针对伊美尔GF-群的多项功效，将其定位于中年女性群体大大胜过老年群体。”
“太好了！好，那就这么定了”，崔总在电话中果断地作了决定。得，又要忙了！继续做市场调研。
伊美尔GF-群的核心价值在哪里？
事实证明袁小琼的策略是正确的。现代社会，工业发展、环境污染、饮食结构不合理、精神压力过大、不良生活方式等因素加速了女人体内生长素（HGH）含量随年龄而降低的进程，导致人体基因群GF-群水平的降低，致使细胞衰老，最终人体各方面机能都出现衰老迹象，形成早衰。因此，女人体内只要保证了GF-群水平的正常，就可以抗早衰。
从各种资料分析得知，女性更年期为40—50之间，主要是容易急躁、心烦、抑郁、多疑等症状，伴随着各种生理上的因素如脸色枯黄、气血不和等问题，而近年来，随着社会竞争压力的增加，大量30-40岁女性（主要是白领女性、职业女性）等工作一族更年期病症相当普遍，被医学认为为更年期提前，医学上把这个阶段称为“隐性更年期”，也就是早衰，而关于“早衰”这个概念与本品的产品说明书有着比较紧密的联系，据统计：每年因隐性更年期（早衰）导致女性多疑而产生的夫妻离婚事件达到40多万宗。
项目组调研得知，女人早衰大体上分为三个方面：第一是皮肤上的衰退，表现为皮肤干涩、松弛，脸上皮肤皱纹、色斑越来越严重，眼袋经常出现、肤色发黄（常被称为黄脸婆）。
第二是生理上的衰老，其中包括身体发胖、身材走形、注意力难以集中、记忆力下降、睡眠的质量很差、月经紊乱、妇科及其他疾病。第三是心理上的衰弱，像经常感到精力不足，思维功能和心理效能逐渐下降等。
通过激烈的讨论，项目组确定出女人十大早衰表现：皱纹、眼袋、色斑、黄脸婆、脱发、性冷淡、身材发胖走形、月经紊乱、烦躁、抑郁，这样，伊美尔GF-群的主打功能自然浮出水面：美容养颜、调节内分泌、减肥塑身、改善更年期。这就解决了购买的不成熟问题：保健品的购买并非基于科学，盲目性很强。大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要客观地选择保健产品。伊美尔GF-群从消费者自身健康需要出发，形成了消费者忠诚度。这样也实现了“正本清源”，产品功能和价值才是本，消费人群是末，将产品实实在在的功能放在第一位，这是一个大前提，这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略的需要。
关于女性永葆青春，有补充雌激素一说，但人体是一个整体，受多种激素调控，激素间相互平衡才能保证人体各方机能的年轻态，单一注射激素是很危险的，主要会出现腹胀、体重增加、生理期前头痛、情绪不稳定、月经不规则等症状，另外，还有清除自由基一说，但是自由基无处不在，单一使用抗氧化物岐化酶（SOD）无法在体内、外建立坚固的自由基清除系统，因此只能消除机体局部衰老症状，无法整体延缓衰老，保持年轻状态。
于是，伊美尔GF-群真正的品牌核心价值浮出水面——“基因抗早衰、逆转衰老20年”。伊美尔GF-群打破了传统美容品和保健品单一局限，安全可靠无依赖，具有美容、延缓衰老两重功效，成为中老女性的首选保健产品。
“基因逆转女人衰老”理论诞生
通过市场分析项目组发现，众多产品都是泛泛宣传抗衰老，包治百病，男性女性都能使用，但是在当今社会，“包治百病”的概念消费者已经麻木，很难说服消费者，所以，伊美尔GF-群首先提出“女人早衰”概念，使女性耳目一新，同时“早衰”正在折磨着一个个爱美的女性，提出“抗女人早衰、逆转衰老”的概念能很好的与她们形成共鸣。
人类基因代表了生物学领域的尖端科技成功，21世纪人类在基因学上的突破（克隆技术的成功、通过基因移植攻克绝症的事实）使女性对基因科学充满了想象和企盼，希望基因能够逆转衰老、延长寿命，伊美尔GF-群提出“基因逆转女性衰老”的概念，正好给了一个女人对基因憧憬的答复，与她们经常接触的补充雌激素、清除氧自由基、保养皮肤形成了鲜明的对比，更能吸引她们的注意力和激发她们的购买欲望。
伊美尔GF-群是国际上唯一认可的靠喷剂逆转女人衰老的高科技基因产品，通过喷到舌下进入体内循环系统、激活脑垂体正常分泌人类生长素HGH，调节着荷尔蒙系统，同时作用于骨骼、肝脏、肾脏等机体各器官，活化细胞，针对女人早衰（隐性更年期）和生理更年期，消除各种衰老迹象，全面逆转衰老。伊美尔GF-群避免了化妆品只缓解“面子”、雌激素只调控局部还有副作用的局限，真正从皮肤、生理、心理完全逆转衰老，使女人年轻10—20岁，成为女人抗早衰和更年期的首选保健产品。
卖点——直接打入消费者大脑最深处
美容养颜：GF-群可有效地改善结缔组织，活化胶原纤维和弹力纤维，修复受损的细胞，可以使日益变薄、干涩松弛的皮肤恢复光滑细致、柔软而有弹性，进而使斑点、眼袋、皱纹、黄脸婆等症状消失，焕发青春风采。
调节内分泌：GF-群通过激活脑垂体，使脑垂体做出安全快速、均衡平稳的反应，来充分调节女性内分泌，消除月经紊乱、色斑多、眼袋重、性欲冷淡、身体发胖等内分泌失调的各种症状，使女性妩媚动人。
减肥塑身：GF-群可以促进脂肪细胞内脂质的活性，大量分解脂肪，尤其在最容易堆积的腹部和臀部最为显著。
改善更年期：GF-群内的IGF-1及它所含的各种生长因子、辅因子及微量元素能有效恢复女性体内异黄酮素、木质素、雌性激素等各种激素水平，对更年期症状如骨质疏松、悲观烦躁等都可以有效消除。
经临床试验证明，GF-群对女性不仅有以上功能，还能强化免疫系统、加强肌肉系统、强化心脏及调节血压、杜绝疾病等功能，如果坚持补充六个月，将可达到逆转衰老10—20年的神奇效果。
至此，伊美尔GF-群实现了五个变化：一变皮肤——皮肤细腻娇嫩，二变身材——身材紧致匀称，三变心情——心情愉悦舒畅，四变健康——身体健康轻松，五变年龄——“返老还童”青春永驻。
支点——直接打入消费者心智资源最深处
1、无副作用：基因产品，针对组成人类生命的基元进行补充，长期使用没有任何毒副作用；2、无依赖性：伊美尔GF-群最大的功效是激活脑垂体分泌人类生长素HGH，恢复机体自然调节功能，不会产生依赖性；3、吸收充分：喷到舌下，不需经过消化系统促酶、胃蛋白酶、胰酶、淀粉酶、消化酶及酸碱物质的二次水解，能达到100%的吸收；4、吸收迅速：喷到舌下，GF-群能快速通过舌下粘膜直接进入脑部，激活脑垂体分泌人类生长素HGH，同时快速进入人体血液循环如同静脉针剂注射一样，快速发挥作用；5、使用轻松：吸收时不需耗费人体能量，不会增加胃肠功能负担，让女人轻松逆转衰老；6、载体作用：可将人所食的各种营养物质运载输送到人体各细胞、组织、器官，始终保持机体的年轻态。
打造新型保健品的领航者！
至此，伊美尔GF群策划工程圆满结束。像刚才所讲到的，伊美尔GF群策划工程正是在“正本清源”和“消费预期”的前提下完成的，产品功能和价值才是本，消费人群是末，我们更要了解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？要求是什么？概念的胜利，其实就是预期的胜利。这也才真正做到了“正本清源”、“消费预期”、“消费偏好”。这一战略能否成功关键的关键在于：A、颠覆：要通过对整体保健品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制；B、推动：加快、促成、引领基因治病时代的到来，借势品类成长达成品牌成长。我们必须以全新时尚的概念颠覆陈旧过时的产品！以对消费者复合需求的满足，颠覆单一的功能！……
袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划