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家家宜：明知山有虎，偏向虎山行
作者：何春晖 时间：2010-10-23 字体：[大] [中] [小]
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东莞“立顿”凭着一股“明知山有虎，偏向虎山行”的气概迎难而上，在竞争激烈的洗衣粉市场上着手一场“以小搏大”的游戏。
勇敢迈出第一步
众所周知，洗涤用品是很大的一个市场，在这个行业中，立白、雕牌、奇强等品牌已经是家喻户晓，也是市场的几大“霸主”，虽然还有很多地方品牌，但与这些巨头比起来，地方品牌的影响力显然要小很多。但是，这并不意味着洗衣粉市场就会被这些大品牌们“一统天下”，它依然是一个竞争异常激烈的行业，众多品牌起来又倒下去，市场的残酷让一大批企业由盛及衰，这使得中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机，如何争夺这块诱人的市场成了无数企业绞尽脑汁的事情。
2007年，东莞一家叫“立顿”的企业就凭着一股“明知山有虎，偏向虎山行”的气概迎难而上，在竞争激烈的洗衣粉市场上着手准备一场“以小搏大”的游戏。
“立顿”企业建于20世纪90年代初，是专门从事洗涤用品生产、销售及加工的企业，技术力量雄厚、工艺设备先进，是东莞市民营企业50强。它此前主要为一些知名品牌进行代加工生产，自身却无独立品牌，这一方面为其积累了丰富生产经验，另一方面却只能眼睁睁地看着大部分利润落入那些品牌企业。事实上，这是东莞绝大多数代加工企业的一大无奈却又不得不接受的现实：品牌、销售、定价、渠道、物流等关键部分都牢牢地掌控在别人手里，自己却只赚得微薄的代加工费用。
“立顿”公司在做了多年的代加工生产之后，尽管已经做到了不小规模，但敏锐的市场触觉让这家企业意识到这种模式对企业长远发展的种种不利影响，于是，自主研发和品牌化经营便被提上了重要日程，但战略方向确定下来以后，新的问题接踵而来：此前公司并没有市场经验，要实现这个转变，就意味着重新开始另一场市场化战役，尽管它的未来有诸多不确定因素。
但是，符合公司长远利益的发展战略一旦确定下来，便不宜再轻易更改，于是，在一场全球性的经济危机即将来临之际，立顿公司毅然选择了创新自主研发、打造自主品牌的战略之路，勇敢地迈出了踏入阵痛、突破自我的新的一步。
找准品牌的市场定位
为了以最有效的方式塑造品牌、迅速打开市场局面，立顿公司曾经找了几家专业设计公司进行把脉，但几轮下来，都没有抓住问题的实质，即立顿公司的产品究竟要表达什么样的特性？它区别于社会上一般产品的核心价值在哪里？如何进行行之有效的营销传播？在这些核心要素上，立顿公司高层几乎找不到一些关于品牌的影子，这样一来，就一直对后续的市场推广工作心存疑虑。
这些问题是立顿公司所面临的一些难题，同时也是东莞许多企业的“通病”：要想从根本上解决，便不能简单地从艺术的角度去考虑，而是要以市场为根本出发点，所有解决问题的方法都要以市场需求和特点为依据。
首先，品牌的表现力固然重要，但对于一个品牌的可持续成长性而言，其品质才是最重要的。但是，如何使产品品质有技巧地表现出来也是一门大学问。洗涤行业众多品牌早已让消费者眼花缭乱，而且“第一阵营”有着强势的品牌基础和市场基础，因此，突破这个已有的“限制”，打造立顿自身的品牌知名度核心竞争力，便要从独特的策略角度来提升品牌价值，从而赢得消费市场的青睐。
其次，设计本身并没有好坏之分，因为在没有与产品的品牌具体结合起来应用的设计是没有价值的，而其与产品共同树立品牌的关键是看设计理念和形象是否与消费者之间能够建立起有效的沟通机制？是否存在共同的价值观？是否与产品本身和这个行业的属性有着必然的联系？是否真正区别于其他同类产品而体现自身产品的唯一性？品牌设计不仅要解决外部存在的问题，还要展现独立的个性特征。
最后，从品牌营销的角度讲，要善于借助强势品牌的力量，来提升自身的品牌的价值。品牌的推广不是单一的线下工作，而是通过采取“海陆空”集体作战的方式才能产生非凡效应的过程，点、线、面集合推广的综合运用是品牌成长的市场基础。
另外，具体到立顿公司本身，洗衣粉作为人们日常消费频率最高的产品之一，除了品牌价值之外，消费者的消费惯性往往也是左右其消费行为的一大重要因素。这对于才着手产品上市的立顿公司来说，无疑是一大挑战。
基于以上各项产品本身及市场分析，关于立顿公司的品牌构建及市场营销思路开始清晰起来。
设计合适的包装和卖点
如何一眼就能让消费者认识你、接受你，然后消费你？为了达到这个目标，使立顿公司品牌实现全方位的突破，品牌策划机构决定从三个方面着手：其一，塑造品牌立体形象；其二，策划品牌新卖点；其三，设计一个阶梯式的销售模式。
通过对行业的深入分析及立顿公司的总体战略目标，再结合当前市场需求和发展趋势，将品牌形象的核心定位于“洋品牌”，以及一个精灵可爱的的西方卡通形象代言人新鲜出炉，整体形象活泼开放，却又不乏理性的收放，为了突出“国际化”的特色，产生更高端的品牌效应，其形象设计全部采用中英文组合式传达，营造一种与国际接轨、与大众贴近的概念。所以在入市后便立即成为各大卖场的一道亮丽的风景线。
除此形象设计之外，是否具有销售力，要看其能给消费者带来多大程度的吸引力，在品牌形象确定之后，产品策略便成了更为重要的内容，在洗涤行业大多数企业和产品严重同质化的市场竞争中，立顿公司若再一味地重点强调其产品“洁净功能”、“深度去污”、“清香怡人”等普通洗衣粉都具备的基本功能，其结果可想而知。因此，如何创造一个新卖点至关重要，经过行业调查系统分析后，再加上立顿公司产品的唯一特性，最终确定以“抗菌”作为卖点，这与传统洗衣粉相比，无疑是一大革命性的突破。在经过产品技术改造提升到满足品牌策略的需要，随后“家家宜抗菌洗衣粉”就诞生了，成为立顿的特色品牌标志。在接下来的具体产品上市策略中，将其基本工作定为“三步走”的路线：第一阶段，完成招商、铺市等基础性工作，先开发一批商场超市及其他正常的流通渠道以及花园和其他信誉好、销量好的终端商场；第二阶段，采取各种促销型策略，做好“家家宜”系列产品的季节性旺销工作，进行产品功能诉求和销售拉动，以实现旺季销售的提升；第三阶段，借助第二阶段旺销的大好形势，借助各种媒介，着重开展产品品牌和企业形象宣传，实现产品品牌和企业形象双重宣传，为新产品上市和后续市场行为做好全方位的准备。
进入品牌化营销新境界
经过一段时期紧张而又全面的专业品牌设计和上市推广工作计划后，再加上立顿公司高效率的工作方式，为“家家宜”品牌进入市场打下了良好的基础，2008年6、7月份，“家家宜”上市事宜全面铺开，通过对一些试点省份和城市的试验，市场反响出人意料的好，在同类产品中始终遥遥领先，成为一时热议的话题产品：到2008年年底，仅在试点省份的部分城市，“家家宜”产品一路飘红，其短短半年时间，销售额即达到了骄人的8000万元，这远远超出了立顿公司最初的规划目标，这样的成绩几近于“难以想象的奇迹”。一时间，“抗菌洗衣粉”成为洗涤行业一个新的流行概念。
至2009年初，“家家宜”产品已经覆盖了主要区域的目标市场，因此，当时立顿公司决定将2009年“家家宜”的保守销售目标设定为5亿元以上。另外，为了进一步强化品牌形象，2009年中，著名影星宋丹丹正式成为“家家宜”品牌的代言人，标志着立顿公司的品牌战略进入了一个全新时期。而事实上，从2010年初得出的销售数据来看，2009年“家家宜”的全国销量为6.5亿元，又一次远远超出了预期目标。
经过两年时间的高速发展，立顿公司士气大振，前不久，2010年的销售目标成为一个焦点：21亿元。在这样一个看似天文数字的目标背后，实际上蕴含了立顿公司的自信和对未来市场的期许，对此，又有谁能不对它有所更高的期望呢？
策划不是万能的
洗涤行业是一个充满了激烈竞争的行业，这对于新进入此行业的企业来说，犹如面前一道高墙，将之远远拒之门外，新进入品牌依然处于迷茫当中，但这种局面也并不意味着后来者就没有任何机会了。立顿公司的成功，正在于其在白热化的竞争中并没有选择“硬碰硬”的方式，而是通过技术创新，创造一个新的卖点，即普通洗衣粉所没有的抗菌功能。在此基础上，再通过专业策划公司的系列精准策划，使得这一技术优势转化为市场优势，开创了该行业的一个“蓝海”，最终被市场所认可，企业获得成功也就成了顺带的结果。
策划不是万能的。但在保证产品品质的基础上，好的策划思路是企业走向市场并获得成功的强效催化剂，因为市场才是检验品牌策划及设计水准的最佳平台。我们衷心希望作为东莞本土品牌的立顿公司和“家家宜”能够越来越好，也希望更多企业的品牌之路越来越稳健！
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