当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 鲁酒复兴之我见-山东白酒业低端白酒全国性品牌发展之路 作者：刘蒙 日期：2010-10-23 字体：[大] [中] [小]

    “兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”每当笔者吟咏起李白的这首诗，不禁感叹：山东作为一个白酒消费和生产大省，不乏历史悠久和基础不错的白酒生产企业，但从未产生过享誉全国的顶级品牌。
     从1997年“标王”事件之后，鲁酒就集体陷入了低迷期。近几年山东白酒业疾呼“鲁酒复兴”，鲁酒几大品牌相继推出芝麻香型高端白酒，欲在高端白酒市场大举迈进，但效果并不见好。鲁酒复兴之路为何走得如此崎岖和艰难，笔者认为这里面有山东白酒企业的机制问题、管理粗放等比较共性的原因，每家企业又有各自
特殊的情况。
     近几年，我发现这样一种现象，像三井小刀、龙江家园、老村长等新兴的低端白酒品牌虽不被太多人关注和研究，但发展却是相当得迅速，如今这些低端品牌的市场覆盖率和铺货率甚至与一些高端酒的一线品牌相媲美。他们的成功能为鲁酒企业提供什么样的启示呢？
     笔者在想，为什么山东白酒不能走出一条低端白酒全国性品牌发展之路？当然我并非呼吁所有的山东白酒企业都纷纷去走低端路线，但对于部分的鲁酒企业来说，这条路也未尝不可一试。下面，笔者作为一个非白酒从业者的局外人士来阐述一下我的看法。
     鲁酒企业走低端路线之现实性
     笔者认为，山东白酒走低端路线，有其自身的优势。主要理由有以下几点：
     1. 山东白酒酒质有保证
     从建国之初的“烟台试点”，在低度酒研制方面鲁酒就开启了白酒业创新的先河。鲁酒在降低酒度的同时，仍然保持了产品“绵甜醇和，柔顺爽净，口感细腻，自成一格”的独特风格，其精湛的勾兑技艺具有很大优势。而低度酒消费如今已成为交际场合和个人饮酒的趋势。另外，鲁酒企业具备过硬的白酒生产条件：1993年，泰山生力源集团投资2个亿建成世界上最大的单体小窖酒生产车间； 1995年，兰陵集团实有窖池超过6,000个，成为长江以北拥有窖池最多的白酒生产企业； 2007年初，“扳倒井”第9纯粮固态发酵酿酒车间被评为当今世界最大的纯粮固态发酵酿酒生产车间，并载入“世界基尼斯之最”。“山东县县有酒厂”几乎成为业界的口头禅，鲁酒企业大多都有自己的纯粮酿造生产车间，虽从现今的眼光看，这其中存在重复建设等市场资源配置的极大浪费，但这些都为鲁酒酒质的提高提供了可靠的保证。
     2. 鲁酒不乏低端白酒生产和市场经验
     至今为止，虽鲁酒企业未出现像三井小刀、龙江家园、老村长等新兴的全国性的低端白酒品牌，但多年来，在山东各地老百姓心中都有低端白酒的代表品牌，如：济南人喝趵突泉，青岛人喝琅琊台，烟台人喝烟台古酿，临沂人喝兰陵，德州人喝古贝春，它们在山东本地，甚至某些品牌如兰陵在周边的省市如江苏、河南等都有着广泛的群众基础和深厚的市场根基。低端白酒的生产销售历史，为鲁酒企业拓展外部市场提供了应有的经验，前期的资本积累也为他们打造全国性品牌打下了坚实的基础。
     3. 鲁酒企业发展低端白酒全国性品牌有很大市场机会
     从整个白酒业竞争格局来看，中高档白酒无论在营销战术还是品牌战略都已发挥到极致，要想在如林的高端白酒品牌的市场缝隙间撕开一个口子，鲁酒企业面临多方面的严峻考验。而从低端白酒的近几年的发展情况来看，东北酒是一个亮点，但我们应该看到：在快速发展的同时，其品牌塑造都很缺失、产品差异化极弱、竞争手法雷同。而我国低端白酒市场容量约在24.56亿升。按平均7元/升的厂价核算，总销售额大约在171.92亿元，按零售价平均10元/升核算，市场总销售额大约在245.6亿元，这个行业容量对于低端白酒生产企业来说，有很大的成长和发展空间。这部分细分市场进入门槛不是太高，风险也相对较小，此时切入对鲁酒企业来讲是一个很大的机会。
     鲁酒企业打造低端白酒全国性品牌之关键点
     综上所述，笔者认为鲁酒企业走低端白酒全国性品牌之路有很大的可行性。但其发展之路，任重而道远。从战略选择到品牌塑造，到整个营销操作层面上来看，鲁酒企业需要做的还有很多：
     1. 战略选择：打一场“持久战”
     对于鲁酒企业来讲，如果选择低端白酒全国性品牌之路，应该是对市场情况作细致周到的调查，对企业现状有充分科学的论证，对企业未来目标有清晰理性的定位的基础上去做决定的。若听到忽悠就方寸大乱，看到诱惑就三心二意，遇到阻力就心猿意马，任何的战略都只会是一纸空文。所以，鲁酒企业选择低端白酒全国性品牌战略，决不能是一时兴起，需要作长期的战略规划，需要打“持久战”！
     2. 品牌策略：打造鲁酒独特品牌内涵
     近几年，金六福在白酒行业的品牌塑造成为业内普遍赞誉的经典，其“福”文化传播给国人留下了深刻的印象。但笔者认为，“老村长” 等低端白酒品牌的品牌策略对选择低端白酒市场的企业来讲更有借鉴意义。“老村长” 品牌推出之后，通过范伟的明星代言、东北民俗文化提炼、白酒娱乐化等一系列的品牌活化和提升，打造出了具有“草根”文化内涵的极具朴实风格和亲和力的低端白酒品牌。
     鲁酒企业打造低端白酒全国性品牌，再用一味拼凑历史名人的“好词佳句”，或是一味借助明星代言的低劣手法肯定是死路一条。
     鲁酒企业可从山东人憨厚、朴实的特点和鲁酒“低而不淡”的独特风格中提炼自身独有的品牌内涵，通过适当的策划和传播塑造鲁酒的强势低端白酒品牌。
     3. 营销运作：导入现代化营销模式
     曾有业内人士一针见血地指出：鲁酒走不出山东，最根本的原因是鲁酒企业家思想意识的自封和营销理念的落后。因此，鲁酒企业要打造全国性品牌，必须打造现代化的营销队伍，导入现代化营销模式。笔者认为，有以下几个关键点：
     （1）吸引优秀的营销人才，打造超强执行力团队
     人是一切的根本，人才是一个企业最可宝贵的资源，人才的团队是企业最大的竞争力因素。相对于四川、贵州、安徽等国内强势品牌云集的区域，鲁酒企业在团队建设、内部再培训等方面的力量比较弱，另外鲁酒企业留不住人才，人才大批流失。这是鲁酒长期以来走不出山东的重要因素之一。这和鲁酒企业长期处于国有体制下僵化的用人机制有关。鲁酒企业要打造低端白酒全国性品牌，必须突破这一局限，打破僵化的用人机制，打破依靠外脑进行品牌策划和运作的局面。吸引优秀的营销人才进入企业为营销团队补充新鲜的血液，使优秀的人才“招得来，留得住，用得上，干得好”，提高营销团队的整体执行力。
     （2）打破传统的分销渠道模式，减少对经销商的依赖
     当前低端白酒市场大多采用总代理和多分销的模式来运作，这种分销模式层次多，二批商难控制，造成铺市能力和效率差，终端生动化不力，服务不到位。建立扁平化渠道，提高企业自身对市场的控制力，才能提高市场占有率和执行力。当然，扁平化渠道并非层次越少越好，鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立适合自己的分销模式。在摸索适合自己的分销渠道模式的时候，笔者认为在大规模走出去之前，先选择样板市场做试销十分关键，这既为走出去积累经验，又能磨合团队的整体战斗力。
     （3）保证渠道成员的利益最大化和成员间的利益平衡
     笔者曾在与山东济宁一个便利店老板聊天过程中，问老板：“你觉得为什么老村长和龙江家园能卖的这么好？”老板回答得很简单：“他们连环设奖，我们卖酒的有利可图，买酒的也有意外收获，而且兑奖方式很直接和及时。”在简单的回答中，却揭示了老村长等新兴全国性低端白酒品牌热销的真正原因。渠道成员的利益最大化和成员间的利益平衡，这是任何产品保持持久销售力的保证。


刘蒙，九州营销门户网站长。营销专业出身，6年营销一线经验，现任某公司营销总监。文章散见于世界经理人、管理人网、全球品牌网、中国广告人网等管理、营销一线网站。对中小企业发展现状有浅显见解。擅长销售渠道规划，有一定团队建设和管理经验。 “把营销当作一个工具，你将前进一步；把营销当作一种思想，你将一往无前”。我始终把营销当成自己终生的事业来做，愿一生做一个“营销痴迷者”。 联系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手机：13515479680