当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 消费者对广告真实性的渴望 作者：Derrick Daye 时间：2010-10-25 字体：[大] [中] [小]

    几个月前，欧洲一个主要的化妆品品牌迫于市场形势需要削减成本。对此，他们只能采取一种途径：缩减电视广告时间，将原来90秒的广告缩减为30秒。这让他们为难，究竟该剪切掉哪些广告镜头呢？为了避免主观臆断，他们借助了神经科学，对消费者的脑电波进行测定和评估，科学地进行分析判断，哪些广告镜头最能让人产生互动情绪。
     结果出人意料。其中一个所有资深主管都想剪切掉的镜头，竟然是最能影响消费者的镜头。这个镜头是这样的：两位女士亲密地走在一起，一位女士在哭泣，另一位女士抚摸着她的脸颊安慰她。广告客户不喜欢这一幕
，他们对此镜头的描述是，这是一个“同性恋镜头”。但不管它涉及同性恋概念，或者只是哭泣的女士，广告客户先前认为这样的镜头会对他们的品牌产生消极影响。
     然而，基于神经科学进行了30秒广告剪切测试之后，结果让所有人感到意外。上述镜头不仅更能带动消费者的情绪，而且根据之后的虚拟零售店购买测试，愿意选择该品牌化妆品的消费者人数提高了35%。
     商店里的商品琳琅满目，无论是图像还是文字说明，包装细节都设计得尽善尽美。但如果你询问消费者寻找的目标产品标准是什么？越来越多的人会告诉你：我们在寻找真实可信的产品。他们心中有许多顾虑，譬如，当想到工厂生产出数以万计的饼干或者是别的食物时，他们顾虑这些食物含有添加剂，添加剂让食物色彩更鲜艳、味道更好闻；或者是顾虑商家采用特别的照射处理，让不新鲜的水果看起来像新鲜的水果，这些复杂的加工过程让消费者厌恶甚至产生了恐惧感。
     我最近光顾了乔氏超市（Trader Joe‘s），货架上有一种奢侈品牛奶巧克力品牌吉德利（Ghirardelli）。吉德利巧克力以大量装出售，装在一种印有老式手写风格文字的牛皮纸袋里。牛皮纸袋里装的巧克力大小不一，有的比较大，有的很大，有的很小。毫无疑问，这样一种做法会让人产生新鲜感，觉得这种巧克力很正宗。然而，后来我偶然买了两袋巧克力，无意中发现，第一袋中不规则的巧克力切割形状、大小和第二袋的巧克力完全一样。我这才意识到，吉德利切分巧克力的做法看似随机，实则内含玄机：它的意图是让巧克力看起来像是手工制作的。
     就吸引消费者而言，品牌专心致志于让自己更完美。然而，事实表明，那些和我们关系最好的人，通常和我们拥有相似的优点和缺点。但是，请不要误解，我并不是希望广告机构聚焦于品牌的负面内容。我的建议是，让广告展示出生活真正的面貌。譬如，宝宝们在喝汤时很难做到干干净净，世上的苹果并不都是一个形状、一种规格、一种颜色。那些扮演完美者的品牌并不可靠，没有人真正相信它们。