当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 营销尚未动，公关需先行 作者：孙自伟 时间：2010-10-26 字体：[大] [中] [小]

    招商和新产品上市推广，无疑是企业营销工作的重要课题。但无论是招商，或者是新产品上市，传统的做法不外乎两个，一个是广告先行，一个是人员推广，仰或两者交叉进展。在广告投放上面，很多企业是颇费踌躇的。撇开广告的费用之高不说，广告效果之差是广告主最头痛的问题。众所周知，现在消费者日益成熟，媒体也过度泛滥，广告的诚信度也越来越降低，类似八十年代一个广告获得销量象神舟飞船一样直升的景象不可能再出现了，数十万元上千万元广告打个广告就象在大海上打个水漂一样的案例并不鲜见。人员推广现在为许多厂家所采用，这种方法的好处是目标性较强，劣势是活动范围较小，难免挂一漏万；
找上门后，在讨价还价过程中，始终处于被动地位；此外，采用人员推广的形式旷日持久，下来一算费用亦不菲；最后，人员推广的人员培训和管理是关键，把一群人放到全国去，谁知道他们天天在干什么！
     实践证明，在目前市场环境下，单纯地依靠广告和人员招商，劳民伤财，并且未必获得大的进展。那么以往被视为推动营销的广告利器为什么到现在变得无效了呢？根本原因是经过十几年来的发展，中国社会已由当初的温饱到现在的小康社会过渡，社会物质相当程度丰富，市场竞争变得日益惨烈，广告夸大事实司空见惯，消费者对广告有着先天的抵触情绪。
     近年来，《广告第一，公关第二》这本书越来越获得了营销界的认可，中国营销界也似乎进入了公关时代。该书的主题思想是人的大脑接受信息是有限度的，每个行业消费者只能记住最多七个品牌；公关的作用是塑造品牌，广告是告知品牌。但这本书只告诉了人们一个事实，如果解决问题，书中并没有提出解决思路。既然广告的功能是告知而无法在品牌塑造方面发挥建设作用，公关作为最有效的一种营销手段，被推上了前台。这是最近几年公关公司越来越兴盛的原因之一。
     为什么？无论营销采用什么手段，其前提就是诚信度问题。如果客户或消费者对你的品牌天生抱有怀疑甚至抵制态度，无论品牌包装得再精美，营销人员再巧舌如簧，天花乱坠，也很难深入到他们心里去，这就是大多数营销事倍功半的根本原因。而公关首先解决的就是诚信度问题。从这个角度来看，公关是可以钻进铁扇公主肚里的孙悟空，把消费者的内情摸透还要让他信服。在当前市场普遍缺乏诚信度的情况下，公关解决的是市场准入的根本问题。谁这个问题不好好解决，谁的营销工作始终会处于事倍功半的困境无法突破。
     那么，公关是如何建议品牌的诚信度呢？业界有名的公关公司汉马传播通常采用以下手法，这种套路为汉马传播首创，并为广大公关公司所效仿。这里简单阐述，并帮助企业能更好地自己去甄别优秀的公共关系机构。
     首先是要解决品牌本身的传播逻辑问题。这与营销工作中的品牌类似，但也有区别。品牌规划，往往简单地为产品定个位，起个名字，搞个广告语，弄一套包装。我说的传播逻辑的规划要远远超越这些。简单地说，就是在品牌规划特别是定位的同时，即考虑到产品上市时的推广问题，也就是新闻点的挖掘、提升和包装。举个例子。我在为湖南益康做饮养高层策划推广的时候，就自觉地使用了这一工具。我们把人工培育的虫草策划成方便高层人士饮用的泡饮，然后把这种类似茶的东西与名酒名烟相提并论，既抬高了自身身价，明确了自身定位，针对名酒名烟人群，开拓了广阔的传播空间。传播点在哪里，引爆点在哪里，怎么做到高效传播而被广大目标人群轻而易举地接受，是传播逻辑所在解决的核心问题。海之宝的深海蔬菜，潜伏的新闻逻辑是与陆地蔬菜的大量农药化肥相对应的，这是人们关注的问题，因而在我们策划时作为新闻引爆点走进了我们的思维。
     第二，解决如何传播的形式问题，即把以上信息如何编码问题。信息通过编码，成为渗透进消费者或客户大脑皮层的电流，与广告不同，广告是告知性的，客户接受不接受，他只是告知，不管是欣喜或是反感。公关不一样，他是以客户喜闻乐见的形式把信息送到客户大脑中去的。在目前媒体环境下，新闻、活动和互动项目，成为最为客户所愿意接受和参与的形式。其中，活动更直观，互动更强调参与和体验，新闻让人更觉可信，也更直接和适合全国全球大范围推广。把品牌元素融入新闻，让新闻具有可读性的同时，通过潜移默化的方式影响客户。下面是我们为饮养高层策划的部分新闻标题，供参考：
     2010，饮养高层引领快消版图
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     “饮养高层”受市场追捧的深层原因
     饮养高层，开创品类饮养新纪元
     国宝虫草岌岌可危
     2010年十大潜力项目出榜，饮养高层位列第三
     饮养高层，解决食补重大历史难题
     第三，解决如何传播的问题，即信息的载体问题。接下来的工作，是如何把这种编码送进千万个客户的大脑。一对一个销售是促销员的工作，一对千对万对上亿人推广则是传播问题，而传播离不开载体。所上所述，活动可以展现品牌的精神面貌，尤其是全国型的大型活动，可在全国范围内传播企业的精神内涵，因篇幅所限，另有专文论述公关活动的篇章，此不赘述。这里着重就新闻的载体作粗劣的说明。现代媒体可以划分成几块：电视媒体、平面媒体（含路牌等平面媒体，这里仅指报纸和杂志）及网络媒体。这是一种形态划分，目前这三种媒体各有公关公司在运作，尤其网络媒体为近年发展最为迅猛的一种公关媒体。另一种按照覆盖影响面来划分。分为全国性媒体、地方性媒体和专业性媒体。但操作全国性媒体的难度较大，费用也较高，尤其是中央顶级媒体，国内只有汉马传播等少量几家公关公司，才有娴熟的操作手法和媒体关系。与广告相比，公关费用要低得多，即使运作到中央级媒体，包括中央电视台或《人民日报》、《光明日报》的费用，也仅为广告的千分之几甚至万分之几。当然这也不单是有钱就能上的，还要有娴熟的操作手法，即有能力从这些媒体的特点和选材要求为出发，去挖掘企业品牌的潜在新闻点，作好提升和包装，最终才可能让这些新闻在这些顶级媒体播出或刊出。
     第四，二次传播的最大化。孤立的传播是很可惜的，费效比一般也比较大，如果把孤立传播作为二次传播的资源，百倍千倍地扩大传播的，进一步考验着公关机构的策划能力的执行能力。据汉马传播负责人说，他们的通常做法是，在策划一次传播的同时，即考虑到二次传播的可行性，并且制订好二次传播的执行方案，在一次传播结束时刻，即全面启动二次传播，将一次传播与二次传播无缝链接，作到传播效果的最大化。需要注意的是，二次传播并不是一次传播的简单延续和信息，而是有着独特的策划内容。二次传播的策划是一次传播的延伸，再包装和深化。包括一次传播内容的重复，提炼、提升和新闻背景的挖掘，这里面大有可为，想挖什么，就可以挖到什么。但前提是，要有目标性，要对营销的扩大的直接意义，要更接近你的目标客户。关于这一点，我们在为湖南亚瑟王策划防爆锁的时候，即最大化地利用了其一次传播的资源，将一次传播的资源最大化地利用，把一次传播与招商工作紧密地结合起来，在网络推广，人员招商，广告推广方方面面进行了整合，使一次传播的效果最大化，将公关策划和公关执行达致完美。


孙自伟，深圳双剑破局营销策划机构副总经理及创始人之一，湖南益康生物（饮养高层）营销总裁，整合营销传播专家，多家报纸、杂志和行业杂志特约撰稿人。15年大型零售、药品、工业品、食品、广告、咨询等行业从业经历。为中国移动、中国电信、傅山药业、天赐奶业、湖南金浩茶油、四川彭祖酒业、江西上味世家、琥珀金茶等十数家知名企业提供过服务，目标达臻精准。擅长品牌规划、广告/营销策划、整合推广。对消费者研究、企业低成本实效传播、整合营销等具有深入研究和独特见解。 欢迎与本人交流：E-Mail：sunzw66@163.com　个人主页:http://sunziwei.umgr.com QQ：492748286